文|蓝洞商业  郭朝飞

工号11的戴珊回到淘宝，已是物是人非。

2008年，她从阿里广州分公司总经理的位子上离开，进入淘宝负责人力资源，辅佐、配合时任淘宝CEO兼总裁的陆兆禧。

十几年后，陆兆禧终是没能成为马云的接班人，早已淡出阿里权力中心。戴珊作为集团总裁，回来分管包括淘宝、天猫、阿里妈妈在内的大淘宝，同时B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易（CBU）等业务，亦归戴珊统领。

可以说，戴珊已经成为集团董事局主席兼CEO张勇之下，阿里最有权势的人。她管理的业务被统一打包为阿里“中国数字商业板块”，依据阿里财报，这些业务占到总营收的65%左右。

在2021年12月的阿里投资者日上，戴珊自称是非常老的淘宝买家，2003年在淘宝上有了第一笔订单，过去的十几年，淘宝是她生活的见证者。

面对投资人的提问，戴珊的作答要拿捏分寸、点到为止。她说，“接下来我的选择很简单，就是聚焦消费者体验，让我开心、让更多的消费者开心。新的一年，我希望我负责的业务、我负责的产品，能让更多的消费者喜欢，让更多的消费者在使用的时候，能够有‘哇哦’的感觉。”

至于有哪些问题与不足，当然不宜公开来讲。此时，她的心境或许与五年前回归B2B事业群任总裁时有相似之处。

早年，戴珊带过“中供铁军”。《阿里巴巴与四十大道》这本书中记录了她再回B2B，与团队见面时的对话。她的开场白很直接：既熟悉又陌生，熟悉在于“中供铁军”那股味道还在；陌生在于，曾经那股天不怕地不怕的劲儿少了，对自己的怀疑多了，总挂念着集团会怎么看B2B。

“被这类问题自我困扰，就会显出深切的不淡定与不自信。”戴珊说。

在入主B2B之前，作为阿里十八罗汉之一的戴珊冲在业务一线的时候并不多，更多是负责市场、人力、客服等业务。或许正是这个原因，马云对她的公开评价寥寥，见诸报端的只有2015年陆兆禧卸任阿里CEO两天后，马云在一封公开信中提到，可以把领导权全面移交给70后，称赞戴珊与吴泳铭、蒋芳等“身经百战坐镇中场”。 当时，戴珊是阿里的首席客户服务官（CCO）。

如今，戴珊被赋予破立者的角色。张勇对她的期待不可谓不高，“基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角，继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

戴珊担子不轻。

雷霆手段

正式到任的第6天，戴珊就对大淘宝施以雷霆手段。

2022年1月6日，她以内部信的形式，公布了一系列组织与人事调整。其中，最关键的是淘宝、天猫在双品牌运营的基础上，进行打通与融合，围绕用户、商业和平台，分别成立用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。

拿面对商家的产业运营及发展中心来说，将融合淘宝、天猫各自的行业运营，从行业运营走向产业经营。戴珊希望能借此深入服务商家，带来更加高效的运营决策，为包括中小商家在内的全域商家，提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。

此外，每个垂直行业都将建立客户体验评价团队，以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

淘宝是天猫的母体，过去十几年，两者分分合合，隔阂与冲突由来已久。很长的一段时间，阿里对淘宝与天猫的差异化定位是，前者提供特色、丰富的产品，后者代表品质。但淘宝又是天猫的流量供给者，双方在资源等方面展开争夺。此前，蒋凡同时兼任淘宝与天猫总裁，也未能解决这些问题。

戴珊接手的中国数字商业板块还面临更大的压力。在阿里投资者日上，几个月后将去职的阿里CFO武卫与她的继任者副CFO徐宏坦承，阿里中国商业业务正面临短期挑战，原因是宏观经济放缓，市场竞争加剧。受其影响，阿里GMV和收入在最近一个季度增长放缓。

拼多多领先下沉市场，其2021年年度活跃用户实现了对阿里的超越。

“所有的互联网公司都在用各自擅长的方式进入电子商务，电商形态在不断变化，但实质没变，如何服务用户、满足多样化需求、为用户和商品提供者提供多样化价值创造？”张勇向投资者描述的阿里国内业务增长引擎主要来自三方面，一是用户增长；二是扩大消费品类、增加钱包份额；三是价值创造，帮助客户服务好消费者。

张勇需要一个破局者，对阿里中国数字商业板块进行变革与创新，打破过往的条条框框，实现持续增长。

过去两年，戴珊带领团队，孵化了淘宝特价版与淘菜菜两个新业务，一定程度上在下沉市场为阿里挽回局面。

戴珊解释，淘特与淘菜菜构成了阿里服务下沉市场的新能力。对淘宝用户，淘菜菜围绕一日三餐，以今日下单、次日自提的差异化履约方式送达，满足每个家庭的最高频需求，不断提高用户黏性；同时淘特和淘菜菜深入原产地，为下沉市场量身定制高性价比的差异化商品，加上淘菜菜的次日自提服务，共同为集团获取了大量新用户。

数据显示，截至2021年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

另一组数据是，同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户，年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。和手淘APP相比，淘特的独占会员DAU比例已接近50%；超过50%的淘菜菜用户第一次在淘系平台购买生鲜。

来自阿里内部的信息显示，刚开始做淘菜菜时，戴珊每到一个城市，都要先去逛逛菜市场，了解当地民俗特色，用她的话说“商业也要有生活气”。

突破下沉市场，或许是张勇选择戴珊担纲的最主要原因。

马云门徒

在阿里很多人都称呼马云为“马老师”，戴珊是马云真正的学生。戴珊发在微头条的内容并不算多，相当一部分都与马云有关。

2018年9月10日，马云宣布卸任阿里董事局主席，戴珊发文称，“25年前，我是他教师生涯的最后一届学生；25年后同学会，使劲回想也记不起他教了我们哪些语法，只记得最初班上英语水平全年级最差，毕业时六级通过率全校最高。”

戴珊对马云深信不疑，是其坚定的追随者，“一直记得他的话，英语是连接世界的工具。他不断让我变成更好的自己，更真实、纯粹。”

马云做中国黄页时，戴珊就加入其麾下，后来又一同参与创办阿里。“1999年阿里成立时，我们每一个人都是客服。”戴珊曾回忆，自己就是从客服岗位做起的，彭蕾是他们客服的骨干力量。

2003年SARS肆虐，阿里面临大考，戴珊依然选择相信马云。

“在非典的时候，所有的交易服务都不受影响，所有流程全部更改。”《阿里铁军》这本书如此描述：非典过去几年后，戴珊谈起当时的情景，仍然显得非常自豪，每天早上8点多，大家会打开电脑，“每天该干什么还是干什么，只是不像以前一样面对面，到中饭的时候，就去弄点吃的，下午1点多就会回到电脑前，晚上八九点员工还在一起娱乐”。

戴珊没有想到，有一天马云会让她负责整个集团客服。2014年5月，戴珊成为阿里CCO。

她向媒体回忆，刚知道要接手客户服务部时内心是抵触的，还向马云抱怨，“我是万般不喜欢做服务，服务不就是做后台，接接电话吗？”马云斥其“目光短浅”，并解释说客户服务部对阿里至关重要，阿里多年来面对每一次危机，都是用户的信任拯救了阿里。

但马云并没有完全说服戴珊，“我将信将疑地接了这个团队。”正是在客服部，戴珊第一次展现了她破立者的手腕与角色。

跟如今接过大淘宝，先做架构与人事调整类似，当年她甫一上任，先对阿里原有的客服体系进行大范围调整，将分散在各业务区块的客服团队，合并成一个大团队。将买家分层，建立消费者诚信数据，推出极速退款、退货等服务，引入智能技术推出阿里小蜜，为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础。

面对成千上万的客服问题，戴珊转换思路，将问题前置。以前，业务与客服的关系是，业务归业务，客服在后面等着解决业务产生的问题，相对被动。戴珊尝试走到业务前面，逆向推出一些服务产品，解决业务中容易出现的问题。

戴珊承认，“在很多变革的时候，一下子让所有人都华丽转身很难，风险也很大。因此，我把大客户部作为以商家为中心、重塑整个商家服务流程的一个很好抓手。”

即便如此，接手客服部一年多以后，戴珊第一次面对媒体，认为自己做的最不好的，仍然是阿里没有因为设立CCO这个角色，让整个客服组织发生很剧烈、或是明显的质变。

“最难的就是，这样的变化不是靠一招就能制胜的，它一定是个系统工程。所以怎样以更快的速度去建立机制，并给这个机制赋予生命力，是一个很大的挑战。”当年客服部如此，如今的中国数字商业板块更是如此，戴珊需要拿出比当年更多的创新、更快的速度和更强大的心力。

经常撕扯

戴珊与彭蕾有不少相似之处，两人同为“阿里十八罗汉”，淡出阿里管理层之前，彭蕾也被外界称为“阿里最有权势的女人”，其他标签还有“马云最信任的女人”、“支付宝女王”等。

彭蕾从HR做起，长期担任阿里首席人才官（CPO），与马云一同打造阿里组织与文化。在担任CCO之前，戴珊也做过5年人力资源工作，担任阿里CPO一年多。

因此，跟很多管理者相比，戴珊身段更柔软，也更懂人心。

戴珊在阿里的花名是苏荃，但内部大都称呼她MM。《阿里巴巴与四十大道》中描述过一个新入职员工对戴珊的印象，“说话非常流利、逻辑极为清楚。”入职有一个流程，由行政人员讲解入职事项，入职者看到一个特别漂亮的妹妹姗姗而来，有人告诉说她叫“MM”，入职者满头问号，这算名字？

散会后，入职者经过阿里3号楼，在楼前墙柱上看到MM的照片，她是阿里资深副总裁戴珊。入职者颇感意外：原来她就叫MM。这么大的领导，亲自去给十几个新员工讲解入职事项。

彭蕾主要是和马云搭班，戴珊做CPO时主要配合陆兆禧。2016年，戴珊在湖畔的课堂上分享过她当时的心得与案例。

“我不是专业HR出身，现在也没有在做HR。因为不是专业，所以一开始也没有什么组织、文化的框架和体系。”恰是这个原因，让戴珊少了很多束缚。

戴珊发现，当时淘宝一线员工对公司的感觉是“没什么希望了”，也根本没有什么合力，都觉得自己最好，HR就是一个衙门部门。

作为CEO的陆兆禧也很孤独。一天下午，她去陆兆禧办公室，陆一个人坐在那里，眉头紧锁。没人找他聊天，只有开会的时候其他人才来；没人跟他一起吃饭，都是由秘书代买。

“你最近跟谁喝过酒？”戴珊问。“没，老子没空喝酒。”陆兆禧回答得有些粗鲁。

戴珊意识陆兆禧跟马云不一样，陆需要别人搭大场子才会表达，如果不设计，他就永远把自己关在办公室里。戴珊设计了很多形式，比如圆桌会议、Open Day、 CEO 之日等，让陆兆禧与不同层级员工进行接触，建立联系。还不时让陆拍视频，谈对业务的想法。

有一次，淘宝在杭州良渚开业务战略会，晚上戴珊拉着陆兆禧去和团队开“裸心会”。戴珊叮嘱陆兆禧，“无论别人怎么骂你，必须保持君子风度，你就听，我不让你说话，你不许说话，你只能点头。能不能做到？”陆兆禧答应了，其实戴珊心里也没底。

陆兆禧与核心团队一边喝酒一边聊，戴珊就坐在他旁边。所有人袒露心扉，表达不满，一直持续到凌晨两三点。甚至，有人指责陆没有远见，做决定过于偏激，销售出身根本不懂产品。陆兆禧承认，说的有道理。“裸心会”后，陆兆禧和员工之间关系得到了很大改善。

如今，张勇希望，戴珊能够用她独特的女性体验视角，带领阿里中国数字商业板块突围。

戴珊承认，“作为女性管理者，我经常很撕扯，我的撕扯来自于家庭、工作，要确定的方面，决断力，柔和进的选择是什么。面对这些，我的选择是，要学会跟自己和解，并且欣赏周围人。”

戴珊意识到，阿里今天特别缺的是“共情”。面对那么大的盘子，还有外部环境，阿里太深耕在业务发展里，跟社会、客户、员工共情都太少，而共情的部分对组织是非常重要的。

破与立、攻与守、刚与柔，戴珊难免撕扯。