文|野马财经 梁春富

编辑|蔡真

中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。

叶茂中营销策划公司在其微信公众号上发信息确认了该消息，“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

国内广告营销界人士对叶茂中评价极高。“叶茂中专业有深度，做人有厚度。在中国，60后、70后、80后的营销职业经理人几乎是没有不知道叶茂中的，一定读过叶茂中的文章，看过叶茂中拍摄的广告，消费过叶茂中推荐的品牌。” 中国消费品行业营销专家肖竹青说道。

肖竹青回忆了叶茂中的两件小事。

一次是叶茂中在骆驼码客户答谢会的现场发言，他问：“请问大家知道自己爸爸名字的请举手？”

“举手很多，请问大家知道自己爷爷名字的请举手？”“有一部分人已经忘记爷爷名字了。请问还有几个人记得爷爷的爷爷的名字？”

“现场这么多人，没有一个人记得爷爷的爷爷的名字，说明爷爷的爷爷没有把品牌做好。如果你的爷爷写过“岳阳楼记，他的孙子的孙子一定会记住祖爷爷是范仲淹……”叶茂中用风趣的开场白诠释了什么是品牌。

第二件事则反映出叶茂中的感性。在一次由新食品杂志“糖酒快讯”举办的一次食品饮料行业论坛上，褚时健夫人马静芬老前辈分享了褚橙和褚酒的创业经历博得大家热烈的掌声。

叶茂中作为演讲嘉宾上台以后第一个动作是：深深的向褚时健夫人马老师深鞠一躬，动情的说“向褚时健先生致敬，不仅仅是褚时健先生创造了伟大红塔山品牌，更是因为老人家70岁再出发又创造了褚橙励志橙的品牌，褚橙的励志精神鼓舞了无数的晚辈励志前行。”

来源：肖竹青微博

直到现在，一些由叶茂中操刀的广告作品仍被人津津乐道。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、“男人就该对自己狠一点”等红遍大江南北的广告词均出自其手，但也因“广告重复洗脑，没营养”等问题受到争议。

“中国营销策划第一人”

1968年，叶茂中出生在江苏泰州一个渔村，本名叫叶十斤，自己改名为茂忠，成年之后又觉得有点土气，才改为茂中。

学生时代的叶茂中是个“孩子王”，胆子很大。在张丽君的《广告枭雄》一书中，叶茂中自称虽不喜欢打架，但战斗力极强，书包都是小伙伴来背，还有人一见面就下跪叫爹。

1989年，22岁的叶茂中进入泰州电视工作，阴差阳错地接拍了自己人生中第一条广告，命运就此改写。1990年，泰州电视台承担了"春兰空调"电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景，叶茂中曾向《新商务周刊》说道：“艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。”

叶茂中有些谦虚了，他经手的春兰广告一经播出，反响强烈，“春兰空调，高层次的追求”的广告词把春兰空调包装成了稀罕物，引得当时很多人争相购买，也帮助春兰很快站上了国产空调头部企业的位置。

也因这条广告，叶茂中挣到1300元（一说1500元），这几乎是其当时一年的收入。尝到甜头的他此后开始转战广告策划，加入上海一家广告公司学习知识，投身广告行业。但一段时间过后，叶茂中发现自己手中没有广告圈资源，根本找不到活干。于是叶茂中打算把自己打造成“名人”。

在图书馆里通读了一百多本国外经典的广告学和营销学的书后，1996年，叶茂中出版了著作《广告人手记》，这是大陆出版的首本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍。

《广告人手记》当时定价36元，在图书价格普遍低廉的90年代并不算便宜，但这本书一上市就卖脱销了，狂卖20万册，成为当年的畅销书。而叶茂中分文版税未取，只要求把自己的电话号码留在书中。从某种程度上看，叶茂中出书只为打响“叶茂中”这个品牌，他在给自己打广告。

书卖得好，找叶茂中做广告的企业自然络绎不绝。第一个找上门的是小雨点，一家黑龙江的食品企业，他们的诉求是：用40万的预算撬开千万人口的帝都市场。

小雨点想花小钱办大事，叶茂中还需要一个证明自己的实战案例，双方一拍即合。

于是叶茂中编了一则寻人启事，在北京各大媒体刊登：一对来自黑龙江的年轻父母，赶赴北京，寻找一位“小雨点”，其身高19公分，身着红衣，戴一顶小红帽……

这则寻人启事传遍了北京城，人人都以为一位名叫“小雨点”的小朋友走丢了，每天有近千人给报社打电话询问“小雨点”的下落。随后，看事件热度发酵得差不多了，叶茂中揭开了谜底：“小雨点”是一款饮料，并给所有打电话关心“小雨点”的热心市民赠送饮品。

只用了40万，叶茂中就引爆了一个1500万人口的市场，自此一炮而红。

在《广告人手记》之后，叶茂中陆续出版了《冲突》《营销的16个关键词》《营销的12个方法论》等多部著作，总结了自己二十余年的本土实战经验和一套理论体系，逐渐奠定了其中国营销行业“教父”级别的地位。毫无疑问，叶茂中所有的书，也可以视作他公司的广告，

其中，叶茂中的“冲突理论”流传最广，其主张冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强，并提出“三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制造冲突”。

提出“冲突理论”之后，叶茂中创作广告的逻辑似乎更加清晰起来，比如用他的“冲突理论”来解释小雨点的营销事件，即是利用了大众的同理心制造冲突，哪怕是无中生有，也要制造话题，不择手段追求传播效果，这是“一流营销”。

再比如，叶茂中为知乎策划的广告内容中，采用了“互联网用户需要更有价值的信息”和“大多数平台信息良莠不齐”之间的冲突问题，并重复向你提问“你知道吗？”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”，然后提出“我们都是有问题的人”，最终说出那句核心——“有问题，上知乎”。叶茂中不仅找到了“冲突”，还为你解决了“冲突”，这也是“一流营销”。

曾为多家上市公司服务

叶茂中是叶茂中营销策划机构创始人兼董事长，与他关联的还有10家企业，担任上海茂茂文化传播有限公司 等法定代表人， 担任幸福草(上海)口腔护理用品有限公司、河南御状元餐饮管理有限公司、山西悠哉生活电子商务有限公司 等股东， 担任新三板公司地平线传媒、北京万画影业投资有限公司、河南御状元餐饮管理有限公司等高管。

来源：爱企查

90年代刚开广告公司的时候，叶茂中写下了一段公司宣言，“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎；我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”

江湖中也流传着很多叶茂中自我折磨的事迹，他相信“你对自己残酷一点，世界就会对你好一点”。公司刚创立时，叶茂中就带领员工玩儿命工作，时常熬到很晚才下班，第二天一早又继续下班。在没有好创意时，叶茂中经常把自己和策划们关在一个屋子里，想不出来就自己抽自己耳光，也不准去厕所。

“男人就该对自己狠一点。”这是叶茂中曾经为客户创作的一句广告词，现在看来，这也是他个人的写照。

叶茂中的广告公司陆续服务了圣象地板、北极绒保暖内衣、真功夫快餐、柒牌男装、雅客V9、红金龙等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中，真功夫快餐仅用6年时间就成为了全国中式连锁快餐第一品牌。

“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”“赶集网，啥都有” “恒源祥，羊羊羊”……这些耳熟能详的广告语均出自叶茂中之手，其中“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

另外，叶茂中的广告公司曾与三一重工（600031.SH）、知乎（ZH.N）、361度（1361.HK）、海澜之家（600398.SH）、九阳股份（002242.SZ）、易车（退市）、涪陵榨菜（002507.SZ）、红星美凯龙（1527.HK）、珀莱雅（603605.SH）、仁和药业（000650.SZ）、安踏体育（2020.HK）、朝云集团（06601.HK）等多家上市公司合作。

“红星新闻”报道，在叶茂中生病治疗期间，公司的策划和商学院业务，一直由大弟子丁世安在打理，叶茂中去世后，重任将落在丁世安身上。

“带着争议和欲望特立独行”

伴随着叶茂中的成功，围绕他的也有许多争议。珍奥核酸、南极绒、海王金樽以及蚁力神等等叶茂中操刀的品牌，多是走短线、赚快钱，通过密集曝光吸人眼球的广告轰炸引爆销量，但飞得高，跌得也快。

2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中说服马蜂窝在一个1.65亿元起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——代言人黄轩与唐僧反复念着：“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”。

类似知乎、马蜂窝不断重复品牌名的营销方式，惹来质疑，有人指责他的广告“洗脑重复”、“毫无美感”、“短期营销，没有发掘企业长期价值”等，甚至他的成名之作“小雨点”也在当时被整个行业诟病为“欺骗营销”、“人为制造社会热点”等等。

但叶茂中毫不在意，他曾表示：越骂我越兴奋。“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。” 叶茂中曾在接受“界面新闻”采访时说。

叶茂中也是一个“冲突”的人，他的广告很俗，画的画却很雅，身上有透着一股草莽的江湖气，喜欢叫员工叫“弟兄们”，做策划的时候不是等员工交出ABCD几个方案而是自己冲在最前面。

除了众所周知的广告人身份，叶茂中也是中国艺术品市场上重量级的收藏家。

上海叶茂中营销策划公司发布文章介绍，叶茂中的收藏以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、吴冠中、赵无极等中国近现代大师为主，其收藏的近现代书画作品之丰富，收藏家刘益谦称“当下国内无几人可比”。

据了解，叶茂中的收藏也是源于他对绘画的喜爱，而他本人也是一位画家。2020年12月8日，叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场，在这场专场拍卖会上，他的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得也全部捐助公益项目。

生于60年代，崇尚长征精神，头戴一顶印着红五星的帽子，偶像是摇滚巨星崔健，叶冠中生来就是《一无所有》的，但走后留下的是一代广告大师的背影。