文|音乐先声 Echo

编辑|范志辉

“关于橘子海的过去、现在和未来——所有的一切都会呈现在这里。”

上个月，橘子海在微博宣布他们的官方网站正式上线。虽然这在国外比较普遍，但音乐人自建网站在国内是不多见的尝试，不少人也会想：“都2021 年了，谁还会专门登陆网站了解信息？”

的确，相较PC端的一次次链接跳转，移动端的APP更为便捷、流畅、包罗万象。尤其在各类社交平台上，关注列表和算法推荐充斥着各种各样的音乐资讯。但是，这些平台上的信息流又像一个高速转动的滚筒，上一条碾过下一条，从一个音乐人到另一个音乐人，往往浅尝辄止，留不下太多印象。

对于音乐人而言，社交媒体时代的到来，给予了他们更多接触大众的机会和走红的途径。他们入驻、“租房”落户，但时间和空间往往都很有限，在信息洪流中，他们不得不各种“整活”，才能抓住一些流量。

相比入驻式的“租房”，音乐人自建网站就像是“买房”，这样的尝试是试图更加自主、全面地呈现他们的人和音乐。作为自媒体时代音乐人运营的路径，独立于平台是其特点，但并非目标，实质是积累了一定粉丝和作品后进行的IP化尝试。

更重要的是，“买房”容易“供房”难，也并非人人都买得起“房”。

自建音乐网站，有什么用处？

点进橘子海的网站，鼠标立马变为一个白色的泡泡，停在不同的板块，便有不一样的画面。

“TOUR巡回”是青色海水中倒映着黑色人影，“MUSIC音乐”是他们专辑《浪潮上岸》的封面，浅蓝色海水向墨蓝色海岸蔓延。极具海洋气息的页面设计和浮动光标，与他们的乐队风格十分贴合。视觉形象上的一致，是IP化的前提。

网站板块分为演出信息、音乐专辑、周边商城、音乐视频、日程安排和大事纪，页面左下角有个收集粉丝邮件地址的小部件。此外，还可以通过网站直接链接到橘子海的微博、facebook和youtube等社交媒体主页。总的来说，这是通过网站这一工具对乐队业务、传播渠道的一次视觉包装良好的整合，但并无太多亮眼之处。

值得一提的是，网站内的专辑购买是由国外的音乐电商平台bandcamp支持，这上面的抽成更少，而且粉丝可以自愿支付比标价更多的钱，周边销售则由国内的淘宝支持。但据了解，国外的音乐网站创建工具一般都会提供网站内售卖产品的功能。

在国外，这样的音乐人自建网站有很多，知名音乐人有红辣椒乐队、碧昂斯、泰勒·斯威夫特等，独立音乐人也不少。比如Eric Haugen，北卡罗来纳州的吉他手和讲师，他在网站上售卖吉他课程，还以虚拟方式提供个人吉他指导。还有多伦多的歌手兼词曲作者Steve Benjamins，他专注于创作可以与各种情绪状态联系起来的音乐，用网站将他的音乐进行充分的可视化表达。

而国外音乐人自建网站比较多的主要原因，或许与他们有更加成熟的音乐类建站工具有关。自定义模块、站内销售产品、电子邮件注册小部件是基础功能，使用较多的有Wix、Bandzoogle和Squarespace。

其中，Wix的在线商店不仅免佣金，还有触手可及的大量统计数据和分析，帮助音乐人监控绩效并自行调整营销方法；Bandzoogle是一个专门针对音乐人的网站制作工具，其创建的网站也适用于移动端，可以在所有设备上无缝运行；Squarespace 的特点是提供无限的存储空间和带宽，可以在上面没有顾虑地更新讯息，上传音乐和视频。

这三个平台都需要大约10-20欧元/月的费用，此外也有一些免费的制作工具，如专注于电子商务的Music Glue，提供多样的营销创意，但需要抽取10%的佣金；还有音乐行业专业人士设计的Difymusic，但是功能范围不大。

在国内创建网站也很简单，但几乎没有专门做音乐网站的工具，这也限制了这类需求。与之对应的是，近几年国内的音乐人自运营意识也大大增强，覆盖流媒体、短视频、B站、微博等各个平台，也做出了不少精彩案例。

从“租房”到“买房”，自媒体时代的音乐人运营

自媒体时代的音乐人运营，要数社交平台上的入驻最为普遍，如微博上的音乐人主页，具有公开性、广泛性，是发布最新资讯的首要选择，微博也凭借超话成了乐迷集散地。

微博本身具有不受限的多元化分享形式，且符合碎片化阅读的日常情景嵌入，很多音乐人已经养成在微博上分享生活片段的习惯，并通过固定的话题标签形成了一个个可持续的小栏目，如毛不易的#毛不易小王日记#、朗朗的#朗朗音乐游乐场#、陶喆的#生活喆学#、袁娅维的#TTTV#，更早的案例有薛之谦以段子手的身份为音乐导流，成功“曲线救国”。

自媒体的第二波浪潮来自微信公众号，这也是音乐人运营的新阶段，特点是故事化传播，相对微博更加私人化，但基于社交分享机制，有形成社会热点的潜能。

在音乐人自建的公众号中，二手玫瑰称得上是标杆，迄今已经发布434篇原创文章，分类细致。丰富素材源于乐队主唱梁龙本就是横跨音乐、综艺、影视、美妆等多个领域的跨界达人，其中，光是梁龙的视频谈话栏目就有《一本正经》和《梁白开》两种，内容从经典解读到仿妆分享几乎无所不包。最近，他们还开通了微信视频号，第一条视频就有1.3万点赞。

2019年年底，创作出《米店》张玮玮宣布暂停演出及相关工作，化身新媒体小编开始写公众号，期冀是“能在这里有些新的表达”。随后，这位民谣音乐人，开始在上面分享他的随笔、小诗，一些偶发的感悟。微信公众号文章相较于其他自媒体的鲜明特点，其图文形式是表达的深度和完整叙事的空间。

不久前爆火的《漠河舞厅》，之所以能凭借背后那个悲伤、沉重的故事引发关注，靠的自然不仅仅是短视频上几十秒的音画搭配，而更多源于柳爽在自己公众号上为那首歌写下的文学化故事《再见了晚星》。虽然推动短视频传播的是里面的“只言片语”，但也是因为长篇叙事本身所蕴含的强大情感能量。

此外，还有B站、短视频平台上依靠音乐可视化传播积累人气的各类音乐人。不过，由于平台属性的不同，如果无法与粉丝形成粘性较强的连接，对音乐人的呈现往往十分有限。毕竟，音乐人运营讲究的是持久性和整体性，目的是深化受众认知、加强印象管理。相较而言，B站的社区生态会相对友好。

如在B站风生水起的凤凰传奇，自去年5月入驻B站后，通过加速融入B站“整活”氛围，如今已成为音乐区新晋顶流。其中，“经典曲目MV”系列集小剧场与抠图MV于一体，在5毛钱特效引起的“自嘲”中加深了其接地气的“广场舞特供组合”形象，还紧接着玩起了经典影视剧的梗，连续“翻拍”了《隐秘的角落》中的“爬山”桥段，《喜剧之王》、《请回答1988》中的经典片段。

除了玩梗，很多音乐人都尝试出了不少有效的宣发新玩法，比如乐队“表情银行”就开启了自制音乐综艺的尝试。前年疫情爆发之后，他们先是诞生了《无事声非》的创意，每期用不到10分钟的时间改编一首大家耳熟能详的歌曲，展现改编的全过程；接着又自制音乐评论类节目《德国乐迷看乐夏》，节目第一集就累计获得了111万次观看，超2万转赞评，好评诸多。如今，他们在B站已经收获了十万粉丝。

还有一种就是相对重运营的方式——艺人粉丝APP。此前，许嵩、韩庚、黄子韬、郑爽、薛之谦、周杰伦等都推出过，但成本较高，从开发到后续迭代更新、运营维护都需要持续投入，对于独立音乐人并不算友好。

可以看到，通过在各大社交平台上“租房”做自媒体式运营，不少音乐人已经玩得很溜了。而从橘子海自建网站的“买房”行为来看，其侧重点或许不在于这类音乐人运营有多好玩、多有效，而是更自由、更全面。自建网站是自媒体时代的音乐人运营潜力的进一步显现，但无论“租房”还是“买房”，拥有属于自己的一方天地都是以往音乐人不曾有过的幸福。

正如表情银行在《关于“华语乐坛完了”的一点想法》中写道：“我们这个时代美好的地方就是我们不会被所谓‘权威媒体’垄断话语权，每个人都是一个小小的自媒体，互相散发着影响力……我们这张大网能网到最不起眼的角落里光芒微弱的星星，上个时代灯塔的阴影处可是一片漆黑啊。”

摆脱平台是伪命题，但音乐人需要有自留地

从自媒体时代的音乐人运营趋势来看，自建网站的最大特点在于，它是摆脱平台依赖的一类创作者经济模式，不受平台限制发布信息，掌握属于自己的数据，而且没有第三方从中抽成。同时，它也可以增强粉丝社区的活力，提供一站式音乐消费，粉丝电子邮件收集也以最轻量、最稳定的方式与粉丝保持直接联系。

但是，独立于平台是优势，也是劣势。创建网站很简单，将它运营下去、形成闭环收益却很难。这类私域流量聚集，不仅要求坚实的粉丝基础，也要求足够多样化的音乐产品。而且，脱离了社交平台的公域流量，也难以实现导流和转化。

此前，微博上的巡演信息被夹引发了行业热议，虽然平台承诺整改，但音乐产业价值链上每一环实际都有各类平台形成了入口霸权。日益激烈的平台竞争所形成的信息壁垒，也限制着音乐人资讯与产品的流通，自建网站似乎提供了一个可行方法，但它必定难以成为主流。

由于国内独立音乐人的全职率很低，很多人没有精力和预算去自我推广，依靠平台仍然是最具性价比的方式。虽然可供音乐人运营的渠道很多，但无论是音乐电商、创作者经济平台还是自建音乐网站，对应的专业工具都很匮乏。

而从内容输出的角度去看，要想持续产出足够吸引人的人格化内容，这对于音乐人来说无疑是一个巨大挑战，更不用说还有图文与视频的区别，还要兼顾不同平台属性去做调整。

当然，根本原因或许在于，流量经济时代，摆脱平台或许是个伪命题。有学者指出，我们已然进入“平台社会”，即互联网平台从信息、社交、娱乐、商业等多方面，通过数据和算法搭建起一个完整的数字社会空间。由于平台型企业可以集中几乎所有的客源流量，因此下游生产商只能通过提供适应平台特点的产品来博取流量，音乐人在利用平台的同时也不得不适应平台的规则。

但也正是因为如此，在熙熙攘攘的流量之间、短兵相接的平台之外，打造一个音乐人自留地才显得更加必要。

正如上述提到的音乐人Steve Benjamins，他将创建专属网站的动机概括为：“在这里只要你是真诚的，你就可以轻装上阵。”这或许也是当下很多音乐人乐此不疲地做着自运营的初心所在。

排版 | 安林