文｜胖鲸头条 小水

2020年，播客因疫情得到一些年轻人的关注与喜爱；2021年，各大平台投入资源，开始扶持播客内容。随着播客受到越来越多人的喜爱，不少品牌也开始关注播客领域。

在2020年，新世相成为第一个尝试通过播客卖付费产品的公司，并一次性投放了10多个播客，让播客圈被沈奕斐老师给包围；而到了2021年，躺岛、花椒星球、三顿半、内外NEIWAI等品牌都开始尝试投放播客。播客已然成为了一些品牌获得新用户，品牌宣传的新渠道。

那么播客是什么，又为什么吸引品牌？今天我们就来聊聊这些内容。

什么是播客？

音频的内容可以概括为戏曲、传统电台、有声书、播客和直播。播客是指涵盖除戏曲，直播、电台和有声书之外的内容形式，知识付费、情感电台、相声段子、鬼故事，广播剧等都属于播客。

不过，现在主流的播客内容是一种采访与闲谈的节目——几个主播之间，或者主播与嘉宾，以某话题进行畅谈。这种畅谈像某现场的圆桌环节，有主题、问题与内容，但不一定有结论。而播客的节目里更加生活化，可以是书籍、感情、社会，也可以是梦境与未来。当然，也会有人独自就某些主题来做播客。

如果播客只有对话的形式，那播客内容生态价值一定不高。就像vlog可以作为视频内容生态的基础，但还需要其他内容形式来提升整体视频的价值，比如：知识类、美食类视频。播客也同样如此。

在播客盛行的美国，不仅有对谈类播客，也很多故事讲述类播客，纪录片播客、新闻播客以及广播剧。在2021年的各种播客榜单里，一直都有叙事类播客、纪录片播客的身影。比如：“Stay Away from Matthew MaGill”、“Resistance”、以及由wondery出品的“Dr. Death”（死亡医生）。这些新形式的播客节目能吸引大量新用户，并且有极高的内容IP价值，不少影视剧都由叙事类播客改编而成。

美国的播客经过10多年的发展有了丰富的内容生态。而Spotify在2019年宣布「Audio-First」，在经过两年的努力下，其平台上已经拥有了超过320万个播客节目。随后，Amazon music上线播客内容，苹果也推出播客订阅服务，这标志着播客成为巨头手中的香饽饽。

相比于国内，各大音频平台在知识付费的热潮退去后，也追随国外大公司的脚步，开始关注播客内容。特别是2020年，小宇宙的崛起让人察觉到播客是一个快速增长的赛道。此后，网易云音乐、qq音乐、荔枝、快手、喜马拉雅、蜻蜓等平台都开始在播客领域进行投入，举办各种播客内容征集活动，与优质的内容生产者签约，举行播客创作者活动等。

国内的播客也开始有生机，获得听众以及品牌的关注。

关注播客：强粘性、低门槛

品牌开始关注播客，并不是播客有了足够的影响力。很多品牌尝试投放播客，是因为品牌投放的负责人是资深的播客用户。

新世相课程《2020年代的爱情新问题》的负责人西西是一个重度用户，她经常在听忽左忽右、展开讲讲、纸谈综艺……；冠名「谐星聊天会」的巢妈团负责人是谐星聊天会的资深听众；还有一些播客接到的第一个商单，基本都是来自于某听众的公司。

之所以会有这样现象，是因为播客有很强的用户粘性。这种强粘性，跟现在的播客以对话为主是有关联的。

对话简单，却充满吸引力。在浮躁的时代里，与某人进行讨论交流很困难。有人愿意分享，未必有人愿意听；有人愿意听，附近邻居或者茶馆的缺失，有找不到这样的人。而播客为主播和听众提供了一个交流的好场所——让主播尽情表达，让听众自由地听。

声音直达人心。听某节目久了，会把主播认作是远方的朋友。朋友能说出自己所想，聊自己不理解以及没经历过的故事，听众便有了订阅定期收听的习惯，希望每次都能听到朋友的声音。

在听的时候，听众还能多线程做其他的事情，很方便。这些特点让播客的播放率非常高。现在公众号点击率可能只有5%，播客平均的播放率（播放量/订阅量）至少有15%，头部的播客用户粘性更高，「梁文道·八分」播放率是20%，「随机波动」的播放率是25%，「来都来了」的播放量超过30%，其中不少内容超过50%的播放量。

而且谈话类播客制作门槛也低。打开手机里的录音软件，就可以进行录制；剪辑处理一下，便可以上传到喜马拉雅等音频平台。较低的门槛让任何人都可以成为主播，包括70多岁的老人。一个品牌想要尝试制作一档播客，有个能聊、有好奇心的员工就有了不错的基础。播客也不像知识付费那样需要精致准确的内容，听众对主播的表达要求并不高，只要保证节目的录音质量，听起来舒服即可，即便有些口误，听众都会表示理解。更重要的是，长期维护的成本也比视频低很多。

除此之外，播客也是品牌跟用户交流相对友好的方式。一个公司想要传达品牌的理念，介绍平台的创作者，展示节目的幕后，都很适合通过播客展现。而且声音的温度会让公司与用户的距离更近，也有利于塑造品牌形象。

以上原因，不少品牌都开始尝试播客。而品牌的策略也分为两类：

1. 品牌投放播客

2. 品牌制作播客

品牌的投放与合作，以消费品牌为主

在2021年，我们能看到很多品牌在播客这块进行投放。

我们对投放播客的30多个品牌，做了简单的分类，发现品牌主要集中在咖啡茶饮、食品消费、美妆护肤与日常消费。品牌定位基本都是以年轻用户人群为主。

这个跟目前播客的受众人群基本一致。根据2020中文播客听众报告显示，播客听众主要以一二线城市、22到30岁的年轻人为主，容易接触新事物，对很多事物有自己的看法与理解。

 

 

不过，在投放策略上，各家品牌都会有所不同。整体的投放策略大致分为以下几种：

1. 与平台合作

一些品牌投放播客，会优先考虑跟平台合作。因为与平台合作，可以得到一些资源位的保障。与平台合作的形式也有很多，可以是喜马拉雅与元气森林合作开启创新音频快闪；也可以是小宇宙与戴尔电脑一起举办小企业商业创新在线研讨会，邀请5档播客主播跟5位创业领军人物对谈。跟平台的合作，一般都是以品牌曝光为目的，想借助平台流量获得品牌曝光。

2. 头部播客集中投放

因为播客圈不大，头部播客集中投放的效果会比较明显，会出现播客品牌曝光刷屏的效果。新世相课程《2020年代的爱情新问题》当时投放的时候就是如此。不过集中投放广告容易导致听众产生抵触情绪。

3. 以一定节奏进行头部播客投放

因为集中投放的负面问题，一些品牌会以一定节奏进行投放。品牌跟主播提前确定好节目上线时间，然后以一周上线一个节目的节奏进行，整个投放周期可能会有2个月。这样的投放模式可以保证品牌有持续的曝光，而头部播客听众有一定重合度，会产生比较好的投放效果。Athletic Greens便是以这种逻辑进行投放的。

4. 无节奏投放

这样的品牌更多是尝试的心态。每次投放播客2-3个，投放完也不会有后续跟进动作。

5. 播客冠名

以品牌冠名的形式参与播客投放，巢妈团是典型的例子。冠名了「谐星聊天会」12期节目，全网获得了907万次播放，取得了不错的效果。以冠名的形式投放的播客可以保证节目质量，也容易形成品牌记忆。

6. 品牌创始人上播客节目

为了起到更好地品牌宣传效果，一些播客品牌还会让创始人上播客节目聊聊产品故事与理念。比如：花椒星球。创始人的分享能很大程度上帮助受众了解品牌的历史、目标，能获得一些受众对品牌的好感。

投放形式会根据品牌对播客的认知而决定，不过吸引品牌愿意尝试投放播客，核心还在于播客投放的价格相比于其他渠道相当便宜。新世相副总裁西西曾透露，微信一个阅读量的单价是 1.5 元，B 站一个观看量是 0.6-1 元，而播客，一个收听量只要 0.05 元。

值得一提的是，依靠MCN来做播客投放的品牌并不多，大部分品牌都是自己找主播。而因为品牌都是消费类，所以投放的播客选择上并没有特别明确的节目类别倾向，基本是以闲聊类播客为主，也会有读书类，采访类播客。

而投放的模式基本是以定制为主，少数品牌会尝试口播。定制内容与口播的价格，各个播客的差异很大，目前市场上并没有统一的报价。不过，主播的报价里，用户粘性与互动量是很重要的参考因素。

目前，品牌投放基本是以品牌曝光为目的，极少考虑效果投放。一方面播客商业化不完善，没有完整的播客转化路径。今年，喜马拉雅上架了店铺，可以让用户点击图片直接跳转购买产品，但具体效果并不明显。另一方面，大部分听众使用播客的场景在通勤路上，并不方便进行点击等操作。

不过有几家尝试过效果投放的品牌，取得不错的转化率。播客「来都来了」是一个泛文化类闲聊节目，其武侠系列、商业系列、嘉宾采访系列受到不少听众的喜欢。她们接过不少带有品牌转化的播客定制内容，都取得了不错的效果。以每月698元的Athletic Greens为例，其ROI能达到5，完播率超过50%。而Athletic Greens之所以敢进行效果转化投放，是因为在他们发现在北美市场，有50%的新客都来自于播客渠道。

而从主播的视角来看，大部分主播都是以业余时间来做播客节目，他们并不想因为接广告而导致内容质量变差，所以在挑选合作品牌时非常慎重，并希望更多地掌握主动权。

品牌制作播客，文化媒体公司偏多

播客里，说话的人便是聚光灯的焦点，播客会放大了人的经历与情感，并与听众形成情感共鸣。因而，播客适合以人为中心的内容。一些原本不适合视频、文字描述的内容会适合播客。一些品牌考虑尝试播客是觉得播客的内容形式比较合适他们的内容。文化出版行业便是如此。

文化出版行业可以说是播客的重要参与者，不少公司都开设了官方的播客。中信大方的「跳岛FM」、后浪出版的「后浪剧场」、理想国的「naive咖啡馆」……出版行业的从业者并不喜欢通过视频直播，在视频直播里，内容无法深度讨论，很难对一本书进行简单的概括。而一个小时的播客刚好可以满足深入聊聊某本书、某个故事的需求，他们可以请到作者，编辑，译者来深度探讨书籍传递的思想，能可以更好展现书的价值。「跳岛FM」的定位便是有话题深度的文学播客。

 

 

除了文化出版的公司，还有媒体机构也会考虑制作播客。因为媒体机构有大量内容素材，很多内容可能没办法做成文章，却适合做成播客。比如：GQ做的采访类播客「GQ Talk」、人物的「是个人物」……

此外，投资公司，比如GGV做了「创业内幕」；新消费品牌，三顿半的「飞行电台」、泡泡玛特的「泡泡玛特」、旅游出行的公司，携程做了「声度游」、airbnb制作了「气垫床与早餐」……都有尝试做自己的品牌播客。

不过，这些品牌的播客制作逻辑会有一些不一样。文化出版行业里有很多都是自己制作，自己找人主持、策划、剪辑并上线；而其他行业里的品牌播客，一般都会考虑跟Justpod、声动活泼等制作公司合作。跟制作公司合作的好处在于节目策划，制作，都有专业人士领导，节目相对来说更精致，形式也会更加丰富。

品牌播客并不会仅局限于对谈类节目，先生制造、携程以及天猫国际青年实验室都是故事讲述类播客。不过，与制作公司合作的节目质量能保证，但不一定能保证节目效果。天猫国际青年实验室的节目「有点东西」，全部节目在喜马拉雅平台仅有1500多的播放量。在小宇宙上虽然拥有1387个订阅，但最高单集播放量也没有超过1000。

其实，品牌制作播客的逻辑也很简单，那就是品牌宣传。在播客之前，不少品牌就与喜马拉雅、蜻蜓FM合作制作品牌相关的节目，比如特斯拉电台。但现在为什么播客比原来的品牌电台更值得尝试呢？这里一些逻辑有了变化，这也是品牌播客需要注意的：

人的重要性

以前的音频内容更在于信息的输出，但播客不仅在于内容，更在于人。人跟播客是强关联的。一个节目持续的更新，是在维系主播跟听众情感交流。播客里话题，是情感交流的介质。当听过几十期节目之后，听众不止在听内容，还想听到熟悉的声音。一些品牌可能以为做一季10多期内容就行，那是错的。需要长期的更新，才能有强的粘性。播客要做的是陪伴。

有耐心

播客不像视频，某一期爆火就能吸引很多流量。目前播客市场整体流量本身不大，另外节目跟用户产生情感连接是需要时间的。现在头部的品牌播客「跳岛FM」、「创业内幕」都是做了很长一段时间，才有现在的体量的。

播客的传播性

当品牌做播客的时候，需要考虑到播客传播性。目前阶段，除了一些播客平台，其他社交媒体平台都不利于播客传播。播客一期节目1个小时左右，用户收听成本比较高，没办法像音乐那样在朋友圈之间传播。现在播客的传播极度依赖于平台，而每个平台都是有内容偏好的。「有点东西」虽然制作不错，但并不适合现在的平台内容，所以效果比较差。

自己上手

不少品牌制作播客，都想着找一个内容制作商承包内容。但对于播客来说，品牌自己找人做播客更好。播客制作公司能够在很大程度上解决播客早期定位和制作，但没办法长期维系。一旦发生主播更换，品牌调性可能会产生偏差。

内容与品牌

品牌公司做内容，经常会走向三句不离品牌的问题。这样的内容显然不会很优质。现在优秀的播客品牌，内容跟品牌的联系并不大，基本都是以内容出发，以优质内容来宣传品牌。「跳岛FM」不只是聊中信大方的书籍，而三顿半聊的是新的生活方式。

如何看待播客：保持关注，适时入场

上面提到了很多品牌播客节目，但新品牌应该如何看待播客这个新内容形式呢？

我的建议是：保持关注，适时入场。

虽然目前投放播客或者制作播客的品牌都取得了不错的效果。但目前播客的影响力有限，播客更像是2015年左右的B站，虽然用户群体优质，并不能让品牌获得很大的声量或转化。

不过，播客是一个具有非常高的市场潜力的市场。根据广告平台MediaRadar数据，2021年前5个月播客广告支出在美国增长了23.8%。其预计到2023年，美国播客广告支出将达到20亿美元。

而根据podsight显示，Geico（保险公司）、pfizer（辉瑞医药）、CNN、AT&T等大公司都在播客上都有持续的广告投放。

国外品牌除了把播客单做优质的广告投放外，还会把它作为内容分发渠道。Netflix、HBO、Apple TV等影视平台，会根据剧集内容同步上线同名播客内容，该播客内容可能是演员的采访，工作人员的幕后故事等，来进一步宣传影视节目，比如：Netflix的《王冠》、HBO MAX的《蝙蝠侠》。他们还会把优质的播客节目改变成影视剧，比如苹果的《骇人来电》

对于国外品牌来说，制作播客内容就跟写文章，制作视频一样。相比于国内，如果想要做出优质而有特色的播客节目，也是有很大机会的。播客托管平台Blubrry最新的报告显示，播客内容上，科技、新闻、喜剧排名前列。目前国内相关的播客内容都是非常缺乏的。只要找到合适的内容切入点，一定可以做出优质的品牌播客。

播客的未来

播客在国内还是刚刚起步，现在播客面临的问题还有很多。

一方面播客流量比较难做起来，今年不少平台都开始尝试播客，但即便在QQ音乐这样的大平台上，播客内容的播放数据也不好；另一方面播客内容，特别是对谈类播客，同质化比较严重，这让后面入场的播客更难获得关注；还有，播客商业化的基础设施不完善，全网数据尚未实现互通，使得播放量统计、链接追踪等都还没有解决。

播客相关的从业者需要在接下来一两年解决上述问题。不过，播客在未来极可能需要利用短视频或者明星效应才能解决当前的流量的问题，而到那时，播客才能成为大家生活里不可或缺的存在。