文|锌财经 陈妍

编辑|安娜

这些天，年轻人为肯德基而疯狂。他们行色匆匆，眼神里充斥着热切与渴望。只不过，这些年轻人既不想买炸鸡，也不想吃汉堡，他们是为了肯德基和泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”里的盲盒而来。

火爆程度超出想象，不少消费者为了集齐所有盲盒，一次性购买6份以上套餐。在这期间，还催生出职业代吃、黄牛等灰色产业。

1月12日，中消协点名批评肯德基盲盒，并表示，用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制。对此，肯德基客服回应称，不影响销售，可以继续购买。

凭借“盲盒”营销的火爆出圈，肯德基三番两次登上微博热搜，但随之而来有关消费乱象的争议，也让它深陷舆论风波。

花99元买套餐，吃个“寂寞”

1月4日，肯德基推出定价99元的DIMOO盲盒套餐。依据肯德基的销售规则，每买一份99元的DIMOO套餐，就可得到一个盲盒。DIMOO是泡泡玛特的头部IP之一，深受粉丝喜爱。

这次的套餐活动，共涉及7款盲盒，其中6个是常规款，1个是隐藏款。隐藏款与常规款的生产比例为1:72，也就是说，72个常规款玩偶中才会出现1个隐藏款。肯德基采取限量发售模式，共生产了263880 个盲盒，因此包含隐藏款 3665 个。

此外，该套餐主要在一、二线城市出售，且每个门店的套餐名额只有36个。

在如此的“饥饿营销”模式下，盲盒一经发行，就被疯抢。

为了集齐盲盒玩偶，消费者一次性买6份套餐成为“常规操作”。一位肯德基店员接受采访时表示，许多顾客都直接下单6份99元的套餐，这样一次可以拿到一整套盲盒。

一次性买6份套餐，是为了尽可能避免抽到重复的盲盒，从而增加抽到隐藏款的可能性。在社交平台上，有博主晒出天价账单——花费10494元，买了106份套餐。

一些消费者只想拿到盲盒，甚至不愿把打包的食物套餐带走。柜台上堆积如山的汉堡、炸鸡、可乐，竟成了无人在意的废品。

而在这过程中，也催生出一些畸形产业。

面对这些难以处理的套餐食品，一些人做起了“代吃”的生意。某位职业代吃在朋友圈打出口号：盲盒归你，热量给我！

据了解，“代吃”大概分为三种情况。一种是代吃和买家各承担一定费用，套餐归代吃，抽中的盲盒归买家；一种是买家全额支付套餐，并拿走盲盒，餐食交给代吃处理；还有一种是所在城市尚未覆盖盲盒活动的买家，花钱请人跨城代吃，以此来获得盲盒。

此外，黄牛也打起了盲盒的主意。在闲鱼平台上，全套盲盒的售价在500到900元不等，隐藏款盲盒更是被炒到800元一个。一位闲鱼卖家向锌财经表示，整套未拆的盲盒（6个玩偶）售价888元，但不保证其中包含隐藏款。当问及盲盒来源时，卖家晒出了肯德基下单的订单页。

有网友认为，品牌与盲盒联名的情况十分常见，只不过这次营销过于成功，才引发这么大争议，肯德基属实有些委屈。但他们忽视了快餐食品与盲盒存在属性差异。

以便捷为特点的快餐食品讲究“按需购买、及时享用”，而限量版的盲盒具有收藏价值，暗含鼓励“冲动消费”的属性。因此，消费者容易为了囤积盲盒而大量购买快餐食品，造成食物浪费等一系列问题。

营销背后，深陷增长困境

近年来，肯德基在营销上大下功夫。此前，它曾与哆啦A梦、精灵宝可梦、HelloKitty等一系列知名IP联合营销，在社交平台上赚足眼球。去年以来，肯德基又看中了二次元、游戏市场。

2021年3月，肯德基与知名手游原神合作，推出联动套餐。消费者只要购买指定产品，并对店员说出“异世相遇，尽享美味”的口令，就可获得游戏内道具以及限定的纪念徽章。

这场造梗游戏成了二次元玩家们的狂欢。活动期间，肯德基门口人山人海，队伍长龙。场面之盛大甚至引起了疫情防控问题的担忧，杭州和上海肯德基门店的活动也因此被提前取消。

2021年10月，肯德基紧跟电竞热潮，推出“我要闪卡电竞人气餐”，附赠电竞战队闪卡盲袋，吸引众多电竞迷购买。四个战队共20张闪卡，还有4张彩蛋卡，想要收集全并不容易。当时便有人发帖表示，可以代吃肯德基，“你付账，卡路里归我，闪卡归您。”

肯德基的营销声势浩大，每次都引发网友热议，然而这背后却是近些年难以掩盖的增长乏力。

肯德基母公司百胜中国2021年Q3财报显示，截至2021年三季度末，肯德基经营利润同比下降31%，利润率由2020年同期的18.6%下降至12.2%，同店销售额同比下降8%。

洋快餐正在失去年轻人的心。

如今，Z世代成为餐饮市场消费的主力军。《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，2020年，该类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。而相比起注重口感的垃圾食品，现在的年轻人更看重餐饮是否“绿色”、“健康”。

此外，众多国产餐饮品牌崛起，更加贴合“中国胃”的中式快餐，凭借口味地道、品类丰富等优势，受到消费者的热捧。中商情报网数据显示，目前，中式快餐占据快餐市场70.7%。预计2024年中式快餐市场规模将达到11192亿元。

由此看来，肯德基表面光鲜的“出圈”营销，或许是在掩盖它盈利每况愈下的基本现实。已经进入中国三十余年的肯德基，急需找到新的增长点。