记者 | 郑小琳

经历“跌宕起伏”的2021年后，陶瓷企业正在寻找新方向。

2021年，陶瓷行业可谓经历“冰火两重天”。上半年伴随国内消费逐渐回暖，陶企业绩、投资频频向好，但到了下半年，在“双控”、“双碳”以及限电、限产等各因素影响下，陶瓷行业制造成本不断上升，整体走势开始急转直下。

就投资热度来看，《陶业要闻》统计，2021年1-12月，我国陶瓷行业新增投资金额累积逾399.64亿元（部分项目未公开投资金额未做统计），投资项目共50个。

其中，2021年第一季度投资最热，全国新增了15个投资项目，季度投资额达169.58亿元；第二、第三季度新增投资项目均有15个，新增投资额分别约70.25亿元、154.81亿元。

第四季度，受能耗双控、限电限产、房地产违约等影响，陶企投资热情骤降，投资项目仅有5个，投资额为5亿元。

投资热情的骤降，一定程度上反映了行业的景气趋势。2021年下半年，受“双控”、“双碳”、限电潮等因素，对陶瓷企业经营带来较大冲击。

2021年9月11日，国家发改委印发了《完善能源消费强度和总量双控制度方案》的通知，通知中明确要求：“坚决管控高能耗高排放项目”。

而作为高耗能产业，陶瓷行业是首批重点被“双控”的对象，被国家发改委列入“高能耗高排放”行业。

2021年9月以来，广东、广西、云南、江西、山东等多个产区曾因限电而导致陶企大面积停产，个别产区甚至出现“开一停六”现象。此外，许多能耗监管亮红灯的省市，陶瓷企业往往首当其冲，成为限电潮中重点关停的对象。

因此，在限电、限产等政策约束下，成本上升和产能受限成为陶瓷行业2021年面临的主要难题。然而，面对充满不确定性的大环境，陶企开始主动调整经营策略。

东鹏控股董事长何新明在近期新年致辞谈到，在“双碳”时代及消费需求升级，成本上涨及房地产下行多重压力的背景下，建陶行业发生新的趋势变化。龙头企业在市占率提升的赛道中强者恒强，建材环保化、家居智能化、数字化、产品创新化成为行业转型发展的新方向。

换言之，作为建材市场一员，环保化成为行业未来发展的新趋势。不仅如此，近日在陶企召开的年终总结会上，环保化、回归产品终端等也被当作重点被频频提及。

1月17日，蒙娜丽莎副董事长霍荣铨在2021年终总结大会提到：“蒙娜丽莎在安全环保工作将坚持长抓不懈，应对国际贸易困境积极谋划新局面。”

同时，1月18日，新明珠集团副总裁及研发制造中心总经理简润桐也在年终总结会上表示，2022年我们要树立过“紧日子”的危机意识，紧密围绕集团公司战略方向，深刻反思不足，夯实安全环保基础管理，从降本增效下苦功，致力创新谋发展。

除此之外，部分陶企也逐渐回归商业本质，往产品终端方向发力。1月18日，意特陶2021年终总结会上表示，2022年意特陶将完善品牌营销工具，同时加大在新媒体渠道，包括小红书、抖音、躺平等在内的新兴平台。

鹰牌实业副总裁、鹰牌2086营销总经理陈方根近日在年终总结会上表示，2022年，鹰牌提出了四个重点方向：聚焦区域、聚焦客户、聚焦渠道、聚焦产品。

鹰牌实业董事长吴启超指出，接下来，鹰牌2086要把单品类场景延伸到多品类场景，通过品牌场景留客，为消费者提供空间解决方案。

中国家居、设计产业互联网战略专家王建国认为，上游工程渠道红利褪去，不少企业也在变化中适应，修炼内功以在市场中站稳脚跟。比如，在C端市场，家居企业更注重产品力、品牌力的打造升级，聚焦绿色环保、智能化方向。

可见，“双碳”政策目标下，陶瓷企业也在适应变化，发力环保、产品终端来谋求发展。

不过，颇为现实的是，在双碳双减的新形势下，业内人士认为，势必会淘汰一批不合格的陶企，行业即将迎来新的洗牌。

中国家居协会秘书长胡中信向界面新闻表示，“近年来国家政策层面对于绿色产品、绿色工厂和绿色供应链三大绿色体系认证，促使行业对于标准的认定更加严苛，许多无法跟上时代步伐的企业正在遭遇被市场淘汰的情况，未来，预计会有1/3的企业面临倒闭。”

需要指出的是，自2020年以来，陶瓷行业洗牌已经出现。中国建筑卫生陶瓷协会协会发布数据显示，2020年全国规模以上建筑陶瓷企业1093家，较2019年，67家退出市场。也就是说，陶瓷洗牌已经出现。

对此王建国告诉界面新闻记者，“相对已经成熟的卫浴、陶瓷行业经历早年高增长后，将步入稳步发展，甚至分化加剧的局面，行业整体增速相对趋缓。”

同时，一位陶瓷行业资深人士也认为：“未来三至五年，是陶瓷行业的重要时期，伴随陶瓷品牌集中度不断提升，大品牌占据的市场份额会越来越大，陶瓷行业也将摆脱行业品牌的尴尬境地，诞生一批消费者认可的品牌。”

“同时，双碳双控的国家政策下，陶瓷企业将会紧紧围绕趋势，陶瓷行业的兼并、重组、全国布线将会加速，在这样的背景下，行业可能会淘汰大批腰部品牌。”上述资深陶瓷人士告诉界面新闻。

胡中信认为，对于陶瓷卫浴企业来说，这些企业未来机会更多集中于中高端或下沉市场。比如，将中低端产品放在三四线城市，高端市场聚焦一线城市等。

可以预见的是，在“双碳”政策的利好推动下，陶瓷行业发展将变得更加环保和规范化，但伴随生产门槛的提高，部分陶企在今年也将面临一些挑战。