文|天下网商  刘奕琦

编辑|李丹超

曾经备受中国女生追捧的韩妆，正慢慢消失。

2015年11月，韩国明星李敏镐空降上海。他此行的目的，是为其所代言的韩妆品牌悦诗风吟（innisfree）开幕站台。在寸土寸金的上海南京东路步行街，悦诗风吟开了全球最大的一家旗舰店，店铺共设三层，总面积为822㎡。活动还未结束，李敏镐和悦诗风吟的各种海报图，就已在互联网上铺天盖地传播开了。

李敏镐出席开幕式现场

7年后，悦诗风吟又一次站上了舆论风口。但这一次的关键词是：闭店。

近日，据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妆品品牌悦诗风吟将在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。爱茉莉太平洋相关负责人在公开采访中表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，这样的门店调整在2022年仍将持续。

韩妆退潮中，悦诗风吟并非个例。2017年，曾对标悦诗风吟的菲诗小铺（face shop）就启动了关店潮，并于2018年退出中国线下市场。2021年3月，爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也相继关闭了中国市场所有的线下门店。

从每年新开门店100多家到撤店率超80%，悦诗风吟经历了什么？韩妆是如何从中国女生梳妆台上消失的？韩妆的退潮，又为国货美妆敲响了怎样的警钟？

成也“快”，败也“快”

“现在10条代购广告里，经常1条有关韩国美妆产品的都没有。”定居韩国的晓楠从2014年开始做代购，她的朋友圈记录了韩妆的鼎盛和如今的潮退。

在晓楠眼里，快，是韩妆极为显著的一个特点。品牌从籍籍无名到炙手可热，有时候仅需要一部剧的时间。

晓楠接触代购的第一年，正逢韩剧《来自星星的你》在中国热播。女主角千颂伊对着镜子优雅补妆的场景，是剧中的一段经典画面。多次出现在特写镜头里的IOPE气垫BB霜，借此迅速走红。

《来自星星的你》剧照

据《第一财经日报》称，《来自星星的你》上映的那一年，IOPE气垫BB霜每1.2秒销售一个，到2015年2月累计销量已超过5000万件。

2012年~2016年，韩流和进口品浪潮，为韩妆产品进入中国市场按下了加速键。韩剧《继承者们》用到的梦妆蜡笔口红、《太阳的后裔》中宋慧乔的兰芝双色立体唇膏，都沿袭了IOPE气垫BB霜的爆火之路。晓楠回忆道：“产品最爆的时候，连韩国当地的代购也常常面临断货。”

除了营销策略，在产品推新上，韩妆也采用“唯快不破”的兵法。

美妆行业人士袁熙告诉《天下网商》，以欧美美妆品牌为例，它们普遍不会跟着市场热点做产品调整，主打大单品做不断迭代升级，全新的产品在上市前，通常需要2~3年时间打磨。

“而韩妆品牌经常会在市场热点出现后，快速推出相关产品。”据了解，从研发到销售，韩妆有时候仅需要4~6个月时间。

在消费市场中，快也许能让品牌抢占先机，但也容易暴露短板。

“韩妆品牌依赖于内容和明星IP做营销，不注重品牌建设和产品本身。限韩令后，韩娱传播受限，消费者的热情急剧下降。”袁熙说。悦诗风吟依靠“济州岛天然原材料”和韩国第一美妆集团的科研能力，打开了中国的市场大门，但有护肤研发从业者认为，韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷植物提取，实际在皮肤研究和产品原料的投入和专业度并不高。

与此同时，有关韩妆的负面舆论也浮出水面。2017年，“假冒境外品牌化妆品”“某些韩妆品牌在韩国无人识”类似的新闻报道不少。也是在这一年，悦诗风吟在中国迎来业绩增长巅峰，年销售额突破40亿人民币，但随后开始接连下滑。

爱茉莉太平洋财报显示，悦诗风吟全球销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元（1亿韩元约为58万人民币）。

爱茉莉太平洋集团2020年财报截图

韩妆败走三部曲：广铺店、偏营销、乱市价

韩妆败走的结局其实早有端倪。

“很少有美妆品牌像韩妆一样大规模开单品牌店的。”袁熙表示，大部分美妆品牌都以在商场设专柜、化妆品集合店等轻量化的方式，渗透线下市场。“比如兰蔻，在2020年10月的时候才在北京王府井开设了全球第二家旗舰店。”

但从2012年正式进入中国市场的悦诗风吟，自2014年开始，就以每年新开100家门店的速度疯狂扩张，甚至下沉到了中国的二三线城市。“国货樊文花、植物医生也会开线下品牌店，但店铺不像韩妆只具备营销属性，还有皮肤管理等服务业务。”袁熙说。

线下品牌店的确能提升市场对品牌的认知度。但随着消费方式不断向线上转移，叠加新冠疫情的影响，多余的实体店势必会成为累赘。

随着韩流文化兴起的韩妆，天生自带“营销”基因，擅长炒概念。以BB霜为例，这款产品最早诞生于上世界60年代的德国，在韩妆正式入局后，通过大量营销，突然成为家喻户晓的美妆产品。

但产品过于注重营销，忽视市场需求，有时候也会创造伪需求。“像曾经很火，现在却很少人会去关注的蜗牛霜。”

除了广铺店和重营销，韩妆败走最为致命的还有混乱的市场价格体系和渠道乱象。

菲诗小铺母公司LG生活健康曾以“一二线城市直营+三四线城市代理商合营”的方案扩市，结果该模式仅试水了一年就草草收场。

thefaceshop官方微博上的品牌店开业信息

不少代理商对韩妆品牌的运作一直颇有微词。“只看重业绩，缺少品牌力，热门款时常缺货，滞销款又让我们一直囤积。”

大干快上但是隐患已经埋下伏笔，但彼时在中国市场上仰头阔步的韩妆品牌们，鲜少低头看摇摇欲坠的脚下。

韩妆在中国市场还能走多远？

晓楠的朋友圈里，雅诗兰黛、纪梵希、香奈儿等欧美彩妆品牌，早已替代了爱丽小屋、魔法森林、谜尚等韩妆品牌。“选择代购的顾客，都是有一定消费能力的，但韩妆已经没有什么吸引力了。”

“韩妆10年前玩儿的那套模式，在中国不奏效了。”袁熙认为，中国消费者对品牌产品有了更清醒、更理性的认知。传播渠道的多元化，削弱了明星效应，各大平台的美妆KOL，为消费者们提供了成分、功效、竞品等更多样的对比维度。

消费者变了，对手也变了。韩妆曾经多次发起“进攻”的高端市场，依然巨头林立。而它之前风头无两的平价市场，也已被花西子、完美日记、花知晓等国货品牌强势占领。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2018~2020年美妆洗护行业的国货品牌数量在快速增加，2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。其中，Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

韩妆能否重拾往日辉煌？对于这个问题，袁熙给出了谨慎的回答：“最重要的两点，第一要了解《化妆品监督管理条例》等法律法规；第二，国内消费渠道越来越多元，不同的渠道面临不一样挑战，要了解各个渠道的玩法和定位。”

如今，不少国货品牌的身上也能看到韩妆曾惯用的招数。在小红书上，新国货美妆品牌们的营销势头非常之猛，种草笔记动辄上万篇，营销费用占比大、过度依赖KOL，也常出现在新品牌们的成长焦虑之中。

这些似曾相识的暗流，曾经让表面光鲜亮丽的韩妆折戟中国市场。韩妆的潮退，也为国货美妆新锐们敲响了警钟。