文|聚美丽 言 午

嗅觉经济风口下，国货香氛领域在近两年迎来大爆发。不仅仅是香水品类，家居香氛、香膏、香氛个护类产品都受到了多方瞩目。

顺应这一热门消费趋势，随着资本的纷纷入局，也催生了大批本土香氛品牌出现。当然，过热的赛道不可避免的一大问题就是产品逐渐同质化，千篇一律的造型和香型也免不了引起审美疲劳。

因此，记者挖掘了5个兼具设计感与差异性的新锐香氛品牌，它们有的融入建筑、雕塑等独特元素，有的以真实故事为灵感创香，也有的切入潮流香氛赛道，可以说是用实力诠释了香水和香薰等品类的创新天花板。接下来，就让我们一起来看看吧。

01

成立于2020年的「香氛品牌humble」以设计力为核心，品牌独特之处是将建筑和雕塑元素与香氛结合。

据介绍，品牌总部位于上海，五位创始团队成员中有一位来自荷兰。由于主理人中有建筑设计和雕塑设计出身的设计师，同时团队对香氛这一品类有极大的兴趣，自然就产生了将建筑和雕塑元素与香氛结合的想法，藉由金属、树脂构筑建筑与雕塑来进行创作表达。

humble英文品牌名的含义是“谦逊”，既指代中国人谦逊的一面，也暗示了团队成员内敛谦逊的性格，反映在产品视觉上也是低调的低饱和度色系为主。但在这之上，团队用创新设计也展现了品牌趣味好玩的另类性格。

目前，品牌所推出的产品涵盖了香薰蜡烛、无火扩香和固体香膏这三大品类。其中香薰蜡烛具有四大不同主题和风格的系列，分别是Parthenon Temple帕特农神庙、Home ALone独自在家、Silent Samurai沉默武士以及新上线的Character生旦净丑。

现在市面上大部分的香薰蜡烛的容器采用的是公模，而humble将建筑与雕塑元素用现代化语言进行再创新设计。以品牌首发系列举例，团队别出心裁地将古希腊遗迹帕特农神庙的神像雕塑浮雕与现代生活工具相结合，进行了“大开脑洞”的再创作——将游乐园气球、烟囱炉火锅、笔记本电脑、酒等元素融入宙斯、赫拉、阿波罗等神祇的形象设计，不仅让雕塑变得更为丰富和立体，也多了玩趣的意味。

而沉默武士系列香薰则是结合了中式凉亭的建筑外形，描绘了一个武士练习剑术的场景。其中，方正的顶盖与圆柱的杯身巧妙结合「方」与「圆」，体现了美学中端正严谨的细节。

humble的每个系列相互独立，展现的是不同文化和风格的故事。比如独自在家的灵感来自对人与建筑关系的思考，具有棱角的尖锐设计也是情绪的展现；而品牌12月上新的香薰蜡烛生旦净丑主要融合了京剧角色灵感，赋予了每个角色当代语境的性格与审美，更加圆润而讨喜。此外，品牌还有推出Mini蜡烛盲盒、节日限定等独具特色的产品。

特别值得一提的是，团队在设计时融入了不少细节的巧思：比如圣诞小屋香氛蜡烛采用经典的圣诞红绿配色，融入了搭积木的玩法，有沙发、桌子、圣诞树等诸多摆件；沉默武士系列香薰的屋顶杯盖设计了作为蜡烛底托的功能等等。在这之上，团队在设计时的出发点之一是产品可作为家居摆件的第二重深意，每个系列都可以适用于不同的家居场景。

“humble的所有产品均为团队共同设计完成，这十分依赖于主理人设计师们的想象力与创造力，对于工厂开模和生产来说难度也更大。同时，我们也给每一个系列产品都申请了设计外观专利，从法律上保护原创设计。”品牌负责人介绍道。

在视觉设计创新的同时，humble的团队也十分重视香气传达。据悉，每个系列产品会先有初步的外观设计理念和雏形，之后再根据每个系列不同的特点与风格来制定与系列相符的香气提案。

比如，沉默武士的调香灵感来源于大自然与植物，更加体现中式的禅意香气。这一系列的四款香薰分别命名为自然之力、守护者、隐士和君主，主要是一款青草香、两款木质香和一款花果香调。

“我们选择的香气大部分为较独特而中性的香气。目前，humble的客群在性别比例上是比较均衡的。”品牌负责人说道。

在此之外，humble还创新地提出蜡烛替换装的概念，所有的产品都是由树脂外壳和金属蜡烛内罐组成，消费者在使用完产品之后，可以继续购买不同香型的替换装在品牌产品不同的外壳里使用。这既是推进可持续发展和环境保护的又一路径，也有利于提高品牌的复购率。

2021年品牌以小红书作为主要阵地发力，分别与家居、生活方式、美学、香水香氛、时尚等不同领域的博主合作，针对不同的点助力香氛产品出圈。humble的首款带有潮玩属性的蜡烛盲盒就成功在小红书上突围，并且第一批盲盒产品在双十一第一波预热时便宣告售罄。

目前，humble的线上渠道以天猫旗舰店为主，同时也有入驻上线上香薰集合店以及线下买手店。比如2021年夏天，humble与上海ON/OFF集合买手店合作，联名设计了一款果香调的PATATA薯条无火香薰。设计灵感来自上世纪七八十年代美国西海岸加州的日常，PATATA 源于西语的“土豆”，亦有开心放松之意。

未来，品牌计划将在不同的城市与当地的线下实体空间合作，探索更多玩法的可能性。在选择渠道时，品牌把渠道本身的定位、调性、客群等等是否与品牌契合放在首位。线上和线下售价一致，产品的价格在200-500之间。

02

2020年成立的「groundle」是一个具有浪漫情怀的自然主义香氛品牌，品牌名取意于“ground”和“candle”的结合。顾名思义，品牌将精神理念立足于大地万物，以地域性特色为线索和灵感创香。

groundle的创始团队有三人，分别负责品牌的产品研发、视觉设计和流量渠道三方面。其中，创始人Alva Huang的多重身份是艺术策展人和营销人，她在国际顶级奢侈品品牌有超过10年的工作经验，也曾担任过某香氛品牌联合创始人，主导产品设计研发和多维度空间综合体验等，为后来的创业打下了基础。

在groundle的香氛版图里，“浪漫”一直是创作图谱的关键词，品牌致力于在创作中呈现某个画面或是某个气味的心动瞬间。

比如「腐土蔷薇」的香气线索是意大利的宁芙花园。BBC纪录片《环球80个花园》曾称宁芙花园是「最浪漫的花园」.宁芙花园保留着中世纪的建筑残迹，20世纪的英式花园、17世纪的Hortus conclusus内部花园，这里有各种奇珍异草，大量的蔷薇沿着断壁残垣攀爬。

团队就是以深秋的花园为灵感创香，用岩蔷薇的香气呈现了即将落败的花朵最后一季盛放的馥郁肆意，更传达了一种“浪漫逃亡”的味道。

而另一款热门香型「橄榄」的香气线索是古老又充满生机的西班牙城市格拉纳达，著名的阿尔罕布拉宫就在这里。

这一香型以格拉纳达的迷人风采为灵感，描述了一个洒满阳光的深绿假期，前调以绿叶、佛手柑和无花果勾勒出了轻松惬意的度假心情；中调的橄榄、乳香和小豆蔻还原记忆中明媚斑驳的夏日；后调的香根草和皮革意味深长，沉稳神秘如同一座旧城的历史感。

其中，「橄榄」的后调还添加了奇华顿的革命性成分Akigalawood ，它有着广藿香的木质特征，既有乌木的高贵格调，又有胡椒的辛香气息。

奇华顿之外，groundle还与芬美意有合作关系。创香前，groundle会根据不同元素主题概念给到两大公司。在达到满意的结果前，团队与配方师会经过数十次甚至上百次的磨合调整。

目前品牌已推出点金蜡烛、扩香花瓶、皮革挂香和香氛书签四款产品，产品定价在200-400元之间。品牌以香氛为专业领域切入点，之后还将拓展至个护、家清、衣服护理等生活方式品类。

所有包装设计由品牌自有团队完成，以土壤、水、树木等自然元素为灵感，团队致力于用低饱和度的色彩和陶瓷的温润手感来表达舒适的氛围。另外，产品根据不同主题系列在色彩上也有不同区分，包装设计也很好地展现了平衡、自然、探索、质朴等品牌哲理。

在社媒平台的品牌内容传达上，groundle结合了声音和地点线索营造香气氛围。举例来说，groundle制作了每款香型专属的声音，通过普鲁斯特效应，唤起消费者对香气的感受。同时，品牌以地图为香气线索，临摹出一张香气地图，希望传递给消费者在香气之外独特的旅行感。

“对味道的塑造不仅仅在嗅觉，而是可以从视觉和听觉上形成通感，加重感官认知。我们更想让用户体验到香气对时空概念的影响，用不同的气味探索不同的城市气息。同时我们也为每个香气制作了专属的声音，从而在线上为用户营造从视觉、听觉到嗅觉甚至是触觉递进的过程。”创始人Alva Huang介绍道。

对于触觉的呈现，主要指的是品牌在线下用艺术装置这种更直观的方式，增加用户对香氛更多的理解。比如，品牌推出了一本可以听的香气杂志，创意地将香氛、CD机与艺术装饰画结合，增加用户与香气的互动。

在渠道方面，除天猫、小红书和微信外，groundle还入驻了一些线上和线下的垂类领域与精品生活方式店铺。最近，品牌便在线下开了一家快闪店。品牌以「腐土蔷薇/深秋的浪漫逃亡」为线索，联合labelhood 举办「烧一把浪漫，趁夜色出逃」主题快闪活动。同时特邀新锐导演——石腾帅，以“浪漫逃亡”为主题进行创作，用影像的形式赋予香气更多故事性的想象空间。

据悉，品牌也将不定期地和不同品类的品牌合作。在不同阶段会设置艺术装置的方式来加重产品现场感。

03

「情感香氛品牌TE」于近期上线，品牌将味道、艺术和情感进行碰撞、融合、吸收，跨越了文化及体裁的界限，致力于通过故事的讲述与消费者产生共鸣和粘性。

品牌名TE是“Te amo”的缩写，也是拉丁语“我爱你”的含义。“爱”也是TE的品牌起源，TE围绕以爱为主题的故事打造表达情感与美感的香氛产品，品牌定位都市男女的中高端小资情感香氛。

TE品牌致力于通过场景化营销-用户的代入方式，以不同气味勾起闻香人的嗅觉记忆，去探寻香味背后的故事。

据介绍，TE所有香型的灵感皆来源于真实故事，目前品牌已收集到6个故事并将其打造成6款不同的香型——「别样玫瑰」、「暴风雨中的海」、「那个飞行员」、「两种人」、「一场修行」、「对的人」。

举例来说，「别样玫瑰」讲述了一个与香槟玫瑰有关的爱情故事，因此主香调围绕荔枝与大马士革玫瑰，营造了一种清新甜蜜的氛围，而中调的红酒与尾调的白麝香的结合又呈现了沉醉于热恋时的浓郁情感。

而另一个故事「暴风雨中的海」则与回忆相关——一对情侣在海岛浮潜时突遇暴风雨，在这段惊险的时光中男生一直在安慰女生。而两人紧紧相拥的时刻也成为分开后女生最难忘的回忆。因此，香调中的绿橘混合了卡拉布亚柠檬的芬芳，在馥郁的果香调中，广藿香与雪松的气味也独树一帜，正如在海上那掀起波澜的风雨。

这一个个真实的故事会出现在产品的详情页中，与香氛一起向消费者描绘出一幅幅动人的画卷。但团队的野心并不止步于嗅觉，更多的是想唤起消费者一些过去的回忆，将记忆带回某个场景，又或是通过香氛去表达情感，探索、了解、挖掘自己的内心世界，从而引起情感共鸣。

与此同时，品牌包装上的图案也同样是每个故事关键画面的呈现，极简的钢笔画极好地表现了主题和情感。

目前，品牌TE首发产品为香膏，即将推出香水油、香氛洗护等产品。其中，TE的明星产品是香水油。据品牌介绍，香水油是香水和香膏的结合体，香水油不含酒精，在气味上更温和，而和香膏比留香更持久。

“目前国内推出香水油的品牌较少，首先它对精油的选择非常苛刻，需要天然植物精油，其次它也非常小巧，基本在10ml左右，并不如香薰蜡烛讨好消费者，但它对皮肤无刺激这点，对于酒精过敏的消费者来说比较友好。”品牌负责人介绍道。

在供应链方面，TE由一个专业调香师组成的团队孵化，主创团队拥有自己的香精工厂，对于产品研发与生产环节可以做到严格把控，这也是TE的产品优势。在香型的打磨上，团队耗时长达18个月。“创香是一个不断打磨的过程，为了更好地讲述故事和表达情感，我们在一个香型上就来来回回修改了不下百遍。”

TE致力于打造一个真正的情感社区，因此选择了故事香氛这个差异化赛道。品牌的核心理念是：Glorious Fragrance forsoul & feeling(闻见心中所爱 )。因此，品牌不仅仅是售卖产品，更是通过产品与消费者建立了深刻的联系。

品牌负责人进一步说道：“后期我们会在社交平台收集大量UGC，获取用户最真实的体会与随想。让社区和故事成为我们的沉浸式体验。通过情感分享，味道描述和相互讨论，我们希望形成一个良性的生态环境。如果一味的陷入追流量的恶性循环中，反而会失去最真挚的部分。”

据悉，TE的主要销售渠道为线上，产品售价在100-300之间。在线下，品牌会更倾向于与当代新锐艺术展合作，或者是组织不同主题的线下情感互动活动。

04

2021年上线的「生活方式品牌NodOff」是时垠推出的第二个品牌，其拥有一个内向直觉型的品牌人格——一个富有哲思的艺术家。据悉，时垠在一开始构建品牌的时候就从品牌人格出发，先构建品牌再去构建品类。

NodOff是“打瞌睡”的意思，品牌拥有自己明确的价值观，致力于以五感为媒介，提供一个消费者可以赤裸地打个盹儿的精神栖息场域。而其中，香氛产品兼具了5感里的味觉、嗅觉、听觉和触觉，所以品牌首先选择从香氛产品切入。

目前，NodOff已推出重塑Rebuild和悖论Paradox两个系列，产品涵盖无火香薰、香薰蜡烛、香水三个品类，并即将拓展至香水油品类。

据悉，NodOff在创香上和国际知名调香师、国内新锐调香师都有合作。品牌于最近推出的悖论系列就是与调香师团队经过276天的调试而诞生的。

悖论系列讲述的是自相矛盾的命题或是原则，致力于用产品深蕴的哲学内涵唤起消费者对生活的思考。该系列的每一款香氛皆脱胎自一个悖论——忒修斯之船、薛定谔的猫、看不见的园丁等等，并在此基础上进行创新，比如将香氛命名为“薛定谔的柚子酒”“贝克莱的柿子”等等名称。

这一系列采用天然稀有香料来呈现前调、中调、尾调的连续性和不连续性，点题“悖论”的矛盾与自洽特点。比如在双空间的玫瑰这一香型中，前调和中调叠加不同品种的玫瑰香气，尾调还增添了带温润气息的木质调。

品牌的团队不按常理出牌，将品牌人格延续到NodOff的设计哲学上，不仅推出了“NodOff建筑人”这样一个人格化的IP，还创新地设计了有圆角的三角形、有棱边的圆形等图形，改变了日常世界中的基础形状，并将品牌精神和设计哲学融入品牌所有产品和内容的打造。

举例来说，在香氛设计上，团队基于品牌基因去描述场景和五感融合，叠加了不同个性的香料；在瓶器设计，团队设计了独特的外形，同时搭配特殊材质和工艺去打造独特的视觉和触觉印象；在颜色选择上，团队选择了黑、白、灰三个基础色搭配纯净的蓝；在内容设计上，团队在公众号上推出产品时，沉浸式地用听觉和视觉去呈现NodOff的场域，比如看不见的园丁就是割草声、贝克莱的柿子就是咬一口柿子的声音，以此来形成感官上的共感去联想、感受香氛。

在开箱和产品体验上，团队也营造了仪式感，每个环节都设计了带有品牌心智的独特体验。比如用户在购买产品时可以定制祝福金属卡片，定制文字将以镭射刻印的方式印在金属卡片上。像品牌的快递箱外观是一个低调的灰色水泥砖造型，品牌独家定制了黑色NodOff特制形状的防震泡棉和专属蓝色产品外盒，俨然是还原了一枚工整特制蓝砖安然立在凌乱黑瓦之中的画面。

对于2022年在产品和品牌端的发展规划，NodOff计划透过产品和内容去建立品牌认知和品牌口碑，未来也将入驻线下渠道。目前品牌的主要线上渠道是微信公众号，产品价格区间在300-600元。

05

天猫国际香水品类负责人曾表示，“在平台香水消费者中90、95后占比近70%，通过香味表达个性和态度的年轻人越来越多，他们正在成为小众香水消费的主力。”

面向中国年轻一代的个性化诉求，切入潮流香水渠道的「香氛品牌pekopeko」于最近上线。根据pekopeko对市场的观察来看，潮流香水品牌尚未诞生头部玩家——在潮流圈里钟爱的香水品牌中，大多都是国外小众沙龙香氛品牌和时尚品牌开发的潮流香水单品，传统香水品牌所传递的精致美学已无法满足新一代年轻人的需求。因此，品牌致力于打造一个满足打造与青年文化和潮流文化相关联的国内潮流香水品牌。

“香水香氛所产生的气味，本身就是感性的介质，而我们现在正在做的就是关于构建香水与青年文化和潮流文化这本身就十分感性的内容之间的桥梁。我们所探究的是和情绪、文化这些意识形态的表达式，这不是某个地域，某个香料可以表达的。”

pekopeko专注于开发更具有青年人代表的香水系列，首发标语系列围绕着享乐主义、社恐、叛逆等关键词推出四款自带社交话题属性的香水，分别是辛辣木质调「野蛮人保护区Savages Reserve」、木质东方调「一心搞钱Make Money No Love」、醛香花香调「美丽废物Bullshit Diamond」、水生馥奇调「他人即过敏Allergic To Other People」。之后，品牌也会开拓全新的潮流香氛品类与潮流单品。

据品牌主理人Henry介绍，不同于其他香水以描述具体的气味特点来选香料，品牌的每款香型所需要的气味都不是某种植物、某种地域可以直接表达出来的，而是需要调香师真正理解产品的概念再去创作。

比如在「野蛮人保护区」的研发过程中，团队想表达的是被感情困扰、工作内卷的现代人期望冲出束缚、追求自由、回归野蛮的精神。这款香型想还原的是薄雾缭绕、草木纵横的森林场景，同时又要表达出现在人既能与世界对抗又能自洽的世界观。最终，品牌选用冲撞的香型设计逻辑去创作。

“在研发过程中，我们几乎跑遍了所有知名的香精公司。在寻找调香师的时候，我们不会刻意地选择国内或者国外的调香师，而是更希望他们能够和我们的产品概念有情绪共鸣，我们所阐述的那些在他们的生活中也能够切实的体会到，让他们在最自洽的情绪下设计香氛香料的组合。”

据悉，从品牌的主视觉概念定稿细化到产品、花盒、试香纸等配套物料，都是团队的内部设计。在产品设计上，pekopeko希望打破追求完美的固定状态，想打造一个完美的不完美香水形态，所以就有了切割球体瓶盖的创造，并且对瓶身进行了全面抛光打磨;在材料选择上，团队采集了能够制成通透球状的材料一一打磨测试，最后选择了看似塑料实则损耗率高价格昂贵的高纯度Elvacite MMA单体亚克力。

最后落地的产品经过了团队上百次的改版和试验，对细节的把控和打破常规的设计风格也是pekopeko的核心竞争力之一。“我们面对的是最挑剔的一群人，流行设计元素的堆砌、通用材料的应用、大众气味香料的配比已经欺骗不了他们，所以每个细节都不能忽视。” Henry说到。

在产品本身这一核心竞争力外，内容、设计、触达形式也是用户建立品牌认知的重要元素。pekopeko致力于创造出更适配青年文化的内容，打造潮流超级符号，通过对当下次世代年轻人的深刻情感剖析、审美把控、不设限的多元跨界合作多点触达。

品牌致力于打造更丰富的品牌内容和价值观，所有与情绪相关的、书籍电影音乐、甚至地区场景人物都会在社交媒体上进行全方面的展示和提炼。

产品上线第一个月，品牌已开启“感官游戏”跨界计划，计划借助多位潮流达人、音乐人、咖啡博主、潮玩 KOL 等进行圈层营销，并与酒吧、咖啡、服饰、生活方式等品牌一起合作。未来还将通过潮流艺术展、音乐节等，逐步进入潮流香氛、潮流单品等领域，让pekopeko成为潮流文化的代名词，不断增强品牌声量和消费者认知。

品牌的销售渠道在线上主要是微信小程序，线下是全国知名买手店，30ml的香水售价328元。

“我们想做一个有创造力的好品牌，在内容上阶梯式的累积和成长，不追求流量市场大幅度的投放所带来短效的ROI洪流，脚步虽‘慢’，但我们不止步地前进，这才是我们的赛道。”