文|伯虎财经 唐伯虎

2014年第一届微信公开课Pro上，张小龙聊到了他对微信的期许，他说，希望能够建造一个森林，让所有生物在森林里自由生长。

出生在2020年的视频号也延续了微信的这个特质，开放、充满生机。

但是，起步晚的它，面对商业化这个问题，终究是犯难了。

01 加速快跑

今年的微信公开课上，视频号业务负责人张孝超把视频号形容为“最基础的、原子化的内容组件”。

作为不可再被分割的组件，视频号可以在微信生态内自然流转，与公众号、小程序、企业微信等自由组合，产生各种化学反应，打通公私域空间，为产品赋能。

“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。”

相较张小龙提到的“一个视频化的微博”这一定位，张孝超的说法让视频号更加具象了。

2021年以来，视频号加快了商业化布局，让视频号可以形成、并促进交易闭环：开通小商店、完善直播功能、关联微信支付，为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景。

视频号背靠拥有近13亿日活的微信，可无缝对接所有微信用户。按理说，即使它沿用微信的“弱运营”法则，依靠系统和规则而不强调运营，也能过得不错。

是什么让它突然转变了策略呢？伯虎财经分析，这主要有两方面因素，一是腾讯短视频战略的变化，二是视频号自身的流量困局。

早期，腾讯对短视频行业的野心主要押注在微视上，而非微信生态内。可惜，打通QQ音乐，冠名《吐槽大会》等多个综艺节目，马化腾亲自站台……多管齐下、巨额投入却还是扶不起微视，其APP渗透率远远无法跟头部平台相比。

然而，当腾讯终于把焦点转向视频号，时机上已经慢人一步。视频号上线时，抖音运营三年多，日活用户突破4亿；运营更早的快手也突破了3亿日活，积累了很多商家资源，也扶植了大批网红、大V。这时的腾讯，貌似没有太多耐心等视频号慢慢成长。

另外，由于视频号一开始的定位只是填补微信生态，它一直没有花钱邀请明星、网红进驻，而纯靠用户“自来水”的流量难以使视频号的成效立竿见影，这就导致视频号交不出太惊艳的成绩单。

2021年底，视频号尝试线上直播演唱会。其中，西城男孩围观人次约为2700万，五月天则为1600万。另外，神舟12号发射、孟晚舟归国等现象级事件的直播，也都有上千万的观众观看。

与之形成对比的是，抖音上，2020年雷军的直播首秀，观看人数超5000万；2021年刘德华直播，上亿人围观。

从数据来看，视频号的流量和影响力较头部平台还是弱了些。

02 内容之殇

张小龙理想中的视频号，不止有网红和大V的表演，而是一个“人人可以创作的载体”，因为让每一个人发文字是不容易的。

为了鼓励原创，视频号在内容机制上，对搬运、作恶视频的流量整体下降80%，并将这部分流量释放给真人原创作者。

这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土，对于劣质内容的淘汰是十分有效的。在视频号上，我们很少看到创作者对某部电视剧、电影的片段进行截取。

但它的另一面是，视频号的内容天生带了严肃性。根据百准数据统计的视频号榜单，点赞、评论排列TOP10的视频号主体，包括环球网、光明网、育儿读书等，主要涉及新闻资讯、教育等内容。

它们都属于“干货”的范畴，经常通过社交推荐、机器推荐等方式触达用户，却难以让观众们在视频号流连。

相较之下，为什么抖音可以让用户沉迷其中？这要从内容生产机制和流量分配机制上找原因。

抖音的内容生产可以分为两级，一级是头部原创，它们研发爆款内容，又作为意见领袖影响用户；第二级是用户通过模仿参与互动与传播。例如手势舞、与央视主持人合拍播新闻等。

视频号则很难激发出新的内容生产者，因为创作者的流量基本已经被公众号和朋友圈等圈住，如果新人没有基础流量，那么视频号也很难爆发。所以视频号的早期玩家也是拥有“既得流量”的更有优势。

在流量分配上，熟人视频社交必须基于朋友圈流量池，而抖音的大数据推送通过一圈一圈测试能够匹配到全平台的流量池。

这样的结果，是视频号上有机会“露脸”的原创作者更少，内容多样性也有所欠缺。

03 破局难不难？

视频号团队思路还是很清晰的，在公开课上讲到不少关于视频号的规划，包括推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏等等。

这个解决方案紧紧围绕“商业化”主题展开，逐个击破痛点，也选了一条区别于抖音快手娱乐化的道路，避开了同质化竞争。但是在具体实施上，视频号可能轻松不了。

其一，知识付费想象空间有限。

根据艾媒咨询此前数据，预计2021年知识付费行业市场规模达到675亿元，用户规模也平稳增长。但是，知识付费领域至今没有真正的赢家。

以2021年美股上市的知乎为例，其财报显示，2021年前三季度知乎净亏损9.15亿元，远超2020年同期的5.18亿元。

同领域的其他玩家，如喜马拉雅等也有营收增幅放缓的情况。

另外，同为短视频平台的抖音也开始布局泛知识生态，悄悄在APP里上线了学习频道。

总体而言，知识付费前景广大，但视频号想从中获利并不容易。

其二，短视频的流量红利即将触顶，创作者和商家激励带来的回报可能不及预期。

2021年初到年末，视频号直播带货销售金额增长了15倍，其买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

可见，视频号用户们是有消费实力的，它真正的问题是消费者规模太小。在电商数据上，视频号上的女装品牌锦月丝府每天GMV在50万以上，而抖音上日均GMV过千万的主播不在少数。

那么，怎么做大流量盘子？微信的逻辑是，用公域流量激励从私域引流的优质创作者，从而激活流量池。这个方式本质上是正确的，让平台和创作者实现了双赢，但有两个难点。

如果创作者本身私域流量不够多，即使他创作的内容质量再高，平台匹配的公域流量还是有限的。对于创作者来说，得到的流量回报与其实际付出不成正比，平台迁移是迟早的事。

另外，大多数创作者、商家已经建立全平台运营矩阵，视频号只是其中一个分发渠道。那么，平台应该怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重叠的？毕竟，后直播时代可能出现的情况是用户同时活跃在几个平台，如果不同平台推荐了相似的内容，其转化率会大大降低。

这个问题的解法，要么视频号得为原生主播提供更广阔的成长空间，要么是创造更多现象级叙事来开发、留存新用户。要么费时间、要么费钱，且最终的成效难以预判。

可以预见的是，背靠微信，已经小有成绩的视频号不会像微视一样成为一个尴尬的产品。至于究竟“视频号+”，能不能变成“视频号×”，还需要时间验证。

参考来源：

1、王毓婵：张小龙想通了，视频号不躺了

2、新榜：关于视频号，今天微信公开课上讲了16个要点

3、新熵：不该神话视频号

4、亿欧网：视频号、直播……张小龙关于微信十年的产品思考