文｜鳌头财经记者 晓敏   

见习生丨约克

近年来，国货美妆卖得火热，逐渐席卷国内中低端市场，国际品牌的大众线产品不好卖了。

有消息称，国际美妆品牌资生堂决定出售其平价品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盘的是美妆管理集团URUOI，此笔并购预计在今年3月份达成，具体成交的价格尚未对外公布。

资生堂官方回应此次出售原因是，姬芮和泊美两品牌需要外部资源推动发展，而资生堂未来业务重点放在美肤。

实际上，中国市场是资生堂的平价业务的主要市场。

目前中国市场低端平价化妆品竞争激烈，不断上演价格战。对于资生堂等国际大牌而言，集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势。

多次出售低端线

泊美和姬芮是许多女性消费者耳熟能详的牌子，也是资生堂在中国早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后销售业绩一直保持高速增长，深得中国消费者的青睐。经过长期发展，到2012年，泊美签约化妆品店数量一度达8000多家。

姬芮则是资生堂主打彩妆的平价品牌，代表性产品隔离霜和卸妆系列一度是畅销产品。

然而，随着这些年韩妆和本土品牌的崛起，以泊美为代表的日系大众化品牌逐渐式微，其居高不下的供货折扣在渠道商这里不再具有吸引力。

加上推陈出新缓慢，整体的品牌形象落后，无法跟上时代。

对于此次出售，资生堂对外表示，由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略，逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。

公司推动业务转型，重点发展领导品牌，以强化业务根基，发展成为全球美肤集团。

值得注意的是，2021年开始，资生堂已经进行了三项业务剥离：2021年4月，资生堂集团宣布，已与Dolce＆Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球业务的授权协议；2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格转让丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌。

2021年8月，资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆，转让价格为7亿美元（约合人民币45亿元）。

再加上即将在今年3月完成转让交易的姬芮和泊美，资生堂集团共计出售了15个品牌。

至此，资生堂大众化妆品品牌还剩13个，包括安热沙、悦薇、怡丽丝尔和安肌心语等中高端品牌。

资生堂将出售旗下低端业务解释为优化投资组合，加强竞争优势，更好聚焦高端市场。但在业界看来，大众品牌业绩不理想或是资生堂出售低端个人护理业务的重要原因。

根据资生堂2021财年三季度报告，截至2021年9月30日的三个月内，资生堂集团全球销售额同比增长13%，日本以外市场销售额同比增长22%。

最核心市场日本和中国市场则遭遇挑战，尤其是中国市场的销量同比增长大幅放缓。

 高端市场内卷

早在2018年，资生堂开始制定高端品牌战略，计划以CPB为代表的高档品牌战略优先发展，三年实现年复合增长率超过8%，2020年实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元。

不过，在疫情的冲击下，2020年资生堂整体营业利润暴跌86.9%，与计划目标效果相去甚远。

资生堂集团于2021年实施全球转型战略，将高端美容定位为核心业务。资生堂集团就此对品牌矩阵进行了大幅调整，着手剥离平价和大众化妆品业务。

据悉，被资生堂卖掉的大众品牌主打低价，业务范围大多以中国市场为主，虽有一定知名度，但是利润率一直维持在较低水平。

不仅是日系美妆大众品牌在中国“失灵”，韩系品牌也面临同样的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悦诗风吟都从去年底陆续关闭其国内的实体店铺，取而代之的是一些中国本土美妆品牌。

爱茉莉太平洋集团表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域。

加码高端市场成为国际品牌的一个趋势。

资生堂2021财年前三季度财报显示，在中国市场，资生堂集团高端品牌和电商持续增长，NARS、CPB等高端品牌市场份额不断增长，高端品牌的销售占比已达55%。

2021年年末，宝洁曾在两个月内三次收购高端护肤品牌；欧莱雅的高奢美妆部门在过去一年引进了Takami、Youth To The People两个护肤品牌；联合利华官网此前也表示，高端美妆部是联合利华业务中增长最快的部分之一，集团高端美妆部2021年营业额约为72亿元。

在中国市场，国际美妆品牌高端业务的增长表现亮眼，但针对大众市场的个护业务则不尽如人意，这与对标中低端市场的中国新兴美妆护肤崛起不无关系。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌快速成长，增速超越众多国际大牌，中国市场竞争正在逐步加剧。

业内人士指出，未来的高端化妆品市场会是多方竞争格局，新兴国内品牌快速崛起，与海外品牌展开正面交锋。

同时，中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入，向三四线城市下沉，竞争会日益激烈。