文|新零售商业 王明雅

一家奶茶店，成为一张城市名片，只有茶颜悦色做到了。

国内有超过48万家奶茶店，新茶饮品牌逾160家。行业公认的是，2016年为赛道大爆发的起点，此后的数年时间里，高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一头扎进上市围城，而蜜雪冰城则开启了“农村包围城市”。

激烈的竞争中，茶颜悦色的人设依旧是“与世无争”、特立独行——起码在用户层面是这样。

如今，这家扎根长沙的地域品牌已经8岁，在湖南省及其周边地带密集布店500家，且还在升级打怪。“自来水”源源不断自发涌来，将其推上真正的顶流神坛。

太多人想复刻一个茶颜悦色。

从名字，到设计，再到商业模式，甚至一句出圈的文案，“茶颜味”被寄予厚望，期待有出神入化的奇效。

最近，新零售商业评论发现，以“T COMMA”“K22”为代表的茶饮品牌，正在通过复制商业模式、营销方式等，试图制造一个“茶颜”神话。

但茶颜悦色，真的还有下一个吗？

茶颜的“诱惑”

南京新街口素有“中华第一商圈”的美誉，多年前地铁开通后，在高达24个出站口的地下站厅内，形成了一块数千平米的商业街区，日均流量超50万人次，寸土寸金。

最近，南京人小杨发现，这里突然出现了一家名为“T COMMA”的鲜果茶品牌。

茶饮店本没有什么稀奇，更早之前，CoCo和一鸣真鲜奶吧等品牌已经占领高地。独特的地方在于，这家品牌开店的密度令人咋舌，平均步行10多米就有一家。

这是一家刚刚于2021年成立的南京本土新品牌，其官方微信公众号提到，截至12月1日，已经开业13家，到2022年5月，要在新街口商圈5公里范围内，实现54家店面同开。

小杨说，她从中看到了茶颜悦色的影子。

茶颜悦色为人熟知的一点是，它崛起于长沙的繁华商圈五一广场，在这里，目光所及之处皆有茶颜，共计27家店面，几乎可以做到“十步一茶颜”。

创始人吕良曾讲过一个故事，新店开业后，第一杯奶茶就做砸了，但竟然顽强生存了下来，因为选了个好地段。“一个好码头，狗屎都卖钱。”

这种在核心流量区密集布店的方法，被称为“茶颜模式”，后来，随着它的拥趸，如墨茉点心局等餐饮品牌的跟随，又逐渐成为“长沙模式”。

如果用被模仿的频次来佐证一个品牌的成功，茶颜悦色的确可以称神。

其中最为知名的是茶颜观色，店面门头上的国风美女头像，以及中国风的奶茶背身设计等，与茶颜悦色如出一辙。

直到去年4月，长沙市天心区法院发布一起知识产权保护案例，茶颜悦色诉茶颜观色不正当侵权胜诉，获赔170万元，后者悻悻重新更换了形象设计。

此外，广州的茶理宜世，西安的茶话弄，云南的霸王茶姬，也是直接的“碰瓷者”。

在豆瓣，一名分享茶话弄“桂花引”的动态下，就引来了质疑声：“很难不让人想到茶颜悦色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的点评评论区，也有人提到，和茶颜悦色产品相似。茶理宜世也是相似的情形。

有意思的是，三年前，茶颜悦色因饱受被山寨之苦，无奈之下，在给顾客的小票中写下一段小作文，却不小心上了微博热搜。

小作文这样写道：您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱了就去告他们，在此之前，请擦亮眼睛。

而新零售商业评论发现，就在北京，一家名为K22的茶饮店，复制了这份小票营销法，包括那句“等我们有空了就去告他们”。只是这份拙劣的模仿，收效甚微。

公开资料显示，K22成立于2020年，主打低脂酸奶饮品，单价在18元上下，店员告诉新零售商业评论，目前，在北京有6家店面。

神话故事不完美

茶颜悦色联合创始人孙翠英在接受媒体采访时，曾谈到被模仿的现象，“相似度高的品牌也好，山寨店也罢，我们并没有较真。也许别人能学到面子上的东西，顺带着把配方也学走，但他们能不能用同等的价位去坚持品质和服务？”

当我们回过头看茶颜悦色的成功，几乎可以将其视为一位养成系的优质偶像。而爱豆的养成，是诸多因素的叠加和综合。

在茶颜悦色，面子、里子和机遇缺一不可。

一方面，得益于长沙在近些年推进的旅游城市建设，以及餐饮新消费的大势，以茶颜悦色和文和友为代表的地域品牌，在这阵东风里崛起。

另一方面，茶颜悦色创始人吕良系汉语言文学专业出身，更早之前，押中了中国文化的风口，仕女形象和“声声乌龙”为代表的诗意取名，直接让其在年轻人中引爆出圈。

知乎上有个问题是：“茶颜悦色真的那么好喝吗？”上千条回答中，大部分都给予了肯定的回答，更重要的是，很多人都提到了品质。茶、奶新鲜，不加盟，基本的用料得到了认可。

茶颜悦色门店内一条规定是，要求员工每两小时就要倒掉已泡未售的茶，如果顾客下单后没及时取走奶茶，员工也需要将放置一定时间的产品倒掉重做。

其创始人吕良在小红书举办的活动上曾提到，一直想把茶颜悦色打造成“老朋友”的感觉，“我们做了八年，初一的小朋友喝到现在也大一了”。

这是一种潜移默化的形象营销，也是最难模仿的部分——养成系偶像的最大特征不过如此：你守护他长大，他反馈你成长的欣喜。从这点上说，模仿者很难得到成功的精髓。

但如今，摆在“伪茶颜”们面前更为紧迫的问题是，它们所追随的神话，并非完美。

一名优质偶像，在今冬“塌房”。

刚刚过去的12月份，茶颜悦色经历了有史以来最大的“翻车”。因为员工在公司大群内发牢骚抱怨薪酬低，遭到包括创始人吕良在内的三名高管下场回怼，甚至亲自打电话“开人”。随着越来越多人加入这场“嘴仗”，事件发酵至外界。

一名公关朋友告诉新零售商业评论，从公关的角度说，任何时候，老板不要轻易下场，否则会引发企业立场和价值观定性的影响，再难挽回形象。

事实如此。不久之后，吕良公开道歉，“对不住8000位信任公司、一起努力想办法抗住这个冬天的伙伴”，但在社交媒体上，“再也不喝茶颜了”的声音零星冒了出来。

更大的舆论反响是，“赚钱的时候没同甘，亏钱的时候就要共苦，凭什么”。

“其实根本没有什么神话，一家依靠口碑做起来的企业，甚至成为城市名片，一旦翻车，必然会遭到反噬。”这名公关朋友补充，“追根溯源，还是茶颜悦色的企业经营和员工管理出了问题。”

刨除那些因为小票上一句话喜提热搜的幸运，茶颜真正的核心，是依靠长沙红利，押中风口，密集开店，降低管理和营运成本，从而得以默默崛起。

而塌房的缘由，也是因为其太过于依赖长沙本地市场，疫情来临时，无法分担风险，从而造成企业管理的困顿。

与此同时，消费者的心智也变了。近些年，国潮与中国风曾经被誉为创新与潮流的代表，如今，人们在各路文化营销的轰炸下，已经近于审美疲劳。

茶颜悦色，自己也没有神话可造了。

没事别开奶茶店

根据《2020新式茶饮白皮书》的测算数据，2020年全年，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元。另一组数据则是，2020年，全国奶茶店新增28000家，倒闭了31000家。

行业利润薄，赚钱难已经不是一个新鲜话题。以上市的奈雪的茶为例，其平均售价27元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约为售价的15%。

与此同时，市场格局稳定，很难再给后来者机会。

艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示，2021年，连锁品牌占据整个市场份额的90.8%，以蜜雪冰城为代表的中低端连锁品牌，有近50%的市场份额，此外，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等高端品牌，则有7.7%。

而品牌优势愈发明显，强者恒强。

截至2020年12月，奈雪的茶新开门店数量比去年同期增长20%，与此同时，喜茶在2018~2020年间，新开店面数量从90家蹿至289家。

头部品牌的壁垒，显然并非是城市的门脸。一方面，原材料作为各家新茶饮的成本大头，诸如蜜雪冰城们早已布局了种植基地，喜茶们则拓宽了零售的想象力，做供应链和零售的数字化改造，以期提升效率。

2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈喊话喜茶，称喜茶抄袭自家产品，而喜茶创始人聂云宸回复，创新不是抢时间占位，否认了抄袭一说。

本质上，是各家竞争愈发激烈，同质化严重的后果。而自这场隔空掐架之后，这样的情形并没有得到缓解——过去的一个夏天，黄皮、油柑们爆火，再度暴露了行业创新力不足的问题。

偏安长沙，茶颜悦色曾被各家视为远离纷争的模范，如今在疫情之下，开始暴露出野蛮成长的后遗症，没有走出长沙，成为一家全国性企业，还是因为最根本的企业经营问题。

而当后来者“T COMMA”们有样学样，试图再复刻一个茶颜悦色—— 一个本不完美的神话，未来的结局其实早已注定了。