文|空间秘探 席以新

近日，凯悦酒店集团宣布了亚太地区品牌扩张计划，表示将进一步深化旗下奢华和生活方式品牌布局。根据计划，凯悦酒店集团将首次在亚太地区引入凯悦嘉荟（Caption by Hyatt）、凯悦悠选（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三个酒店品牌，全面覆盖千禧一代等不同细分市场人群。值得注意的是，这几个品牌的亚太首店，都选在中国。中国的凯悦品牌阵列，得以进一步扩大。

凯悦中国版图再扩大

此次凯悦即将引入中国的几个品牌，堪称各具特色，在选址上，也极为贴合。

精选服务酒店品牌凯悦嘉荟（Caption by Hyatt）主打生活方式，致力于通过融入当地的生活与文化而真正成为社区的一部分，目标消费者为旅行者与本地居民两大群体。可以说，品牌本地化是凯悦嘉荟酒店的核心。其亚太首店将落子于上海中山公园商圈，这一选址，与其自助自享的体验、共享社交空间等亮点，颇为匹配。

凯悦悠选（Destination by Hyatt）是凯悦旗下独立品牌系列，致力于展现所在地风情，囊括了一系列从高端精品到奢华的独立酒店、度假村和度假公寓。正如其英文中“目的地（Destination）”的表述，凯悦悠选对于选址颇为关注。

因此，其首店选在了青城山，其与天府明宇商旅携手打造将于2022年正式开业。此外，该品牌还将入驻大连，由维特奥集团与凯悦酒店集团共同打造的维特奥·大连凯悦悠选酒店度假村预计2026年完工。

Thompson Hotels作为多元艺术文化的聚集地， 致力为文化触觉敏锐的弄潮者打造城市社交新地标，其首店选在了与其潮流气质一致的上海浦东黄浦江畔的世博园内。

除了上述三个品牌之外，凯悦尚萃（Hyatt Centric）酒店也将继香港的亚太首秀后，进入中国内地，落户上海、宁波和西安等热门旅游目的地。

至此，包括即将首店落户中国的三个品牌，凯悦旗下19个品牌，已有14个进入中国。其版图正在进一步扩大，据介绍，凯悦目前在大中华区的48个城市和地区经营管理109家酒店，共拥有超过30500间客房。

正如凯悦酒店集团亚太区拓展及运营总裁何国祥表示，亚太地区是目前全球成长速度最快的区域之一，蕴藏着巨大的休闲旅游增长潜力。国际酒店品牌们正纷纷将旗下品牌一一引入中国，朝着品牌“全垒打”的方向进发。

国际品牌，正全线布局中国市场

在业内人士看来，随着全球酒店市场的持续回暖，中国已成为复苏最快的地区之一，未来随着商旅市场的逐步恢复，各大跨国酒店集团也在持续“跑马圈地”，试图抢占更多的份额。在凯悦之外，万豪、希尔顿、洲际们的中国全线布局，也在加速。

在2021年初，万豪国际集团计划在亚太区开设的近100家酒店，其中约有 75%位于中国区。如今一年过去，作为全球最大酒店集团，万豪旗下30个品牌中，已有23个在大中华区点亮，其中有多个新品牌在去年被引入，如倡导倡导绿色生态的源宿品牌，为旅行带来妙趣横生体验的Moxy品牌等。

尤其需注意的是，万豪将旗下一些品牌的“高定版”也带来了中国。如JW万豪侯爵酒店与万豪侯爵酒店，作为旗舰品牌JW万豪与万豪酒店旗下高端细分级别，更能彰显其非凡品质。丽思卡尔顿隐世则作为丽思卡尔顿的度假线，仅选址于风景秀美且保持着原始生态的隐世之地建造。国内首家位于九寨沟，正在万众期待中，即将开业。

随着丽思卡尔顿隐世的开业，中国市场将成为亚太区首个集齐万豪酒店集团旗下所有奢华酒店品牌全阵营的市场。

2021年12月，希尔顿在大中华区运营的第400家酒店正式开业，仅一年时间，希尔顿实现了在华酒店数量从300家到400家的跨越，在中国市场的扩张速度堪称惊人。希尔顿大中华及蒙古总裁钱进指出，“到2022年三季度，希尔顿在中国市场酒店数量可达500家，到2025年可达1000家。”

从品牌的布局来看，希尔顿旗下18家酒店，有10家已在中国落地。近两年，希尔顿也在不断引入旗下品牌进入中国，如2019年亚太首家嘉悦里酒店落址成都，2020年与凤悦酒店及度假村牵手引入希尔顿惠庭，2021年内地首家启缤精选落子河北廊坊。

其中，希尔顿花园、希尔顿欢朋、希尔顿惠庭这几个定位中高端的酒店是集团布局扩张的主要助力，在管理模式上采取委托管理和特许经营等。

此外，在奢华酒店领域，希尔顿也进一步推动在华布局，在《康莱德的“速度与激情”》一文中，我们就曾有过统计，当前康莱德酒店在全球共有39家分号，仅中国市场，便占了1/3，且开业速度极为惊人。

作为最早进入中国市场的国际酒店集团之一，洲际与中国市场的关系，尤为密切。17个品牌中，进入中国的有11个，其中还包括了一个专为华人宾客度身打造、热忱发扬以礼、尊、和、达为核心理念的中华待客之道的国际豪华酒店品牌——华邑。

11个品牌中，有多个在近年成为了中国市场的新生力量。如2019年登陆国内并于2020年正式开业的逸衡品牌，2020年在杭州推出亚太首店的voco品牌，以及正在筹备的前滩金普顿酒店等。

根据2021年的全球开业计划，洲际酒店集团在中国市场的开业速度将超过其他市场，并迎来大中华区第500家酒店开业。这一计划，确实如期完成。

相对而言较为低调的雅高，近几年也悄然加快了在中国的全线布局速度。旗下40个品牌中，有16家已有中国分号，相比其他酒店集团，其布局比例并不算高。但其对中国市场的重视，从2020年，雅高宣布架构重组，将大中华区从亚太区单独分离出来，作为雅高集团全球8个战略枢纽之一，到其将最新软品牌EMBLEMS Collection的全球首店选在中国贵阳，便可见一斑。

去年，雅高首席商务官Patrick Mendes最近在接受CGTN欧洲分部采访时就指出，中国是雅高的重点市场，也是雅高的运营重心之一。“如今，我们在全球有8个核心区，其中一个是大中华区。雅高6%-8%的收入都是来自大中华区。”

在特许经营领域颇有建树的温德姆酒店，则将21个品牌中的11个引入了中国市场。就在2019年末，中国首家麦客达温德姆酒店正式面世，此后便在杭州、合肥、贵阳、昆明、丽江和天津等不同城市相继开业；2021年，首家拉昆塔酒店入驻山东潍坊。

温德姆酒店集团亚太区总裁黄俊安先生表示，当下正在筹划引入及拓展集团旗下 21 个品牌中的其他品牌进入中国市场，进一步巩固温德姆的市场重要地位。

谁在成就品牌“全垒打”？

不难发现，国际酒店集团正在不断向中国市场引入旗下新品牌，且大多头部酒店集团，已有半数以上的品牌已落址开业。“全垒打”赢家的决赛圈，正在不断缩小，而成就“全垒打”背后的几股势力，不容忽视。

01 市场优势

中国市场的潜力与吸引力，给予了国际酒店集团们“全垒打”的动力。诸多集团高层都曾在公开场合指出过中国市场的重要性。

万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚就曾接受采访称，“中国大中华区在好几年前就已经成为万豪在全球的第二大市场，如果我们在中国不能成为最受欢迎的旅行公司，我们‘成为全球最受欢迎的旅游公司’的使命就会受到很大的影响，所以大中华区对万豪来讲是非常重要的。——这一观点，对每个国际酒店集团而言都通用。

另一方面，随着中国疫情常态化防控机制的完善和旅游市场的回暖，中国酒店市场成为快速崛起的投资高地，更迸发出惊人的活力。根据仲量联行最新数据统计显示，截至2021年10月，中国酒店投资市场成交额约达97亿元，是亚太区交易额最高的市场，预计全年交易总额将超过129亿元。

如此优势，自然打动国际酒店集团加紧入局脚步。

02 投资人及业主

市场复苏之外，正在变得日益专业的投资人及业主们，对于酒店品牌有了更为细分且精准的需求，因此，对于新的酒店品牌，也有了更多渴望。

比如仅推出一年便顺利迎来全球开业签约突破50家优异成绩，创洲际全球扩张最快速度的voco品牌，便是切中了存量改造大趋势下的高端酒店存量市场，顺应了高端单体酒店的需求，即无论是投资决策，还是产品体验，都回归价值本质。

03 集团扩张需求

有业内人士指出表示，“我们相信因为疫情等各种原因，可能有些酒店会放慢开业，但是大部分的酒店都会在未来3-5年开业。”

国际酒店集团之间的”市场暗战“早已悄然打响，每一个细分领域，每一个区域城市，都需要有合适的品牌来撬开市场的大门。在扩张需求下，品牌必将被源源不断引入。

凯悦亚太区拓展及运营总裁何国祥曾指出，“凯悦旗下的所有品牌在各自细分市场均为高端定位，为各自的消费客群提供高品质服务；而即将推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市场仍有巨大发展空间，我们希望通过加强在这一市场的布局。”

在中高端市场崛起的趋势下，2020年，凯悦与首旅如家推出合资品牌“逸扉”，作为两家集团专门针对中国市场定制的品牌。

近年来软品牌的不断引入，则来自于将中国连锁酒店之外的单体酒店市场纳入版图的新方式。研究机构STR预测指出，五年内全球酒店软品牌将激增，大型品牌仍将整合，到2025年，软品牌将覆盖更多的酒店物业。在这一趋势下，酒店集团纷纷推出并引入旗下软品牌，如洲际的Vignette Collection，甫一推出便确定了中文名“洲至奢选”，为后续中国引入做好铺垫；雅高的EMBLEMS Collection，也在一推出便将全球首店落于中国。

04 本土酒管

在成就国际酒店集团“全垒打”上，本土酒管公司，同样也出过不少力。通过双方合作互利的品牌引入，具备双重属性，往往更能获得市场认可。

分别于2014年和2020年被铂涛与凤悦引进的希尔顿欢朋与希尔顿惠庭，均实现了快速扩张。2015年，中国第一大酒店集团锦江收购了铂涛股权，希尔顿欢朋在华的经营管理转移到了锦江酒店旗下。两个集团不仅把合作协议延长至2034年，更是计划在2034年之前在中国实现开业600家的目标。在入华7周年的时候，便已累计在华签约超过600个项目。

被引入仅一年的希尔顿惠庭的签约速度同样不容小觑，迄今为止，希尔顿惠庭已签约超160家，希尔顿惠庭也是希尔顿旗下品牌入华首年签约数量最多的品牌。

全阵营进军本土的3个关注

不可否认的是，未来会有越来越多新品牌被引入中国市场，但这并不意味着，集团在这一市场的“全垒打”是一蹴而就的事情。来自时代、地域与品牌自我坚守的3个关注，是稳步前行的关键所在。

01 时代关注

品牌引入并非难事，但引入的时机，却决定了品牌是否拥有足够的受众，是否满足了恰逢其时的需求。潮牌酒店、生活方式酒店、目的地酒店……这些符合当代消费者志趣的酒店类型，换一个时代，或许便会折戟。

如今颇受千禧一代的关注的潮牌酒店W，在刚进入中国的头几年，算不上顺心。空间秘探曾在《潮牌酒店，如何在潮流文化的巨浪中新生》中盘点过W在中国内地发展的历史，第一家广州W酒店迟迟未能开业，也业内人士就指出，是一贯走时尚前卫夸张路线的W酒店提出的多个方案，不少被业主方否决。在酒店开业后，更遭到了不少争议，如“广州仍是以传统商旅客为主要消费人群，太过张扬的个性，会让酒店目标客群过于狭窄、小众。”

2014年开业的北京长安街W酒店，则被认为与周边偏政务气质的环境格格不入，最终在开业的第三年，以公开挂牌方式转让。

但到如今，摒弃了早期夜店风的享乐主义风格，更关注当地的下一代W酒店（W Next-gen），已成为国内潮牌及生活方式酒店的“领航者”。

同时，如希尔顿嘉悦里、洲际英迪格、万豪Moxy酒店，也正趁着生活方式的热潮，加快了扩张的脚步。

02 地域关注

雅高负责人曾指出，雅高在中国市场也面临着挑战。中国旅客的行为方式与英国、美国或法国的旅客都有所不同，所以雅高不能将其它地区的运营方式照搬到中国。

对于酒店集团来说，之所以没有大张旗鼓将旗下品牌都引入市场，有时候是需要等待目标地域开始具备品牌发展的土壤。

如在万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团的品牌矩阵中，未进入中国市场的品牌，主要为旗下长住及套房品牌及一价全包度假品牌。如希尔顿旗下的HOMEWOOD SUITES，凯悦旗下的HYATT ZILARA 和 HYATT ZIVA 度假村等。

在中国的市场中，尚未完全培育出长住或一价全包度假的基因，即使要引入，也需根据地域特色进行重新孵化。如希尔顿惠庭酒店，在国外是长住套房，但在国内，则被赋予了“旅居”的新身份，既可满足普通差旅住宿，也可满足长住人群需求。

03 自我坚守

在一个市场实现品牌“全垒打”固然可贵，但品牌自我关键原则的坚守，则让品牌在入局之前，便拥有拥趸与口碑。对中国市场的关注，与品牌的自我坚守，从不冲突，在不断的彼此熟悉与磨合下，拥有自我特色的品牌，终将占据一席之地。

如崇尚极简风格，在选址上极为挑剔的COMO酒店，虽然尚未进入中国，但并没有忽视在中国社交网络上的布局，因此，在诸多酒店咖人群中，COMO依然是不逊于安缦的奢华度假酒店品牌，而对于其未来进入中国的第一站，也充满猜想。

回望40多年前，国际酒店集团在中国市场的酒店品牌布局仅零星几家，如今，则已成为集团们争相布局的热土。品牌“全垒打”的竞争赛，是时间与空间的双重比拼，考验的是洞察力与战略力。真正的赢家，值得我们耐心等待！