文丨华商韬略 陈梦迪

以95亿美金把公司卖给阿里后，33岁的张旭豪很少公开行踪。但他并没有抱着美金去潇洒人生……

除了创业者，张旭豪还有一个身份：国家二级运动员。张旭豪从小打篮球，进过上海卢湾区体校，与姚明是校友。

饿了么员工姚臻回忆，一次打球时他和张旭豪脸对脸撞一起，两个人嘴都出了血，但是下一秒，张旭豪血都不擦，起身拿球继续进攻去了。

张旭豪说：“竞技体育是把长期竞争压缩到45分钟、90分钟决出胜负，所以我玩体育运动都很认真。每一场比赛都必须要赢，打到腿抽筋脚骨折都要赢。”

在张旭豪看来，创业也是一项“刺激的运动”。

23岁在大学宿舍起步，打造出中国最大互联网外卖平台，33岁把公司以95亿美金卖给阿里。

张旭豪却不觉得自己赢了，他无数次问：饿了么要反思什么？

张旭豪说：“最早创业的时候没有想清楚未来10年整个社会不变的是什么事情。那就是消费者需要更低的价格、更快的速度，拿到更安全的食品和产品。如果当年想清楚了，今天有可能就没有竞争对手什么事了。”

回到起点，2008年。张旭豪和同学在上海交大宿舍刚刚看完电影《硅谷海盗》，心潮澎湃的讨论起创业。电影给了他们创业方向：切口小，但是能做得足够大，改变全世界。

可惜想到的都有人做了，聊着聊着大家就饿了，但外卖单不是找不到，就是没人送。

张旭豪说：“为什么不把盒饭放到网上卖？”

那天晚上他们聊到三点多。在他们眼中，外卖就是那个点，切进去就能改变世界。

第二天中午，他们去学校附近餐厅数外卖单数，满五单就写个“正”字，很快写满半张纸。

下午张旭豪就尝试和商家谈合作，商家第一反应都是拒绝。

张旭豪一家家说服，“最早一批商户都是谈了五六十次才签下来。”

第三天，他们去买电动车，只付了20%金额，张旭豪拍着胸脯对老板说：“你放心，我们做大了电动车都来你这买。”资金来自大家凑的学费、生活费和信用卡套现。最后拉根电话线，把餐厅印到小册子上发出去，很快生意上门了。

电话铃响，张旭豪拿起听筒：“你好，饭急送。”名字是他们在前一天晚上洗澡时想的。

1、

张旭豪和他的同学是中国第一批外卖小哥。

他们不在乎旁人目光，骑着电动车满头大汗在校园里送外卖。夏天晒得黢黑，冬天手脚长冻疮，还时不时发生剐蹭、翻车小事故。

那时没有移动支付和手机导航，他们经常迷路，电动车经常被偷，晚上对账对到凌晨。雇的外卖员总是不老实，不是少一个订单就是少一笔钱。

一个下暴雨的深夜，张旭豪在交大实验楼转晕了。没有人可以问路，客户不停打电话催促。想到后面还有几单马上延误，张旭豪那一刻差点崩溃大哭。

每天又累又受气，虽然一单能提8个点，但还是不赚钱，大家就靠睡前谈梦想互相鼓励。

张旭豪说：“创业早期谈梦想像吃兴奋剂一样开心，未来我们能改变什么，有多少人又被我们改变，感觉一笔虚拟的财富就在我们面前，我们又赢了。”

直到一个外卖员与学校大巴车迎面相撞。

张旭豪把人从血泊里捞出，送医院缝了40多针。张旭豪没钱赔伤者，只能找学校谈判，经历了一个漫长痛苦的索赔过程。

种种挫折让张旭豪反思：自营配送模式太重，效率不如餐厅自己配送。

2、

2009年，张旭豪决定只做网上订餐。他买下饿了么的域名，饿了么网站上线。

有商家想合作但不想付钱，带几个混混去堵张旭豪。张旭豪一边安排人报警，一边与对方硬碰硬，对方砸东西他也砸东西，对方骂人他就骂回去，气势丝毫没输，最后那个商家还是付钱了。

张旭豪第一个真正意义上的对手是小叶子当家。对方当时已覆盖上海多所高校的网络订餐业务，创始人开私家车谈生意，与餐厅老板谈笑风生。

餐厅老板们明显对小叶子更热情。当时饿了么依然是无照经营，张旭豪很怕遇到工商执法的人。他去谈业务骑电动车，停在哪都挂着一把锈迹斑斑的大锁。

张旭豪主动和对手打招呼，想取取经，被当成空气。

最可怕的是，小叶子订餐送冰红茶荷包蛋。餐厅老板们纷纷倒戈：如果饿了么不跟进，就只与小叶子合作。

张旭豪那时全靠信用卡套现维持运营。焦虑一段时间后，他换了个思路：餐厅除了补贴还需要什么？

于是他逐个找商户访谈了解需求。张旭豪发现：商户接单是个痛点。过去商户是通过电话、短信形式接单，容易听错写错、漏单。

他迅速把这个点打透，用三四个月的时间开发了一套餐厅后台管理系统，即Napos系统，一键打印订单，还能在后台分析数据，统计哪个菜卖得好，哪个菜卖得不好，大大提升了餐厅运营效率。

但当时一台电脑要四五千元，网费一年要两三千元，很多餐厅没有条件。

为了把Napos落地，张旭豪一家一家说服餐厅老板买电脑。后来他去虬江路拼装二手电脑，把成本降低到1500元，几家餐厅拉一根网线。装好电脑还负责维修杀毒，定期把电影拷贝进去。张旭豪说：“什么a片，b片，c片都拷。”

为了团结商户，张旭豪改了商业模式：只收取软件年费，不再收取每单提成。

他擅长用一句话打动老板：“1500块就可以在网上做生意，还能边开餐厅边娱乐。”

前三年创业，饿了么把交大周边几十家餐厅连网，所有的餐厅都用上了饿了么系统，过程中干掉了所有对手，还收了很多预付款，注册了公司。

张旭豪说：“有些idea非常牛逼，但实现起来毫无美感。创业者要创新，但更要沉得住气，杂七杂八的事都要自己动手干，一点一滴坚持。”

3、

但投资人看到饿了么团队都是学生，没有人投。随着用户增加，运营成本越来越高，员工只能象征性领几百元薪水。每逢春节，军心动摇最严重。

2011年临近毕业，很多成员迫于生活压力离开。

就在饿了么垂危的时间点，不早不晚，朱啸虎投了张旭豪100万美金。钱是一点一点追加的。当时饿了么经营范围仅限交大，他打给张旭豪25万美金说：“去把复旦覆盖了。”

融资后，张旭豪把公司搬进小别墅，重组团队，迅速把饿了么扩张到上海所有高校和其他城市，饿了么发展开始走上正轨。

从2010年开始，中国进入移动互联网时代。

张旭豪说：“PC时代，我们让交大附近餐厅连网用了三年。移动互联时代人人都有手机，可以点外卖在线支付，商户和骑手用手机就能入驻饿了么。”

2011年饿了么上线App，当年客单价平均20元，成交额超过6亿元，收入近1000万元，跻身互联网公司新贵。

与此同时，对手也越来越凶猛。

一家叫外卖单的公司2012年10月斜路杀出，直接以三倍薪资从饿了么挖人，并与饿了么在北京市场打起补贴战，饿了么一单减两元，外卖单一单减6元。一直打到2013年9月，外卖单熄火，后从市场上消失。

4、

2013年，饿了么在外卖市场一家独大，进入所有巨头射程之内。

张旭豪说：“当时我最后悔做公关，把日订单突破10万这种话说出去。”

实际上，张旭豪不说，巨头内部几乎都有“业务雷达”。以美团为例，只要监测到某个公司业务日均单量超过1000单，美团就会去研究自己能不能做。

在饿了么出现前，外卖市场几乎为0。当饿了么长大，外卖的高增长像鲜血吸引鲨鱼一样，引来所有巨头。他们的策略通常是先招安，被张旭豪拒绝后，巨头就自己做。

2013年底，阿里外卖“淘点点”、美团外卖上线；2014年，“百度外卖”和小米的“我有外卖”上线。

饿了么联合创始人康嘉说：“以前我们干掉的都是地方小网站，突然有天发现，马云也是我们竞争对手了，又突然看见王兴关注我微博，王慧文要过来拜访我，感觉莫名其妙。”

饿了么是一支学生军，对手的豪华阵容让团队觉得一场血雨腥风在靠近。尤其是担心“富二代”阿里淘点点和百度外卖，只有张旭豪担心美团。王兴从千团大战杀出一条血路的彪悍让张旭豪印象极深。

美团加入外卖战争时，团购业务已覆盖近200个城市，交易额超过160亿且盈利，麾下几千名战火淬炼过意志坚定的“地推铁军”。而2013年饿了么只有200人，覆盖20个城市。并在战略上存在严重的路径依赖，只关注大城市核心区域，对“下沉”这个词毫无手感。如果跟进美团扩张，此前团队经验不足积压的管理债会几何级爆发。

投资人徐新原本有意投资饿了么，跟美团的王慧文通了一个三小时的电话后，她摇摇头：“好像打不过。”

5、

张旭豪抛开所谓的经验和恐惧，决心拼到底：“创业虽然不是打仗，但是真的打起来，就直接打死！”

对于饿了么来说，一场漫长而惨烈的战争开始了。

淘点点和百度外卖开局势如破竹，但张旭豪观察一段时间后，很快放下心来。

淘宝的平台逻辑在外卖O2O战争难以发挥出优势。一位淘点点早期中层说：“淘点点外卖业务当时在全国有几十个服务商，几千人团队，一个月花销一两千万，为完成KPI刷了大量没有价值的流水。类似517大促时补贴多，峰值冲得很高，但留存很差。”由于业绩与期望落差较大，阿里投入不断削减，后淘点点并入阿里口碑事业部，外卖业务被放弃。

而百度外卖由于百度企业的决策流程复杂，在战场上总是慢一拍。由于百度编制严格，为了跟上节奏只能通过加盟扩张，对加盟商控制力不够，没有奖惩分明的措施，甚至外卖补贴被加盟商截流。春节期间，美团饿了么不敢半点松懈，加工资和扩招保证运力。百度外卖却买票送骑手回家，空出的市场迅速被美团吞下，再也难以逆转。后因业绩不佳，被李彦宏卖给张旭豪。

此外的对手几乎没有存在感。随着战线推移，饿了么与美团“南北对决”的战局形成。

6、

张旭豪称与美团外卖的打法为“核弹理论”：“对付核弹，最好的方式是，直接扔一颗回去。”

2014年美团外卖平均1.5天开拓一城，市场份额直追饿了么。

那段时间，张旭豪从早到晚拍着办公室桌子大喊：“市场份额！市场份额！不要管成本！”

饿了么高管李立勋说：“我们认为三四线城市没有量，但当时听说美团有计划要覆盖时，Mark（张旭豪）就说跟着打，不能给它一点机会。”

饿了么在2014年8月底制定“下沉计划”，向全国200个城市急速扩张，年底员工人数达到4000多人，到2016年中，员工人数达到约15000人。

为了培养员工狼性，饿了么在新人培训中纳入拳击课程。总部能外派出去开城的人都派出去，有员工结婚都只请了半天假。

饿了么员工回忆：“2014年是一个混战，搞不清楚了，大家只知道打，不管什么姿势和套路。”

双方在市场上拼刺刀主要比拼地推能力和补贴力度，地推员工不时出现流血冲突。饿了么最多一天烧了一千多万，给用户全免单都做过。

为了给前线续血，张旭豪满世界找投资人，近一半时间花在融资上。为了打败美团，张旭豪只能把股权不断稀释，他做好失去饿了么的准备。

在众多股东中，阿里占股最大。2016年4月，阿里将12.5亿美元注入饿了么。2017年4月，阿里再次注资饿了么4亿美元。阿里投后占股32.94%，成为最大股东并拥有一票否决权。

2017年，美团宣布外卖业务盈利，而饿了么盈利遥遥无期，传言张旭豪输掉与资方阿里的盈利对赌，遭到张旭豪团队否认，但大局已定。

张旭豪坦承：“我们是一家大学生创业公司，在体系化的管理、科学的管理、组织能力上还是有一些不足的。”

他最后能做的，就是和当年大众点评的张涛一样，把公司卖个好价格。阿里当时出价70亿美金，张旭豪没有立刻答应，而是去找了美团。美团出价90亿美金，最后阿里以95亿美金成交。

2018年4月，张旭豪在内部信宣布公司正式被阿里全资收购。天眼查显示，2018年8月，饿了么所属的上海拉扎斯信息科技有限公司，创始团队张旭豪、康嘉、汪渊、邓高潮已悉数退出。

但公众猜测，张旭豪一定会再次创业。

康嘉说：“他是个妖人，而你永远不可轻视妖人。”

7、

2021年底，张旭豪在朋友圈公布了自己的新创业项目——Playgolf。Playgolf位于原上海市黄兴公园高尔夫球场，这里曾是亚洲最大高尔夫场地，创下过300人同时挥杆的吉尼斯纪录。

张旭豪说：“未来体育行业一定会出现像饿了么这样的独角兽。因为中国这么多人的市场，大家更多关注体育，开始投身体育当中，这个趋势一定会有。”

张旭豪投资1.5亿元，用近一年时间改造后，拥有240个自动发球打位及1400平方米的果岭练习区，被称为“全亚洲唯一长杆真草打位及最大果岭”，此外还有餐饮酒吧等配套设施。据悉，张旭豪要将Playgolf打造成全亚洲乃至全世界最好的高尔夫练习场。

张旭豪说：“体育需要商业化，但是不能过度商业化，这当中要找到平衡点。就像马云的太极拳，不偏左也不偏右，找到一个中间点，这就是管理智慧，找到中间派然后把它做好。”

高尔夫运动起源于15世纪的荷兰，上世纪80年代进入中国。高尔夫球是指使用不同规格的高尔夫球杆将高尔夫球打入球洞的过程。高尔夫运动充满魅力，但一直没有大众化。

原因主要是球场建设消耗自然资源和人力资源，曾多年被禁止建设。此外，国内高尔夫产业人才匮乏，相关企业营销能力较弱。

据公开资料，我国高尔夫运动市场规模呈逐年递增趋势：2016年为86.4亿元，2018年增长到992.4亿元，2020年增长到102.6亿元。

背后的推力有中国中产阶级消费者的崛起，有双减政策给体育培训赛道带来的利好，有2016年后高尔夫球重返奥运会后相关政策的支持。

高尔夫产业链大致分三层，上游包括高尔夫土地获取、场馆建设、草坪建设，中游为高尔夫运营管理，下游为消费者。

张旭豪依靠雄厚财力，不仅修建了豪华高尔夫场馆和草坪，并且亲自用互联网思维运营，服务消费者。

张旭豪说：“我们的宗旨是2680元必须让大家在Playgolf学会高尔夫。其实这个运动很简单，很平民，不能被过去的思维妖魔化。”

在美团上找到Playgolf的团购项目，租用球杆和打道费2小时仅需要160元，一节高尔夫体能课149元，一节私教课仅392元。此外也有上万元的团建定制派对项目。

业内人士称，Playgolf虽不是行业最低价，但性价比非常有竞争力。

张旭豪沉寂三年，突然在2021年末携Playgolf项目高调复出，这次他能赢吗？

[1]《枭雄张旭豪》财经天下周刊李翔

[2]《张旭豪的“饥饿”游戏》互联网经济卫丽红

[3]《张旭豪放下枪杆》财经 张珺 宋玮

[4]《2020年全球及中国高尔夫运动行业发展历程及市场现状分析》观研报告网