文|C2CC新传媒

2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式落实施行，迎来“法规元年”，行业面临30多年未有的大变局，其核心目的便是推动化妆品行业规范发展，保障消费者的用妆安全，营造更有序的市场秩序。

而这一年来，行业在新条例的规范之下，也是稳健发展。据国家统计局最新统计数据显示，2021年11月化妆品销售总额达到571亿元，同比增长8.25%，1-11月化妆品类销售总额为3678亿元，同比增长15.3%。

但与此同时，这一年来，因对新条例不熟悉等诸多原因，行业中的违法违规事件也是此起彼伏。其中，化妆品行业广告是其中频率最高的违规事件之一。

因而，为推动行业人士更好地熟悉新条例下的大环境，本文通过分析近三年行业广告违规事件数据，以期给予行业人士一些参考，助力其充分发挥竞争优势，规避不良竞争和违规风险。

广告成违法“重灾区”，7大违法点需规避

事实上，我国化妆品行业的违规一直属于“重灾区”，而这也正是推行新条例的重要原因，后续随着新条例及相应配套条例的出台、落地，行业将发生天翻地覆的变化。那么，回望这些年，行业的违法案件究竟有哪些？又呈现怎么样的发展趋势？

据《2022化妆品广告违法情况白皮书》显示，通过搜索980件违法案例发现，近三年来行业违法情况的违法点主要集中在虚假宣传功效性能、违法使用/混淆医疗用语、违法引用专利、引证宣传无出处、绝对化用语、贬低竞争对手、有损国家/社会利益等方面。其中，虚假宣传功效性能和违法使用/混淆医疗用语是最为常见的违法事件，达到44.7%和29.5%的比重。

而将普通化妆品和特殊化妆品进行区分，涉及特殊化妆品的案例，在以上7大违法类型中，共有21件，主要集中在虚假宣传功效性能、违法使用/混淆医疗用语、贬低竞争对手等三种类型上。

从违法事件的地域划分来看，近三年全国化妆品广告违法处罚主要集中在华东地区，约占比全国案件数量的84%。分析三年案件趋势情况，全国案件数量在2021年出现了一定的案件增长，其中江苏省和四川省分别在2020/2021年出现较大的案件增长，浙江省则较为特殊，在2021年出现了较大的案件下降幅度。

探究被处罚企业类型，化妆品销售企业是主要的违法企业。同时，线上销售违法广告对比线下更多，占比达到69%，这也一定程度上展现出了当代互联网对于化妆品行业传播销售等多维度的重要影响。

不过，就惩处力度来看，94.6%的行政处罚案件的处罚金额在10万以下，超过10万的处罚金额仍是不多。

聚焦两大案件类型，依法查办正在进行

聚焦虚假宣传功效性能和违法使用/混淆医疗用语这两种最为频繁的违法事件，其相应的违法点在于何处？

在虚假宣传功效性能的违法案件中，《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》是主要被引用的法规，而案件数量在2019年、2020年、2021年1-10月三年呈现下降趋势，分别为187件、134件、120件。

一般这类违法行为，集中表现为以下三种：

①宣传普通化妆品有特殊用途，即混淆普通和特殊化妆品；此前香奈儿事件便是典型案例，发布虚假广告，使用“色斑淡化”“抑制黑色素”需特证备案的产品宣称被行政处罚20万元人民币，并责令停止发布广告。

②所宣传功效不实，无法提供证据；例如：雅诗兰黛、丝芙兰曾因相关产品无法提供功效依据，构成虚假或者引人误解的商业宣传，被市场监督管理局处以40万元罚款并责令停止违法行为。

③对所宣传商品功效、性能表述不准确，如以部分产品功效套用全套，宣传功效与检测不一致，广告内容表达模糊。林清轩旗下有两款产品正是因宣传功效与功效检测报告所显示的功效不符，存在功能表述不准确，因此被罚。

另一方面，因为我国法律规定除却医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，但因医疗用语自带的安全、高质量“标签”，针对违法使用/混淆医疗用语的案件也是屡禁不止。

在违法形式上，使用医疗术语（如处方、药方等）、明示或暗示医疗作用和效果的词语（如抗菌、抑菌、祛疤等）是主要的表现内容。

以面膜品类具体来看，从此前的“药妆”到如今的“医用冷敷贴”，都是典型的违法使用/混淆医疗用语的事例。因此，监管部门也是相继发布《化妆品监督管理常见问题解答》和《第一类医疗器械产品目录》的公告，前者明确宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。后者，在品名举例中删除了“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等，同时公布了禁用成分目录。

写在最后

从这一例例的案件，我们可以看到行业真的亟待整治。无论是行业新规倒逼，或是企业发展大势，化妆品行业无可避免都应该迈入新时代。

虽然新条例以来，行业的确面临着阵痛，但正如老话说所“长痛不如短痛”，我们应该相信，当下的改革阵痛期将为行业、也为行业从业者带来更高质量的未来。并且，在当下阵痛的窗口期，也是一次极为难得的弯道超车的机会，遵守行业规则且真正具有科研实力的化妆品将进一步凸显，在未来长周期的发展中以高质量的姿态展现自身价值。