文|咖门

编辑|居居

导语

咖啡馆下沉可以“沉”到哪？

五六线开店已经不稀奇了，已经有人跑到“村里”去开咖啡馆。

有的一开就是8年，有的最高日出杯量在400+，日营业额能达到1.8万。

对面是田野，四周是农家，这些乡村咖啡馆是怎么开起来的？

01 牛奶从大城市配送，这家“村里的咖啡馆”已开了8年

在四川广汉市城郊，筱筱家咖啡馆迎来了8周年店庆。

这家店位于离城市六七公里的村子里，从大路转到小路，才能看见木刻的招牌。

周边是普通的乡村，对面就是农田，咖啡馆也像个农家小院。但一进门，你会觉得这家藏在村子里的店，像是一线城市的精品咖啡馆：

绿植、座椅、草坪，靠窗边有吧台位，手写菜单搭配老式台灯，温馨又家常；

店里主营经典款咖啡，也做少量特调，产品定价在20～40元，餐食、甜品都有售卖；

每款咖啡有不同的杯子，牛奶从成都配送，豆子早期靠国外的朋友邮寄，后期开始学着自己烘焙。

这样一家专业的咖啡馆，开在村里，有人来喝吗？

老板笑笑告诉我，她选址在油菜花田附近，“开在村里的咖啡馆”，吸引了大批野餐踏青的游客。

很有精品咖啡馆的元素

2013年，厌倦城市生活的她，选择了回到老家创业。乡下的房子和小院都是现成的，只需重新装修就能开张。“这就是我的家，赚多少钱无所谓，能维持基础生活就够了。”她说。

在开店过程中，政策大力发展乡村经济，笑笑作为大学生回乡创业，被媒体争相报道，咖啡馆吸引了更多人注意，生意最好的时候，“顾客都要排队喝咖啡”。

来店里的顾客，不少是多年的熟客，有对在成都的夫妻，甚至每次约会都会专门来店里。

02 日营业额最高1.8万，“这里是极好的下沉空白”

在天津蓟县，文乐已经在乡下景区附近开出了3家可否咖啡，面积都在60～70平。

有的开在民宿里，和民宿共享流量；有一家开在西井峪民俗文化村里，古朴的砖墙，与新潮的咖啡产生强烈的反差感。

可否咖啡主打经典款，美式定价26元，拿铁30元左右，单店最高日出杯量在400+，营业额能达到1.8万/天。

可否咖啡之前，文乐在蓟州区已经开出了一家吉昂记咖啡馆，做城区的咖啡生意。

文乐从2017年开始研究下沉市场的投资机会，在他看来，咖啡下沉市场存在一定的空白，而位于天津市的蓟州区，是极好的空白市场：

既有本地人口，又有大量游客，在天津的几个区中，只有蓟州区拥有1千5百万的游客人次。

他告诉我，会来可否喝咖啡的客人，大部分是“对咖啡有刚需的游客”。为了精准捕捉到这类人群，文乐在选址上颇费心思。

他选择靠近有文艺范儿的景区，并且与民宿绑定在一起。在他看来，这两年民宿比较火，而且愿意住民宿的顾客，与爱喝咖啡的顾客有重叠。

比如开在民宿中的可否咖啡，文乐借民宿的露台，创造了一个“落日咖啡”的概念，很多游客会慕名打卡，在夕阳下喝咖啡。

今年五一，文乐还计划开出第5家、第6家分店，均为新店型，一家计划开在水库沿岸，面积为300平左右，另一家计划开在户外野奢营地的老厂房中。

03 乡村咖啡馆，顾客到底是谁？

听了他们的故事，让我发现，无论是广汉的筱筱家咖啡，还是蓟州区的可否咖啡，“乡村咖啡馆”其实具有一定共性。

1、最大用户群，是“喝惯了咖啡的城市游客”

笑笑告诉我，虽然开在了农村，但村里人很少来喝咖啡，她主要做的还是市区顾客+游客的生意。

在美好的田园风光里喝一杯咖啡，是乡村咖啡馆最大的用户场景。

在田园风光里喝一杯咖啡

城里游客对于油菜花田有种天然的情怀，春天油菜花盛开，极其适合踏青野餐，筱筱家咖啡对面还有个草莓基地，没座位的时候，顾客也可以去草莓基地摘草莓。

而一开始就看中游客生意的可否咖啡，客群占比差不多能达到80%游客+20%本地顾客。

2、维护市区客群，可以不断向乡村引流

这两家店，面对本地客群，都有套不同的运营方法。

4年前，笑笑在城市开了分店，60多平，专门做市区老顾客的生意。

文乐则在天津城区开了一家吉昂记咖啡馆，通过吉昂记引流，也为开在乡村景区的可否咖啡带来了更丰富的客群。

实际上，所有的市区顾客，都有郊游踏青的需求，都有机会成为乡村咖啡馆的消费者。

3、城市可以做特调，但乡村要以经典款为主

我发现，乡村咖啡馆售卖的，通常都是意式、美式、手冲为主的经典款。

但笑笑开在城市里的店，考虑到市区消费者更加“新潮”，加入了调酒类产品。

文乐的吉昂记会做更多样的特调，还会尝试与辣椒、番茄等更加创意独特的搭配，与位于乡村、主做经典款咖啡的可否咖啡截然不同。

究其原因，踏青的体验已经很丰富了，人们在乡间走进咖啡馆，更希望喝到一杯单纯的咖啡。而城市咖啡馆竞争更激烈，人们对产品的丰富、新颖度要求更高。

04 回老家村里开一家咖啡馆，会成为新的商机吗？

打开小红书，像筱筱家、可否咖啡这样的乡村咖啡馆还有很多。

乡村咖啡馆的兴起，让我看见了咖啡下沉市场的新方向。

这些年，国家一直在提倡“乡村振兴”，发展乡村旅游、提升乡村经济，现在的乡村已经和以往大为不同，这或许同时给了咖啡创业者更多机会。

但在乡村卖咖啡，只有创意和专业还不够，接地气也不能少。

筱筱家和可否咖啡都在做“咖啡+”模式，也就是咖啡+餐/甜品形式。

笑笑在开店过程中观察到，不少来游玩的消费者，满足的不仅仅是喝杯咖啡，在开车和游玩过程中的消耗，让他们更想吃点东西填填肚子，于是2016年之后，筱筱家也开始售卖餐食。

在蓟州区的可否咖啡，也会在店里做咖啡+甜品的组合，通过产品组合形式提高客单价。

并且和一线城市相比，下沉市场更好做消费升级，有比较大的试错弹性空间，失败的成本可控。

下沉市场节奏和市场反应速度，也都相对较慢，“村里开了家咖啡馆”，很快就能成为当地的新闻。

本质上，乡村咖啡馆，是下沉市场的另一个选择：寻找去到下沉市场的一二线城市顾客，满足他们的咖啡场景需求。

在北京做过风投、很懂品牌运营的文乐告诉我，他十分看好这片市场空白，正在用不同的店来验证模型。

结语

换个角度来看，游客走进乡下景区喝咖啡，或许是咖啡真正融入日常的一种表现，喝咖啡已经变成了一种习惯。

而咖啡走入大众，从来都不是几句话的事，而是需要一杯一杯的产品，一家一家的门店，不断做尝试。

在乡间开咖啡馆，也是一种有意义的尝试。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞