文|斑马消费  陈碧婷

老人鞋企业睢县足力健日前被法院执行累计超亿元，让外界再次注意到老人鞋市场乱象。

鞋材致癌、鞋底不防滑也不耐磨、至今尚无行业统一标准等，甚至老人鞋，也只是生造出来的新物种。

因为冠于老人鞋之名，深受老年消费群体喜爱，市场销售火爆，一个鞋类细分市场不几年就迅速崛起。

在广告轰炸之下，儿女尽孝心买到的老人鞋良莠不齐，成了名副其实的坑人鞋，也缴足了智商税。

老人鞋巨头

上周，媒体曝出老人鞋头部企业睢县足力健被法院执行累计超亿元、老板张京康被多次限制高消费，引发行业热议。

以往闷声发财的足力健，这才被外界所认识。大概仅用了6年时间，张京康把老人鞋生意做到年销售30亿元左右规模。

张京康15岁离家，干过多个行业，最后进入保健品行业据说还亏了大钱，直到某一天在电脑搜索引擎上敲出“老人鞋”三个字，页面空白，才让他有了赌一把的勇气。

后来，火爆的足力健独门生意，践证了他当时的判断。

成立足力健之前，他就和青岛双星合作，推出过一款叫做“六超老人鞋”的产品，因此也对这一细分领域有了初步认知。

2015年，张京康从保健品商人摇身一变为老人鞋推广者，宣称解决了老年人穿鞋要求的舒适、安全、防滑和耐磨的痛点，还签约明星演员张凯丽，拉开大干一场的架势。

2016年是中国老人鞋市场发展的分水岭，更是足力健高速发展期，广告顺利登陆央视戏曲频道及各大频道，成为行业拓荒者。受此影响，国内不少传统鞋服企业在其后不约而同进入这一领域，比如奥康、红蜻蜓、木森林等。

2016年1月，张京康在郑州开出第一家门店，半年后开始全国招商。代理、加盟成为公司崛起的关键，也是不少老人鞋品牌至今非常重视的销售渠道。

足力健的成功，踩中了银发一族对电视等传统媒体的信赖、以及对明星代言人天然信任，最大限度影响了老年群体的消费和品牌认知。

2018年，在知名策划机构华与华的加持下，推出半跪式服务体系以及顺口溜式广告语，牢牢锁定老龄群体，逐渐成为行业顶流。

据睢县日报报道，截至2020年6月，足力健门店规模7420家，覆盖全国所有县级市。去年7月，欧睿国际认定，2020年足力健全国老人鞋销量第一。

早期进入的老人鞋品牌足力健、温尔缦等，如今占据主导市场，年销售数量均在百万双以上。

当然，足力健的崛起模式并不性感，和小罐茶的杜国楹一样，崇尚利用央视广告背书，土味广告对老年人百发百中，效果斐然。据报道，2017年投下1.2亿元，直接带来销售8亿元。当年，公司整体销售已约20亿元。

或许是尝到了傍明星的甜头，去年11月，足力健关联企业北京孝夕阳（同由张京康控制）已申请注册“张凯丽足力健”第25类服装鞋帽、35类广告销售等商标。

2020年、2021年，睢县足力健鞋业有限公司连续两年入选河南民营企业100强。

混乱的市场

过去5、6年时间，老人鞋从零崛起成为百亿级市场规模的细分品类，鲜有人知的是，在国内鞋服行业里，老人鞋的名分至今名不正言不顺。

2021年11月，新疆市场监管局针对老人鞋发出消费提示时指出，并没有老人鞋这一类产品，一般都是指鞋底较软的旅游鞋、休闲鞋或是皮鞋。

这决定了老人鞋的生产厂商各自为政、执行标准各异。2019年10月，沪皖苏浙四地消保委联盟对市场上热销的老人鞋抽取80批次样品，发现近一半样品执行的是旅游鞋标准，另外一些执行的是休闲鞋标准，33%以上没有执行标准或者胡乱标注。最终，只能按照2017年版《儿童皮鞋》标准进行测试。

不仅如此，近年来老人鞋引发的健康风险亦不容忽视。新疆市场监管局在上述消费提示中就指出，老人鞋存在的风险点有富马酸二甲酯、邻苯二甲酸酯等潜在危害，前者影响皮肤及呼吸道，后者被国际癌症研究机构列为的2B类致癌物。

青岛消协2019年对40批次老人鞋抽检结果中，有34款被检出有毒和致癌物质壬基酚聚氧乙烯醚；2021年2月，广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示，在40款老人鞋中，8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试，其中一款超标302倍。

虽然老人鞋的防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但它似乎无法解决这一基本需求。

2019年，江苏邳州老人袁玉华穿着足力健摔倒，后造成终身残疾，不得不与足力健对薄公堂。

直到2021年8月，老人鞋产品国家标准才正式立项。

鱼龙混杂的老人鞋市场暴露出众多问题，生产厂家出现井喷般暴增。中研普华产业研究院数据显示，老人鞋厂商数量从2014年的1783家，增至2018年3月的3592家。

与此同时，老人鞋品牌赖以生存的代理加盟模式亦遭到考验，中国裁判文书网显示，多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由，多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

蓝海市场

足力健抓住了老年人的痛点一举成功，后来者偏重于学习前者广告营销加线下门店的模式，忽视了产品质量和技术研发，以至于行业良莠不齐。

改善老人鞋现有状况，有望于运动鞋品牌入局后的鲶鱼效应。毕竟，足力健有如今庞大规模和体量，与运动鞋生产线的加持不无关系。

运动鞋品牌具有成熟的上下游供应链，仅从日常使用频率来看，适合老年群体的健步鞋和运动鞋，是不少鞋服企业重点发展的业务之一。

综合运动鞋品牌企业除了在渠道、产品和营销方面已有深度积累，在研发方面同样蓄力备发。去年4月，李宁就获得一项关于智能老年鞋的专利，在鞋子上对老年人的心率、脉搏进行监控，甚至在用户跌倒时可向亲人发送信息等功能，成为监控老年人身体状况的智能终端；鸿星尔克在2018年就获得智能老人鞋专利，可以实现测温控温功能。相类似的专利，扬州普天鞋业也曾拥有。

2007年进入中国市场的国际品牌斯凯奇曾推出一款健步鞋产品，受到中产消费群体的推崇，给中国消费者留下“老年鞋”的印象。

截至目前，专业经营老人鞋除足力健之外，温尔缦、舒悦、健足乐等老人鞋品牌崛起，还有回力、奥康、红蜻蜓等传统鞋类品牌入局，甚至专做北京布鞋的拾聚、福明轩也抓住银发消费趋势，推出了老人鞋产品。

挖掘老年群体真实需求，老人鞋品牌将会越来越多。大家明白，中国已经进入老龄社会，老年群体的市场机会才刚刚开始。据第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿人，占总人口18.7%。这为老年人鞋类消费规模奠定了巨量市场基础。保守估计，如果按照每双鞋150元测算，去年市场容量约400亿元，2023年将超过900亿元。

更大的机会在下沉的市场，张京康曾对AgeClub研究机构表示，足力健2019年有6成收入来自县级及以下城市市场，一线城市市场占比很小。