文|户外广告内参 晓一

2021年12月31日，贵州茅台酒股份有限公司发布2021年度生产经营情况公告，预计营收1090亿元左右，预计实现归属于上市公司股东的净利润520亿元左右。西凤集团在其公众号发布的文章中，正式官宣2021年西凤取得80亿元最新成绩单。川酒集团2021年营收预计近300亿......

一系列数据，体现了白酒行业的快速发展。在酒香也怕巷子深的时代，白酒的广告投放之争也相当激烈。营销的本质是拉近与消费者的距离。作为消费者真实生活场景中的户外广告，自然受到白酒行业的青睐。

01 高铁媒体

高铁作为“国之重器”，成为经济发展新动力和创新新引擎。全国流动的高铁，覆盖面广、精准度高，为品牌传播提供了全新的营销场景和传播载体。2011年，中国高铁动车组媒体公开招标，中国高铁动车组媒体进入市场化运营，已十个年头。白酒行业也借助着高铁媒体提升品牌知名度和竞争力。

高铁列车冠名是众多白酒品牌与高铁媒体的链接方式之一，选用重点区域、线路冠名，再加上桌贴、头巾等，覆盖各年龄段消费群体，营造极强的氛围体验，加深品牌印象。2021年12月29日，“兰陵王酒”高铁冠名列车在临沂北站荣耀启程。抢抓鲁南高铁通车机遇，打造高铁冠名列车，成为兰陵美酒加速全省化、全国化品牌传播的又一重要举措。

图：华铁传媒

除了高铁列车冠名，在各大高铁站媒体点位铺设广告，也是白酒品牌的营销重点。如2021年中秋国庆双节期间，贵州贵酒在广州南站、杭州东站、上海虹桥站、郑州东站等国内大型高铁站点投放广告。巨大的曝光量，极具辨识度的广告标语，大大提升品牌知名度。以华东地区重要铁路枢纽上海虹桥站为例，据2020年官方数据显示，仅中秋、国庆，虹桥站旅客量达1045.63万人次，日均116.18万人次。而此次贵酒投放的广告屏幕，多数位于各大车站的核心候车区，是旅客进站后停留、关注时间最长的区域。

图：贵酒贵人会

查阅各大高铁媒体运营商的上刊案例，能发现众多白酒品牌的身影。结合营销节点、产品上新、品牌升级等契机，白酒行业利用高铁媒体这一场景进行品牌推广，可谓游刃有余。

02 航空媒体

航空媒体可分为两部分：机场媒体和机上媒体。机场媒体广告形式基本相同，但是根据区域，媒体点位不同碎片化之后产生效果也不一样，每一个机场都有自己的特色。作为城市的窗口和名片，机场广告展示了所在城市的特色和特性。

“在人们的印象中，飞机和高铁都由政府管控，有国家背书，能在飞机、高铁上投放广告的也都是有实力的大企业。”益普索资深研究总监彭艳曾如是表示。机场媒体具有受众价值高和传播力强的营销价值。据相关研究表明，出入机场的旅客大多以商务差旅人士、工薪白领阶层为主，主要汇聚“高学历”“高收入”“高职位”的中青年社会精英人士，能够对品牌传播和推广提供有效的支撑。白酒行业自然会充分利用这一媒体，去触达更多的消费者，提高品牌黏性。

2021年是西凤酒品牌提升的重要一年。继全国高铁霸屏宣传全面启动以后，西凤酒又陆续在全国35地机场直投品牌形象广告。覆盖25个省(直辖市)，包含千万级吞吐量的大型国际机场北京、西安、杭州、郑州、南京、厦门、哈尔滨、沈阳、济南等共计全国35处机场，以高频次、强曝光的764个媒体点位，强势抢占品牌传播制高点，实现消费者亿级覆盖，为品牌建设注入新活力。

登录全国各大机场，借助高端、高效的机场媒体，加深消费者对品牌的辨识度和认知力，助力品牌突围，已成为越来越多白酒品牌的共识。酣客酒业则独辟蹊径，开设了原创机场店，重在玩酒、DIY和体验，不仅大大丰富、提升了购物体验，而且把粉丝引向机场，让机场成为体验场，从而带动更多的顾客光临。

03 地铁媒体

地铁，作为城市的地下空间，日客流量非常大。乘客在地铁内流动，地铁媒体则不断触达消费者。品牌主在地铁这一场景制造了很多次刷屏营销，白酒品牌也不例外。2016年，江小白“扎心”地铁广告，有态度、有情绪的文案打动了许多消费者，也让江小白“青春小酒”的品牌印象留在了大众心中。

2019年秋糖期间，进入天津各地铁站，从包柱广告，到地铁屏蔽门广告，“品燕赵风骨 领北派浓香——喝小刀 不上头”的广告，将乘客带入了小刀酒一派纯净的蓝色风暴中。

图：酒说

2021年11月，泸州老窖窖龄酒将创意搬进了地铁，提醒每天忙于上班的路人，偶尔也要记得给自己一次小小的犒赏。

图：雅仕维

此次窖龄酒，为更好地亲“龄”年轻消费群体，选择在临近消费场景的购物公园站以及都市白领精英群体汇聚的福田站，以散发性思维在站内打造一个“研酒所”，巧妙运用色彩斑斓的霓虹酒樽墙贴，结合微生物、研酒室器皿打造成灯光模型装进地铁站厅品牌墙，精心打造柔光与色彩的美妙变幻。

现场还设置有互动小环节，吸附在墙上的异形磁石贴小巧精致，各式各样、色彩纷呈，且扫描磁石贴的二维码，还能了解更多活动详情。沉浸式的地铁创意展示，引得路人纷纷停步拍照，现场打卡的潮人小姐姐们，更是为此次创意增添不少的青春活力。

04 社区媒体

家庭消费和社区经济正在成为消费升级的助推器。社区媒体作为品牌营销的主阵地之一，能够帮助品牌针对目标消费人群进行精准传播、有效吸引、促成转化。其中，电梯、门禁、道闸等流量入口，品牌主不可忽视。

2021年9月，摘要酒在全新推出真12年份酒之际，携手新潮传媒，在离“家”最近的社区电梯场景，以暴风式传播抢占家庭人群心智，引领高端白酒消费新热潮。

2021年，11月，宝酝酒在全国16大重点城市启动超10万次宝酝酱酒广告投放，此次投放，覆盖了广州、深圳、杭州、温州、长沙、武汉等酱酒消费的重点城市，携手代言人黄志忠，集中出现在高流量、高曝光度的社区、楼宇，有效地推动了品牌传播与市场拓展。

此外，公交媒体、户外大牌及LED屏也是白酒行业惯用的营销渠道。例如，伴随着流动的公交车，白酒广告能覆盖城市的各区域消费人群，提高品牌传播覆盖面和影响力。2021年白水杜康十三朝古窖鉴赏答谢会上，陕西杜康酒业集团有限公司与多家渭南本地不同领域广告媒体运营商进行2022年度的广告投放签约仪式，将白水杜康十三朝古窖酒的产品通过公交车车体广告、停车道闸广告、高端小区商业区电梯广告等媒体全面覆盖渭南市场各个角落，提升品牌影响力。

2021年9月26日、27日，贵州醇董事长朱伟曾在自媒体平台连发两条消息，称下半年开始（11月左右），将全面启动全国性广告宣传计划，重点针对机场、高铁站、中央电视台、户外四大媒体阵地，未来两年每年投放不低于5亿元广告，用于三大品牌的全国性复兴。截至目前，包括此前在全国机场、高铁站投放的4亿元广告，朱伟掌舵下的三大品牌两个月内已连签6亿元广告。相关广告画面已在全国上百家机场、高铁站亮相，部分地区还实现了全覆盖。

小结

在信息获取碎片化时代，如何强势曝光，保持与目标消费者的深度链接，是白酒行业营销的课题之一。而户外媒体能够帮助白酒行业讲好品牌故事，助力锁定流量，打造长期的产品力和影响力。场景多样的户外媒体，各有优势，如何将媒体价值最优化呈现给广告主，期待行业的创新。