记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

H&M的中国市场策略正在转变。

近日，H&M在北京西单大悦城开设中国首家男装概念店。该店位于商场二楼，距离同层女装门店并不算远，但在动线上处于更容易被消费者逛到的位置。装修和陈列上，H&M采用较为硬朗的工业风格，与此前门店中简洁直白的空间设计形成区别。

尽管是中国首家男装概念店，H&M依旧选择低调开业。没有邀请名人出席的揭幕活动，也没有大量网红前来打卡，如果对商场不熟悉或没有专门询问店员，很难能意识到这是一家新开业的店。

但为了吸引顾客，H&M仍提供了额度不同的消费赠礼。界面时尚前往时，门店内的店员并不算多，大部分忙着整理服饰。

界面时尚询问这家店与此前其它集合男女装的门店有何不同时，一位店员称，该店能提供更多元的男装选择，消费者可以通过数字化的互动装置来进行搭配。

界面时尚向H&M方面询问与男装概念店有关的更多信息，得到回应，称暂不便回复。

在西单男装概念店开业之前，H&M集团接连将旗下定位中端的Arket和& Other Stories引入中国，分别在北京和上海开设首店。

提高定位是H&M集团近期策略调整的方向之一。除了Arket和& Other Stories，旗下另一中端品牌COS也在加码中国市场。和更早进入的H&M不同，COS没有大规模开店，但从2021年起其开始借助直播等社交电商形式来提高影响力和销售额。

而H&M将男装品类单独拆分出来开店，则有着发力男装市场的考量。很长一段时间里，男装市场都属于保持平稳增长，但在服装市场内份额远低于女装的状态。

根据欧睿咨询的数据，2021年中国男装市场增度或达到13.1%的水平，并且在2023年有望突破1000亿元的规模。但在全国范围内的321个城市中，男装在整体零售业中的占比只有10.18%，其中一线城市的占比要较非一线城市更低。

和女性相比，男性消费者对服饰的需求更注重实用性，购物频次较低。一位在服装再售行业的人士告诉界面时尚，回收成色完好的男装的难度要大于女装。“许多男性会将衣物穿出明显瑕疵后才出售给二手平台进行售卖。”

但近年街头潮流的兴起，在让不少男性重新审视服饰消费的同时，也推动了男装市场的增长。在这一趋势之下，诸如BEASTER和Boise等为男性提供潮流服饰的本土品牌，均在近年获得了多轮融资。

在中国市场发展陷入低谷之时，将不同业务拆分发展或将能帮助H&M找到新的增长点，毕竟将所有鸡蛋放在一个篮子里的做法只会带来更大的风险。早在H&M开设男装概念店之前，COS就已经在三里屯太古里开出了单独的男装专门店。

不过值得注意的是，除了男装店，H&M集团如今也正在对整体的门店布局进行调整。根据财报，H&M今年截至8月31日共减少162家门店，旗下的平价快时尚品牌Monki则已经宣布将退出中国香港市场。