文|聚美丽 诗 诗

1月14日，多家媒体争相报道，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人叶茂中，因癌症晚期于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。

当天23:47，叶茂中营销策划机构在其微信公众号上发布讣告，并表示：“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

截图自叶茂中营销公众号

至此，叶茂中离世的消息进一步被证实。他的微博更新永远地停留在去年6月份，人物百度词条也变为黑白底色。多位行业人士和网友对此表示惋惜和哀悼，有人感叹道：“他最了解大众市场，作品也简单有效接地气，是一位本土广告业符号级人物。”

“一切广告都是为商业而服务”

在以创意为王的营销界，叶茂中可以说是一个无人不知、无人不晓的传奇人物。他的一生收获了不少荣誉，曾任中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授，获得过“中国广告30年突出贡献大奖”，其广告公司位居品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》的榜首。

叶茂中也留下了不少广告营销方面的著作，比如1996年出版的《广告人手记》，成为当时很多学生选修广告学专业的启蒙书。此外，《创意就是权力》、《吃功夫 七万亿的诱惑》、《转身看策划》、《冲突》等出版著作也具有很大的影响力。

自1989年进入广告圈以来，叶茂中创作了无数广为人知的作品：“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”“赶集网，啥都有”……这些广告词都具有简短、重复的特点，成为电视广告黄金时代的经典案例。

叶茂中的广告作品普及度非常广泛，渗透到大众消费者群体中，但同时也饱受争议。他曾一度被认为是广告界的一股“泥石流”。在4A（广告公司标准）及其体系下诞生的学院派眼中，广告是一种艺术，精美的TVC体现的是品牌创意及调性。与这类广告人不同的是，如复读机一般的土味洗脑式广告词，才是叶茂中最擅长的手法。

2018年世界杯期间，他为知乎创作、由刘昊然代言的广告“你真的确定你知道吗？”，以及他为马蜂窝创作、由黄轩代言的广告“旅游之前先上马蜂窝”，凭借着洗脑式的表达，在达到传播预期的同时也被全国球迷所反感。

截图自马蜂窝广告

对此，叶茂中曾回应道：“我是个艺术家，但是在我的广告里面，根本就把艺术放在一边，一切为商业服务。”

在其著作《冲突》中，他这样写道：“需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。”或许重复式的广告词，正是激发需求的一个触点。

以冲突为主题，他出品的化妆品广告曾受到争议？

叶茂中认为“营销就是冲突，三流营销是发现冲突；二流营销解决冲突；而一流营销是制造冲突。”这一著名的“冲突营销”方法论，在他创作的许多作品中得到了反复验证，其中也有不少化妆品领域的广告。

2007年，叶茂中为珀莱雅海洋水策划了六个字的广告语：“补水、锁水、活水”。在叶茂中的建议下，珀莱雅成为推广“活水概念”的第一个品牌，并将自己的产品定位为“深层补水专家”。据叶茂中的策划纪实称，“海洋水动力”上市后，畅销了三个月，使得珀莱雅顺利达到当年1.5亿元的KPI目标。

2014年，叶茂中与环亚集团开启了长期合作，为其头皮护理品牌滋源提供品牌策划方案。当时，滋源以头皮洗护为定位，推出“无硅油洗头水”，喊出“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的口号，成功在洗护类市场中占据一席之地，成为国内洗护品牌中的一匹黑马。

叶茂中认为，改变消费者的认知是特别困难的，尤其是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者主要的冲突，才能一击成功。

在叶茂中的策划下，环亚集团旗下的其他品牌，如法兰琳卡的“我们恨化学”，以及美肤宝的“不怕晒，晒不怕”等广告也先后引起舆论热潮。

2015年，法兰琳卡投入两个多亿的传播费用，在湖南卫视黄金播放时间投放广告片“我们恨化学”，后来该广告登上了央视CCTV-8。通过代言人梁静茹多次重复一句旁白“我们恨化学”，强调品牌的“天然”，意在和当时化妆品的非法添加现象形成差异，给观众留下深刻印象。

不过，这段广告当时深陷舆论讨伐。2015年11月份，网传北京大学化学系教授周公度打算诉告央视八套，在状告中，他写道：“这是一则坏广告，毫无基本科学素养，反科学、破坏化学教育。”

对于这条广告，化妆品行业内也出现了各种讨论的声音，有人指出没有化妆品可以做到不含化学成分，是伪概念，故意误导消费者。也有人认为，广告是艺术而非科学，“恨化学”是对化学滥用现象的不认同的一种创意表达，是品牌面对行业乱象时与消费者“同仇敌忾”的一种感情抒发。在众多舆论影响下，最终这条广告遭到了停播。

对此，叶茂中曾表示，当所有竞争对手都在说“天然”“无添加”的护肤品，有着怎样的益处的时候，消费者已经接受了太多的教育。我们不必再告诉消费者自然护肤的好处，而是用逆向思维构建品牌的差异化，我要告诉你化学护肤怎么不好！我们必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育，而构建“化学护肤”和“自然护肤”的冲突，通过制造危机感，让消费者正视化学添加物对肌肤的危害，同时带出法兰琳卡自然纯净的卖点，真正把创意变成一把尖刀。

可见，制造冲突一直是叶茂中式广告的核心所在。

叶茂中能够通过短短几句广告语直击人心，离不开他对市场的洞察力。但同时，也并非所有人都认同制造冲突、单纯追求广告效果的理念。

可以说，兼具卓越才华与诸多争议，是叶茂中最鲜明的人物特征。或许正因如此，他才成为了中国广告营销界的一代传奇。