文|新零售商业评论 田巧云

2022年1月17日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）向港交所递交招股书，正式启动赴港上市申请。

据上美官网显示，韩束品牌最早诞生于2003年。在此后的十多年间，韩束一度凭借强势的广告营销及微商模式，在以外资品牌为主的国内美妆行业杀出一条生路。

2012年之后，电商平台的快速发展及美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国产美妆品牌开始崭露头角。

资本的进入，加速了行业内品牌分化的速度。企查查信息显示，韩束在2015年获得第一笔4亿元天使投资。

随着国潮风起，一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。

2017年，和韩束同期起步的珀莱雅登陆A股；2018年，御泥坊母公司御家汇（现为水羊股份）在A股上市；和韩束同岁的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年轻的完美日记冲上了美股；2021年，薇诺娜母公司贝泰妮登陆创业板……

那么，2018年就宣称要上市的韩束，为什么迟到了4年？上市即高光，韩束会重蹈完美日记们的覆辙吗？

初代网红的招数

在营销这件事情上，完美日记玩的是当年韩束玩剩下的。

20年前韩束成立时，正是欧美以及日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代，彼时国内消费者对于美妆的需求，没有国产品牌什么事儿。

不过，有一个人却在这个市场中看到了机会，他就是吕义雄。2002年，他毅然放弃当时在西安红火的生意，来到上海创业，2003年韩束诞生，并最终将目光锁定在一个很小的品类——BB霜。

因为品牌中有一个“韩”字，所以韩束一度被认为是韩国品牌，蹭足了流量。韩束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀请韩国影视明星崔智友代言，以加强二者之间的关联。

早期的韩束增长很快，成立仅三年销售就破了亿，这个增速即使放到现在，也非常漂亮。

在广告和营销上，韩束疯狂投入，从一开始的电视购物，到后来的综艺和电视剧冠名，再到邀请当红明星代言，韩束花钱毫不手软。

2010年，韩束率先进入电商渠道，到了2014年，在电视购物之外，韩束发现了微商模式，并将此作为重要的销售渠道进行布局，自此，韩束进入微商时代。这比中国互联网协会成立微商工作组还要早一年。

艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，曾将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗漫列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。如今，一叶子和韩束都属于上美旗下的重要品牌。

吕义雄的野心不止于韩束。在韩束高速成长的同时，他曾对外宣称要在2018年上市。

2014年开始，韩束陆续创立面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等一系列品牌，并在日本建立工厂和科研中心，完成多品牌、多品类、全渠道的布局。2015年，韩束正式更名为上海上美化妆品有限公司。

在业内人士看来，多品牌战略本身没错，只是在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略执行必须要综合考虑自身的资源优势，并以此确定品牌的主次和推进的节奏，而非一看到品类机会就创立新品牌。

为了能在2018年上市，上美集团急于推行的多品牌战略令有限的资源被分散，事实证明，正是这种分散令韩束被后起之秀赶超。

在“红BB霜”之后，韩束既没有打造出其他类似的大单品，又无法和研发实力雄厚的外资品牌相抗衡。

随着流量以及营销成本的持续走高，整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和品观网报道，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

2020年，上美虽然又获得5亿元的战略投资，但这笔钱在依赖巨额营销才能实现增长的美妆行业，简直就是杯水车薪。

里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析，国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路，却没有真正做到关联一个品类，明确自身定位。

“今天包括完美日记、花西子等在内的企业，已经开始有品牌意识了，他们希望自己在消费者认知里能代表什么，希望消费者主动选择、打破垄断，但是到目前为止，在打造品牌这件事情上，国内企业只是刚刚起步。”她表示。

二代网红的覆辙

在美妆行业的营销案例中，新锐品牌完美日记无疑是个范本。

完美日记母公司逸仙电商诞生于2016年，这也是线上蓬勃发展、国潮开始萌芽、Z世代登上新消费舞台的时代。

完美日记的品牌定位是“为95后提供高性价比的彩妆”，但在被国际品牌牢牢把握市场话语权的环境里，即使有明确定位，一个新的国产美妆品牌想要出圈谈何容易。

年轻的完美日记决定另辟蹊径——以年轻人聚集的小红书为第一主流阵地，与大量KOL合作，同时在微博、B站、抖音进行多平台营销。

据信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL大概为1.5万名，其中粉丝超百万的KOL超过800人，头部KOL几乎被它“一网打尽”。

邀请各种流量明星代言，打造堪比国际品牌的形象大片，是完美日记另一个营销策略。除了官宣周迅为全球代言人外，它还设立了品牌形象大使、羽缎大使、品牌挚友等多种代言角色。

正如完美日记形象片里周迅所说的“美不设限”，完美日记在联名及营销方面也不设限，国家地理、大都会艺术博物馆、王者荣耀、奥利奥等都和它牵过手。基于每个品牌不同的圈层，这些联名为完美日记吸引了不少注意力。

但是，阳光底下没有新鲜事。当这些营销策略被其他品牌模仿后，随之而来的就是整个行业营销费用的水涨船高。

据逸仙电商公布的2021年一季度财报显示，其总运营支出为13.3亿元，同比增加66.2%；总运营支出占净收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度营销费用10.4亿元，占总营收的72.1%。

过高的营销成本是企业利润的最大敌人。与此同时，逸仙旗下的其他品牌也没能交出一张像样的答卷。

虽然逸仙电商宣称一季财报里的营销费用包含线下渠道建设支出，但股民并不满意这个解释。

在随后的日子里，逸仙电商股价一路下行，截至2022年1月14日美股收盘，逸仙电商股价为1.725美元，只有2020年11月19日上市当天开盘价（17.61美元）的十分之一。

另一方面，完美日记在线上的表现也不尽如人意。据天猫2021年双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记、花西子等国货品牌已经跌到了彩妆品类的第四、第五名。

完美日记完美演绎了“上市即高光”的戏剧性效果。

如何打破魔咒？

2018年之后的国内美妆市场，已不再是2002年的战场。有太多的品牌在一夜间暴红，也有太多的品牌在一夜间死去。

竞争环境仿佛被加上了推进器，企业如何在这个快速推进的过程中正确反应，显得极为重要。

前段时间，吴亦凡代言事件让韩束误打误撞地营销了一波，然而当野性消费被理性认知取代后，韩束该怎么办？

当然，韩束的处境不仅仅是外部环境造成的。在黑猫平台上，有关韩束的投诉有293条，主要集中在虚假营销及产品质量两方面。

“无论是欧美还是国产新兴品牌，都在抢细分赛道。韩束当年的差异化竞争优势今天已不复存在，它在消费者认知里面代表什么品类，它有什么差异化的定位，这才是韩束必须考虑的问题。”

肖瑶认为，韩束当年的成功在于做对了两件事：

一是品类的差异化。在BB霜还不是主流品类的时候，韩束大胆地推出了红BB霜，这个大单品策略不仅让品牌，也让消费者的目光聚焦在了细分且差异化的品类上，这成为品牌起步的重要基础。

二是渠道的差异化。韩束的成功得益于电视购物这个当时的新渠道。在那个渠道上，美妆类的产品竞争比较弱，从这个渠道成功以后，韩束又建立了线下、线上以及后来的微商渠道，从而形成立体化的渠道矩阵。

但现在，美妆行业的品类越分越细，赛道也越来越挤，以THE COLOURIST（调色师）、话梅、WOW COLOUR为代表的新锐线下美妆集合店，令渠道竞争变得不那么明朗。

WOW COLOUR总经理陈春晏在接受新零售商业评论采访时表示，和线上平台不同，生长于线下的WOW COLOUR对自己的定位是“美妆乐园”，主要服务18~25岁的女生，因为她们更喜欢好看和好玩的美妆产品。

目前，WOW COLOUR已引进超过100个品牌，国产品牌占比达80%。陈春晏介绍，借助大数据选品策略，WOW COLOUR可以高效灵活地调整每个商店的产品组合，实现千店千面。

前不久，里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告表明，屈臣氏和丝芙兰目前虽占据了中国美妆市场线下渠道的80%份额，但在国产新锐美妆行业激烈竞争的当下，这个格局正受到来自如KKV、调色师、WOW COLOUR等新渠道的冲击。

回看韩束，作为以营销起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韩束必须要思考如何通过清晰的品牌定位，打造出真正的产品力。只有这样，才能借助营销策略及渠道变革带来的机遇，重新找到成功的砝码。