文|消费界 妮蔻 

导读

近年来，下沉市场凭借庞大人口基数、不断普及的互联网覆盖和快速增长的消费需求，成为市场关注的焦点。

在各大主流互联网巨头的带动下，消费品牌们也跃跃欲试，纷纷布局下沉市场。

较一二线城市而言，下沉城市的收入结构、生活方式、工作节奏、以及文化娱乐均有所不同，如何正确认识下沉市场以及洞察下沉人群，成为赢得下沉之战的关键因素。

一般来说，“下沉市场”泛指三线及以下城乡地区，其具有人口基数大、消费潜力大、网络基建完善、国家政策加持等特点。

在一二线红利接近饱和的今天，下沉市场更具更大的想象空间。

在北上深以及省会城市外的广大地区，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄。

图片源自艾瑞咨询

从人口数量看，中国一、二线城市人口大约占总人口的18.1%，三线及以下城市和农村人口占比超过八成，规模接近11亿人。

人在哪，机会就在哪里，据摩根士丹利数据显示，三、四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。

这是长尾效应的一种显现，强调“客户力量”和“小利润大市场”。简言之，就是赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

除了人口基数大以外，下沉消费崛起的逻辑还在于：

第一，网络和物流基础设施的完善。

早在2014年，下沉市场就已跻身阿里三大战略之一。按照近几年阿里的财报看，下沉市场仍是其不可或缺的市场，超过八成的新增活跃用户来自下沉市场。

一年后，拼多多借助拼购和百亿补贴的形式，打开了下沉市场大门。

而京东也不甘人后，年活跃用户超五亿，新增活跃用户主要来自下沉市场，京东通过不断扩大品类和服务覆盖范围抢夺市场，目前全国运营1300个仓库，总建筑面积超过2300万平方米。

电商巨头们在三线及以下城市的布局，构成了下沉市场爆发的关键要素之一：网络和物流基础设施的完善。

网络基础设施的完善并不仅仅指移动网络的覆盖面扩大，更在于网购渠道的拓宽。

第二，人口回流。

随着三线及以下城市的高速发展，迫于生存压力，一些原本在高线城市上班、上学的人，慢慢回到了各自的城市中生活。

这群人，我们称之为“回流人口”，他们深受一二线城市生活环境的影响，仍保持着原本的消费理念和习惯，从而也带动了下沉市场的消费升级。

第三，国家政策扶持。

2020年开始，国家强调内循环，扩大内需，激活下沉市场。

同时在共同富裕的目标下，国家政策层面给与下沉市场最强力的支持。

如，国家振兴局成立、乡村振兴促进法及地方条例的实施，既是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志，也是全面实施乡村振兴，奔向新生活、新奋斗的起点与保障。

再如，国家邮政局印发的《快递进村三年行动方案（2020-2022年）》提出：2021年年底东部要基本实现建制村通快递，中、西部通达率要达到85%和65%，全国要达到80%。

下沉市场的爆发，在很大程度上揭示了中国消费升级的可持续性。

当前，消费的结构性升级显然已经成为我国经济发展的重要驱动力，我国经济结构也早已进入消费驱动发展阶段。

在多重利好因素下，近年来也发现消费品牌们蜂拥而下。

茶饮品牌蜜雪冰城凭借低价定位，以“农村包围城市”的战略一路高歌猛进，目前门店已突破两万家。

星巴克也选择将更多的门店开进中国的三四线城市，让越来越多的小镇青年们实现“咖啡自由”。

中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2021年中国便利店发展报告》显示：易捷便利店在2020年以27600家门店位居榜首，超过第二的美宜佳多5206家。易捷背靠中石化，主打下沉市场，哪里有加油站，哪里就有易捷。

下沉市场各类快消品主要分为三类，基础消费（米面粮油、洗护用品、调味品、方便速食）、休闲消费（休闲零食、牛奶饮料、烟酒、茶叶）和享受消费（护肤用品、美发护发、彩妆用品、口腔护理）。

其中柴米油盐酱醋茶作为生活基础物料，满足百姓的基本生活需求消费，具有刚需高频特点，频次占比超过四成，是下沉市场用户的消费主体，随便一个品类都有望成就一个万亿大行业，都能成就一个千亿乃至万亿的大公司。

此外，休闲和享受型消费也有具有较大的挖掘潜力。

图片源自58同镇

1、消费人群画像

根据《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》数据显示，下沉市场消费者月收入在5000以下群体占整体75.13%，可见中低收入依旧是下沉市场主体收入人群。

因此，下沉市场核心消费决策质量和价格是核心因素。

其中，接近7成的消费者在购买快消品之前会对比各品牌的性价比后再购买。

在购买频次上，国产品牌仍是下沉消费者们的心头好，78.86%的人表示只购买国产品牌或以国产为主；进口品牌虽然逐渐被下沉消费者接受，调查显示，超过六成的用户购买过进口产品，在消费频率方面仍有很大的上升空间。

对快消品品牌忠诚度上，下沉用户普遍不高，基本上会综合品牌和性价比再购买，这一现象尤其体现在三四十岁消费人群中。

2、营销洞察

随着互联网的普及，下沉用户已占据中国移动互联网的半壁江山，下沉市场有超过6.69亿的网民，月人均使用时长达140.1小时。

从不同代系看，00后、70后是下沉进一步增长的潜力人群；下沉用户的线上消费意愿也在进一步增长。

根据QuestMobile发布的《2020下沉市场营销洞察报告》显示，系统工具与短视频依旧更容易触达下沉用户。

系统工具包括如WiFi万能钥匙、百度输入法、腾讯手机管家等；短视频中，快手和抖音最受欢迎，活跃渗透率均超过40%。

其中，系统工具类媒介主要以图文信息流为主，浏览内容的同时推荐广告；短视频媒介则通过短视频形式快速传播广告。

不同性别在推广上也存在差异，女性获取信息渠道对比男性，在传单、店面广告等围绕本地生活场景的媒介形式占比更高，男性则对报纸杂志、APP广告等公共媒体形式接触更多。

图片源自QuestMobile

3、渠道洞察

总体而言，下沉市场消费无论线上还是线下均是重要的渠道，近九成用户会选择两种渠道购物。

线上渠道以阿里淘系、京东、拼多多几大综合电商为主，小红书、抖音等平台成为后起之秀，更易把握年轻消费群体。

线下渠道，大型商超、便利店、夫妻老婆店形式都是主流消费场景。

购买渠道偏好上，存在明显的年龄差异，越年轻的人群越倾向选择线上购物，年龄越大，越倾向通过线下渠道购买产品。

其中，接近一半 的30岁以下人群网购品频率大于线下购买频率。

相对来说，女性用户更注重消费体验，选择实体店购物频率高于男性。

在推广形态上，下沉消费群体更愿意接受朋友推荐和打折促销，且女性对口碑与打折关注度高于男性。

想要在下沉市场中突出重围，消费品牌们必须学会把握机会。

1、树立本土化思维，形成全域感知

物质稀缺的时代已悄然远去，如今已然进入产品过剩的时代。这意味着用户更具主动权。

在此背景下，品牌们的营销模式也从产品思维过渡到用户思维。

因此，品牌要感同身受的用户思维去了解客户、洞察用户的需求喜欢，特别是在下沉市场，消费品牌们要“成为村里的人，而不是去村里卖货的人”。

其中，具备本土化特色的品牌更受下沉市场消费者的青睐。

例如人称“国民凉茶”的王老吉，为了与下沉消费者之间产生强烈的情感共鸣，持续贯彻本土化策略，在广东、广西、四川、湖南、上海、东北等地推出“方言萌盒”绿盒新款。

一经上市，就受到了众多年轻消费者的追捧与喜爱。

2、信任背书，口碑相传

一二线城市市场环境相对开放与包容，使得品牌可以通过走流量和翻台的打法，实现高增长。

但下沉市场有其自身封闭性，是一个强社交连接的消费环境，消费者在认知与消费习惯上，与一二线城市完全不同，他们的消费行为更多的是与社交活动紧密联系起来，更注重熟人社交和口碑。

如果仅仅靠低价策略吸引用户，是很难在下沉市场中形成口碑，带来复购率的。

从根本上说，下沉市场与一、二线城市拥有极大的文化差异，如果只是将一、二线城市现有的经验照搬到三、四线城市，一定会出现水土不服的情况。

这就不得不提小酒馆第一股--海伦司，它打造了一个年轻人的社交平台，极致的性价比也让年轻人毫无压力的在酒馆里喝酒聊天，超过9成的受访者对消费体验感到满意，口口相传之下，撑起了300多亿市值。

3、普惠的应用场景和价值观

相比于一二线城市追求个性化的消费方式，下沉市场更多是从众心理。

例如他们爱追崇具有名人效应产品，从而获得认同感。同样是烟酒品牌，他们比起质量、包装等，更注重品牌声望和知名度。因为他们会把品牌展现的高端价值，与自身的价值联系在一起。

此外，下沉市场消费者购买产品更注重性价比，因此在同等条件下，下沉用户更易接受高性价比的品牌或产品。

因此，在下沉市场的打法中，建立普惠的价值观尤为关键。

毋庸置疑，如今的下沉市场已成为消费品牌们的星辰大海，蕴藏着巨大的发展潜能，尤其是当下中国进入内循环阶段，开发国内潜在市场势在必行。

虽然下沉市场拥有无限的想象空间，但并非适合所有企业和品牌。

一部分消费企业遵循“二八定律”追求头部效应，打造高端品牌，抢占20%头部用户，以此保障企业80%的经济效益。

另一部分消费企业则应用长尾效应在下沉市场迅速铺开，通过更多的细分市场来覆盖和影响更多的人群和市场，从而获得更高的经济效应。

究竟是应该遵循“二八定律”追求头部效应，还是应用长尾效应在抢占下沉市场，还是要依据企业自身定位和未来发展战略。

参考资料：

[1]《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》58同镇

[2]《2020下沉市场营销洞察报告》QuestMobile

[3]《2021年中国下沉市场电商研究报告》艾瑞咨询