文｜砺石商业评论 

你喝可乐吗？我说的是可口可乐。

今天我想说的是，可口可乐曾经的CEO，商业鬼才——戈伊祖塔。

就是这个人让我们差点喝不到可口可乐，也还是这个人让全世界都喝到了可口可乐。本期洞见关键时刻，可口可乐改配方差点葬送自己，到底错在了哪儿？

一切问题的源头都是那个伴随着可口可乐一起诞生的“七号商品”。

自从1886年，可口可乐被别出心裁的药剂师约翰·潘伯顿在他的后院里鼓捣出来后，“7号商品”就一直保存在佐治亚州某家银行的保险库里，由无数密码门、保险柜和保卫最森严的金属盒守护。

7号商品就是传说中可口可乐那张神奇的配方。

根据可口可乐的说法，无论何时，全公司只允许两个人知道配方。人为的神秘化这张配方，让它充满玄机，一直是可口可乐品牌密码的重要构成要素。

1974年的一天，在公司工作了20年的戈伊祖塔，终于能够一窥大名鼎鼎的“7号商品”的真容。这意味着，他已经登上可口可乐权力的核心地位。1981年，戈伊祖塔爬上了可口可乐帝国权力的最高峰，正式成为公司掌门人。

新官上任三把火，此时，一个巨大的战略错误，正在前面等着他。

1、修改配方：可口可乐的战略错误？

戈伊祖塔上任时，可口可乐正处于低潮，此前的20年，公司业绩一直不断下滑。

从1975年开始，百事可乐把它和可口可乐的碰瓷传统推向新高潮，在全美各地开始“口味挑战”，百事发动越来越多的美国消费者参加可乐饮料口味盲测，并不断传播人们更喜欢百事可乐的结论，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，引发了美国年轻一代的共鸣。相比较朝气蓬勃的百事，可口可乐感觉成了只被老年人喜欢的传统势力。

被对手贴身紧逼，戈伊祖塔乱了方寸。

为改变局面，戈伊祖塔宣布，公司不再有任何神圣不可改变的东西，包括被人们奉为圭臬的神秘配方。

他让心腹手下秘密成立了修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”。项目组发动2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查结果显示，只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。

经过四年的研发，一种令戈伊祖塔满意的新可乐终于诞生了。

新可乐比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，期望可以迎合更年轻的消费者。此时，戈伊祖塔在公司的位子已经坐稳，大展宏图的时候到了。

为了测试新可口可乐的口味，公司做了一万九千次试验。在19万人次的口味盲测中，他们用同样的三只杯子，分别装进老可口可乐，百事可乐，和秘密研发的新可乐。结果发现，选择新口味可乐的人最多，超过了老可口可乐和百事可乐。看起来想要战胜百事可乐，就是分分钟的事情。

1985年4月23日，纽约的林肯中心挤满了媒体，在700多名记者和摄影师的见证下，戈伊祖塔意气风发，揭开了新可口可乐的序幕。随后，公司生产线上的第一批新可口可乐，被隆重送到正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球，绚烂的烟火，悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。

在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于阿波罗登月，据说有70%以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它。

然而，噩梦开始了。公司每天收到几千个抗议电话，数万封抗议信，大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们。作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日，并称既然新可乐的口味更像百事可乐，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事可乐算了。

对戈伊祖塔来说，这无疑是一个巨大的失败，让他灰头土脸抬不起头来。是坚持新口味让大家逐渐接受还是自取其辱收回新配方？这种煎熬持续了三个月，最终让戈伊祖塔放弃新配方的是这样一个小片段。

戈伊祖塔来到世界上最小的国家之一——摩纳哥公国，在餐厅，一位服务员走过来让戈伊祖塔点菜，这个小伙子承诺，将给他带来“一样令人终身难忘的东西”。看到服务员神神秘秘的表情，戈伊祖塔并没有在意。以为服务员所指的就是陈年的葡萄酒。没多久，服务员回来了，令戈伊祖塔惊讶的是，拿上来的是一瓶老口味的可口可乐。戈伊祖塔将这瓶熟悉的经典口味可乐拿在手里，陷入了沉思，他忽然意识到，自己也许犯了一个不可饶恕的错误。

2、戈伊祖塔的错误：失误？还是有意为之？

所有的可口可乐口味测试，都忽略了一个至关重要的问题——调查人员从来没有告诉被调查者，新口味将取代原有的口味。这无疑是一个致命的失误。如此大的可口可乐公司，竟然没有一个人考虑过，原来的可乐被取代会产生的心理影响。人们接受一件事情和放弃一件事情，经常会有不同的理由。就像中国人会欣然品尝好喝的鸡尾酒，但是永远无法接受没有二锅头。但在公司的调查中却忽略了这一点。

另外，对那些忠实的可口可乐消费者来说，他们从来不会参加公司的口味测试，因为他们根本不想可口可乐改变口味。这就是所谓的幸存者偏差，公司同样也没有考虑到这一点。

戈伊祖塔终于明白，经历100多年的品牌沉淀，可口可乐早已不再是一瓶气泡糖水而是装在瓶子里的美国文化。

同时，他忽略了一个无比重要的理念，那就是著名品牌并不属于企业而是属于大家的。是消费者和社会与企业一起共同塑造了品牌。著名品牌会与消费者的生活方式和自我形象相联系，可以变得高度感情化和自我关联化了。

最终戈伊祖塔高调宣布认输，宣布经典可乐重新回归。

老可乐的归来甚至被一位民主党参议员称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”

戈伊祖塔及时地改正错误，自己把差点被他带入歧途的可口可乐重新带回正确的轨道，这种少见的自我否定、自我修正的能力，让戈伊祖塔在之后的十多年时间里，让可口可乐的全球品牌影响力再次跃升，成为那个时代全球最牛的企业家。

也正因为如此，坊间甚至传言，是戈伊祖塔故意设计了这款闹剧。因为虽然看上去是一场惨败，但经过短暂的失去，人们仿佛重新燃起了可口可乐的爱，经典可口可乐在美国本土的市场份额扩大，再次雄踞美国软饮料业的霸主地位。

1997年，戈伊祖塔因肺癌去世。为了纪念这位杰出的CEO，可口可乐全球停止办公一天，所有工厂降半旗，可口可乐最大的销售“门店”——全球22000家麦当劳快餐店，也降了半旗。

戈伊祖塔出生于古巴的一个贵族家庭，并在耶鲁大学学化工。

戈伊祖塔执掌帅印的16年中，可口可乐的市场价值从43亿美元上升到1450亿美元，公司股价涨了250倍。买可口可乐股票造就无数个新的百万富翁，沃伦巴菲特也因为赌对可口可乐的股票被封神。

戈伊祖塔走了，棕色汽水红遍全世界，但“每个人家里的水龙头左右两边，一边是自来水，另一边就是可口可乐。”这个戈伊祖塔梦想看来是永远无法实现了。百事可乐已经不再是可口可乐最大的威胁，消费者对高糖饮料的回避成为可口可乐最大的隐忧，可口可乐自带的美国文化符号的感召力也在下降。这家风云百年的企业，需要等待另外一次拯救者的出现。