文|鳌头财经 晓敏 田七

2021年5月开始，华润啤酒（00291.HK）高调推出售价为999元的高端啤酒产品“醴”。

在宣传中，华润啤酒自称是在传承中华文化。然而，啤酒本是舶来品，而“醴”本是甜酒或称米酒。

华润啤酒凭借自身知名度，将“醴”与啤酒结合。有观点认为，华润啤酒硬将米酒和啤酒两个概念混同起来，并不是那么合适。

而且，华润啤酒在宣传中，董事长兼总经理侯孝海公告表示，“醴”要进入礼赠和高端消费市场。公司还在广告语中宣传“礼以醴成”的概念，将“醴”与送礼高度关联。

是致敬，还是曲解？

2021年9月，华润啤酒发布的中期报告中，“质量发展、决战高端”被赫然写在了封面上。

这里所谓的“高端”，应该将华润啤酒推出的千元级啤酒——“醴”纳入其中。

2021年5月，华润啤酒推出高端啤酒产品“醴”，售价为人民币999元/2L，每年限产40000组。

彼时，华润雪花董事长兼总经理侯孝海表示，华润雪花啤酒通过对古代原料的经典提取、结合现代消费者的喜好，坚守匠心品质，历经两年时间打造推出了“醴”，并以此致敬中国千年酿酒文化，“醴”将以传承中华文化、引领中国高端啤酒消费潮流为己任，定位打造中国“啤酒之王”。

甚至有行业协会的人士前来“背书”，并表示华润雪花啤酒重塑了“醴”酒概念，把这个沉寂了两千多年的酒文化瑰宝再次呈现在中国消费者的面前。

“醴”（读lǐ）是什么？单看这个字或许会发蒙，但看《庄子》中的名句“君子之交淡如水，小人之交甘若醴”，就会恍然大悟。

中国古代的“醴”特指甜酒，采用稻、麦、粟、黍等不同等级的谷子酿造的系列酒，可以简单地理解为大众熟知的米酒。

而华润啤酒“醴”是在麦芽、啤酒花等常规的啤酒酿造原料中，添加有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合干等辅料酿造而成。

两者最大的区别在于，华润啤酒“醴”含有啤酒花。

啤酒花是酿酒不可缺少的一味原材料，在酿酒过程中具有天然防腐、延长啤酒保质期的作用，还可以形成啤酒的细腻泡沫。

众所周知，啤酒是舶来品，20世纪初传入中国，属外来酒种。而行业人士认为，华润雪花啤酒重塑了“醴”酒概念，也是源于此。

实际上，生产带有“醴”字甜酒的企业并非没有，出品米酒的企业则更多，但这类企业大多规模不大，这也给华润啤酒将“醴”与啤酒强粘连提供了机会。

有业内人士表示，华润啤酒硬将米酒和啤酒两个概念混同起来，不仅未起到“致敬”的作用，反而会误导消费者，曲解中国千年酿酒文化。

高价酒为送礼和高消费准备

售价999元，不亚于高端白酒的价格，华润啤酒的“醴”销量如何？

1月14日，某猫平台显示，“醴”的月销量为100笔，也就是约10万元的收入。

点评区，有消费者调侃称，“这酒值50元一瓶”，“酒杯和酒瓶等外包装能值200元”。

华润雪花千元啤酒也并不是啤酒价格的“天花板”，后来者价格更高。

近期，青岛啤酒（600600.SH）的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶（1.5升）；百威啤酒的虎年限量版礼盒标价为1588元/瓶（798毫升）。

实际上，华润啤酒对“醴”销量的期望值也并不高。

华润雪花董事长兼总经理侯孝海曾公开表示，推出醴酒的意义并不在于大量销售，一方面主要是希望传播中国啤酒文化，从而打破啤酒是舶来品的认知；另一方面，是希望从文化产品的角度，进入礼赠和高端消费市场，进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

可以看出，华润啤酒的“醴”形式大于内容，而现实目的是“进入礼赠和高端消费市场”。

与茅台（600519.SH）等高端白酒“三分酿，七分藏”不同，“醴”的保质期只有24个月，不具备收藏升值的空间和价值，只能用于消费。

《中华人民共和国广告法》明确规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”

鳌头财经发现，华润啤酒注册了“礼以醴成”商标，而且在广告宣传中，以此为广告语。

当然，这里的“礼”可以解释为礼物、礼品，也可认为是礼貌、礼仪，但对大众而言，暗示“送礼”的意味更浓郁。

3年减少员工近2万人

华润啤酒推出高价啤酒，也与行业“见顶”息息相关。

从宏观行业的角度分析，我国啤酒行业的发展历程，2005年起行业处于快速增长阶段，2013年行业规模达到顶峰，产销量突破5000万千升。

随后，由于适龄消费群体人数减少和产品同质化，行业竞争加剧，啤酒总产量下降趋势明显，销量相对稳定。

有数据显示，2020年疫情之下，我国啤酒产量为3411万千升,同比下降9.4%。不过，这一情况在2021年大幅好转，但依然未超过峰值。

2021年上半年，华润啤酒实现营业额196.3亿元，同比增长12.8%；净利润42.91亿元，同比大增106%。

不过，华润啤酒在财报中表示，净利润实现翻倍增长，一方面是由于集团就出让其拥有的地块收取初始补偿收益约17.55亿元；另一方面是由于产品销售及平均售价上升而提升毛利。

华润啤酒获得补充17.55亿元，占到净利润的40%左右。扣除其他收入及收益，华润啤酒上半年净利润为16.48亿元，相比去年同期15.25亿元，同比增长约8%。

而侯孝海上任以来推行的大规模关厂裁员“后遗症”仍未消退，华润啤酒在财报中披露，2021年上半年，相关的员工补偿及安置费用则较去年同期增加1400万元。

数据显示，华润啤酒的聘用员工数量从2018年上半年末4.7万人，下降到了2019年上半年末3.5万人，减少了1.2万人。

即便是在疫情之下，华润啤酒也未放慢裁员的步伐。2020年上半年末，华润啤酒员工降到2.8万人，减少了7000人左右。

截至2021年上半年末，华润啤酒聘用约2.8万人，其中超过99%在中国内地雇佣，其余的主要驻守中国香港。

这也意味着，自2018年以来华润啤酒员工数量员工人数减少近2万人。