扫一扫下载界面新闻APP

付费用户的难题，联合会员就一定更受欢迎吗？

如何降低用户的决策门槛、提高付费用户的满意度，是各平台所需要思考的问题。

文|三易生活

日前有消息显示，在内测的QQ音乐的安卓新版本中，继此前上线豪华绿钻会员后，还推出了新的超级会员。而此前早在2013年，QQ方面就已推出QQ超级会员，旨在满足用户更具个性、更自由畅行QQ世界的需求。

据了解，此次QQ音乐超级会员在享有原有豪华绿钻权益的基础上，还新增了有声书、数字专辑、线上演出等权益，并且涵盖了QQ音乐内的听书会员以及腾讯旗下全民K歌的会员权益。而在价格方面，QQ音乐超级会员连续包月为28元/月、88元/季、348元/年。

对于此前已购买过豪华绿钻的用户，升级为超级会员的价格则为15元/月。但如果单独开通听书会员的价格为18元/季、60元/年，同时全民K歌会员为25元/月，连续包月则为19元/月、73元/季、288元/年。

仅从价格上来看，超级会员相比单独开通豪华绿钻、听书会员、全民K歌会员显然更为便宜。而对于已经是豪华绿钻的会员来说，在原有付费的基础上每月增加15元即可升级为超级会员，这也意味着在花费较小且有需求的情况下，同样也可能会有部分用户会愿意去进行升级。

纵观QQ音乐付费会员的发展历程不难发现，从最初的付费音乐包、绿钻，到豪华绿钻，再到如今的超级会员，在用户权益上也是在不断增加。其中，付费音乐包即每月能下载300首-500首付费歌曲（已下载的音乐过期可听），绿钻则可在线收听HQ和SQ音质的付费音乐，豪华绿钻则包含了前两者的所有权益（但部分收费的数字专辑仍需付费）。

而权益越来越丰富的付费会员方案，一方面满足了用户更为丰富的需求，另一方面也为其带来了更多的增值服务收入。以腾讯音乐娱乐集团公布的2021年第三季度财报显示，该季度其总营收为78.1亿元，其中在线音乐订阅收入为19.0亿元、同比增长30.2%，付费率达11.2%，同时在线音乐付费用户量已达到7120万、同比增长37.7%。

据腾讯音乐娱乐集团（下文简称为TME）首席执行官梁柱此前指出，长音频MAU在去年第三季度已超过1.4亿、同比增长达89%。并且在第三方公布的相关数据中显示，全民K歌的月活也已以1.3亿位居行业之首，成为超过七成用户首选的在线K歌平台。在这样的情况下，QQ音乐推出包含了这两者付费服务的超级会员，显然也更有利于推广长音频和在线K歌会员服务等。

基于TME的一体两翼（即平台与内容）战略，在平台层面，其成立了长音频业务线，并加入了懒人听书平台，同时QQ音乐也将其直播与全民K歌直播团队进行整合；而在内容层面，TME则成立了内容业务线。在这一战略的指导下，推出联合会员性质的付费服务，显然也将有利于TME各业务线的协同与融合。

事实上，联合会员如今在互联网行业中并不鲜见，无论是自身生态的联合会员、还是与其他平台合作推出会员套餐都几乎随处可见。此前由阿里巴巴推出的88VIP会员，就将优酷、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员，以及天猫超市、天猫国际等付费会员进行了打包。

而例如买京东PLUS会员送爱奇艺会员、买豪华绿钻+B站联合会员多赠送半年会员、百度网盘联合百度文库的年费会员等，同样也是层出不穷。

事实上，联合会员从本质上来说其实是一种捆绑销售行为，其中以88VIP为例，对于同时使用优酷与网易云音乐的用户来说，以88元的价格同时获得两者的年费会员无疑可以省下不少，甚至还附带获得了包括淘麦VIP、高德打车VIP、天猫优惠等诸多其他平台的各项权益。那么这样的“捆绑”，也是一种类似于“买一赠一”的优惠措施。

但对于平台方而言，则更多的可能是出于“1+1>2”的考量，毕竟会员权益的“互联互通”，同样也有着提升用户粘性的作用。更进一步来说，那些用户付费意愿相对不强的平台，同样也能够一定程度上通过联合会员来促进付费习惯的养成、提高用户的留存率和付费率。

根据各平台所公布的相关数据显示，在在线音乐平台中，TME（2021第三季度）的付费率达到11.2%、网易云音乐在2021年第一季度的在线音乐付费率则为13.3%，显然这一数据还有着一定提升的可能性。而截至2021年第三季度，在线视频平台中的腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩，付费率则分别为21.6%、18.9%、8.9%，可相对应的是这些公司目前依旧还处于亏损状态。

通过以上数据不难发现，仅依赖于会员服务提高营收，甚至试图实现盈利或许还存在着一定的难度。而联合会员通常则相对于原本的会员服务价格更低，同时付费会员也会对其所获得的权益有着更多的权衡。其中以QQ音乐为例，目前就有用户在社交平台透露，原本豪华绿钻用户可使用小爱音箱收听QQ音乐的付费内容，但目前这一服务已经成为超级会员的专属权益。