文|张书乐

热衷跨界联名营销的肯德基“翻车”了。

近日，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特推出“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购。

1月12日，中消协发文点名称，肯德基此次联名营销“有悖公序良俗和法律精神”。

此前，肯德基还联名过hellokitty、宝可梦等知名玩具品牌，天官赐福、第五人格等二次元动漫游戏IP。

2020年3月，肯德基推出和热门手游《原神》的联动套餐，附赠游戏内道具及限定徽章。

当时有玩家排队12小时，只为买到限定产品。在那时，便有媒体曝出社交平台不乏提供代吃服务的人，甚至有专门的“代吃群”。

肯德基到底怎么了，如此焦虑和内卷？

对此，《南方都市报》记者张洁莹、《财经天下》周刊记者程靓和燃财经张琳先后和书乐进行了一番交流，贫道以为：

肯德基的焦虑来自于洋快餐在年轻人中的品牌力下降。

据百胜中国2021年三季报，肯德基经营利润同比下降31%，利润率由去年同期的18.6%降至12.2%，同店销售额同比下降8%。

由于大量网红餐饮的涌现，在快餐领域的存量市场进行切割，带来的此消彼长，洋快餐的份额自然压缩。

联名营销，本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者。

即双方都有自己的核心消费者，特征可能接近但不完全交集，跨界联名就能让对方的目标用户看到自己的产品，形成品牌露出和互惠互利。

同时，也是让洋快餐通过联名的方式，实现网红化。

此次的差异化的体验感，比如不是要花钱买盲盒，而是吃鸡的盲盒，这种偶然性还要和胃口绑定，而不是单纯砸多少钱，难度加大，也变得更容易形成“疯传”效果。

但问题在于盲盒的偶然性需要大量购入（买快餐），而品牌营销中对自身商品属性的忽略（单个消费者的食量问题），反而为了片面追求盲盒的轰动效应和人为制造稀缺性而被忽略。

犯了大忌的肯德基是砸钱做了一个一开始就会负面化的营销。

关键问题，恰恰在于盲盒游戏的环节设定太过以为万物皆可盲盒，忽略了盲盒与食品之间有不兼容属性。

盲盒不是过去肯德基附送的批量玩具，其自带的收藏属性和偶然性因素让餐饮业事实上无法在理想状态下满足消费者欲求。

因此，原本要做的饥饿营销，变成了吃撑了营销。

当然，从目前情况判断，此次事件应该不存在故意为之，但肯德基在玩法设定上的漏洞，确实有失商业责任感。

或者可以说，洋快餐在发展受挫下焦虑和内卷的一个集中体现。

这一次肯德基的饥饿营销搞得有点疯狂了，造成了社会上的恶性炒作，容易后续带来餐饮业的跟风和进一步完成社会负面影响。

所以，有关部门才会点名批评，让其立即刹车。

必须要说，要进击年轻人市场，营销有意义，但并非必要。

比如盲盒营销，在所谓万物皆可盲盒的传说中，变成了一种营销利器。

但真相确实，盲盒只是一种产品生态，属于Z世代的关切，对于想要挖掘Z世代市场的品牌来说，确实是一个切入点，但不是万金油。

毕竟，一些行业的盲盒模式和其品牌属性不合，反而会反噬，肯德基用实际行动证实了这一点。

因此，餐饮业特别是洋快餐想要在中国活下去，关键还是在于找到和年轻人“对话”的“肉容”。

必须用不断迭代的口味和产品，形成网红美食式的爆款，去刺激消费者味蕾，而不是一味的制造话题来用内容去拉动消费，后者本末倒置了。

这一点，洋快餐反而要和联名的盲盒厂商学习。

作为一种二次元产品，盲盒的风口期已经过去，相关主流盲盒厂商反而看准了这一点，早早开始换赛道和增加自身IP的文化属性，确保针对二次元的潮玩（不止是盲盒）有更多的衍生空间和生命力，以及收藏价值。

至于选择与肯德基合作，盲盒的考量点同样在于获得差异化的受众上。

泡泡玛特的圈层是Z世代，而肯德基的用户年龄集中在80到95，以及现在的12岁以下，这是泡泡玛特需要的有实力的消费者和未来的潜在用户，这就是破圈了。