文|C2CC新传媒

“Z世代是未来的主力消费人群”“渠道要做好年轻化”“要抓住95后00后的兴趣点”……

在这个充满挑战与变革的2021年，我们可以听到很多热词，“功效”“新法规”“直播整顿”“年轻化”等等，其中，关于年轻化的话题，从线上到线下，似乎都有一个共同的思维“抓住年轻人，做年轻人的生意”。

但从反向思维来看，只有年轻人的生意是未来吗？不见得。

据京东发布数据显示，2021年1月23日至3月20日期间，京东50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长高达51%；苏宁315大数据表明，受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%......而随着中国老龄化程度不断加深，中老年市场仍将持续扩张。

那么，聚焦化妆品，中老年化妆品市场到底情况如何，其潜在的需求点和增长值在于何处，行业又该如何挖掘这片银发市场？

“落后”的中老年赛道，正在增长的蓝海市场

在传统理念中，勤俭节约、注重性价比等标签是对于中老年人群的主要印象，因此对于中老年市场的挖掘并不在多数。但随着社会经济的发展和文化水平的提升，越来越多的中老年群体注重对于美的追求。

数据显示，伴随2021年老龄人口再次扩张，中老年人群的护肤产品消费力不断增长，50岁以上用户选择美妆护肤的消费额度同比增长率51%。有机构预测，未来中国中老年美容化妆市场规模将超过千亿。

但纵使潜力可以看到，相比年轻人群，中老年可供选择的产品可谓寥寥无几。诸多品牌并不愿意接受或者承认自己的主要客群是中老年人，所以就目前中老年市场而言，无论是入场品牌规模、科技水平，还是宣传等诸多方面，都是较为落后的。

从不同渠道来看，由于主流品牌缺乏对该群体的关注，加之近年来短视频内容的兴起，微商、电商品牌占据着主导地位，如珂莱妮、Betty Bonnie、海兰朵等在抖音双11Top商家自播榜表现亮眼，其中，珂莱妮甚至一举超越了薇诺娜、珀莱雅等品牌。

在淘系、京东等渠道，记者以“中老年化妆品”进行搜索，显示的品牌多集中在珀莱雅、百雀羚、韩束、欧莱雅等老牌知名国货。

而将化妆品分为彩妆和护肤品两类，护肤品占据中老年市场的绝对主导地位，曾有机构在北京找了100位50-70岁之间的消费者，调查其生活消费方式，结果表示会护肤化妆的50+消费者达到了100%。

在销售模式上，或因受到中年人注重性价比的消费特征影响，或是中老年群体对于功效认识不足、追求便利，其基本都是以洁面、水乳、精华、面霜等套装搭配的形式售卖。而抗衰抗皱是其最为核心的消费需求点，选择市场主流抗皱产品进行分析，价格段主要集中在100-400元。甚至，诸多美容院负责人表示，中老年消费人群占比本门店美容消费人群60%以上，中老年消费者的消费能力不容小觑。

此外，市场对于彩妆的需求也在逐步提升。市场中就有诸多老年大学开设了化妆课程，并且抖音等短视频软件兴起了“给妈妈化妆”等话题内容，截止目前，#给妈妈化妆话题播放量已经达到5100万+次。

其中，口红可谓称之为中老年彩妆市场的入门砖。据2020年一则消费者调查数据显示，55-64岁购买彩妆品类的占整体女性的6成，其中口红是花费最多的品牌，在银发人群中有45%的消费额增长。

总体而言，市场潜力大、当前规模小、认知率低，仍是当前中国中老年化妆品市场的重要特征。

聚焦发力，品牌该以何突围？

目前中国中老年化妆品市场仍处于初期，但从中国人口的老龄化趋势和消费习惯改变来看，中国中老年化妆品市场正在急速增长，在这个增长中便孕育了诸多机会。

1、功效性护肤为关键，刚需抗皱、头发护理需求突出

据AgeClub发布的《中老年化妆品市场研究报告》显示，目前中老年女性的化妆品需求主要集中在功能性产品，尤其是抗皱和头发护理。抗皱品类和头发护理的销售额分别达到765万元和637万元，两者合计占到总体销售额1600万元的86%。

其中，聚焦抗皱需求，“去眼袋”与“祛皱”热度增速最快。而因性价比因素，国货抗皱品牌更受到中老年群体青睐，比如京东美妆中老年用户的消费额前五分别被百雀羚、自然堂、珀莱雅、片仔癀、丸美包揽。

而对于头发护理的需求，除却日常的洗护需求，中老年的白发问题也占据了极大的需求，两者甚至可以达到1:1。在各大平台以“中老年染发”为关键词进行搜索，纯天然、植物成分的安全功效，是最大卖点。植物染发笔、口红造型染发产品等造型和使用方式上的创新，也让其受到了极大的欢迎。

同时，中老年群体对于功效的追求，还体现在了面膜这个即时效果强劲的品类上。据数据显示，中老年消费者在片状面膜上的花费连续两年增长率超20%；尤其，下沉城市对片状面膜需求更大，增速是一二线城市的5倍。面对整体增长乏力的面膜市场，中老年群体对于面膜品类的喜爱尤其值得关注。

2、重视口腔健康，缺口的细分市场

京东数据显示，2021年前三个季度，56岁以上用户网购口腔齿科服务的成交额同比增长超过800%，这意味着中老年群体的口腔护理领域有着巨大的发展空间。

据专业人士指出，从医学角度来看，老年人和其他人群的口腔没有不同，但因市场缺乏引导，加之中老年群体对口腔健康的认知不足，其使用的口腔产品仍主要集中在牙膏等传统品类。

《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，50+人群细分品类偏好较强的产品是牙膏和牙刷，之后才是电动牙刷、牙签等，漱口水、口腔喷雾、牙线等，偏好度较低。

但形成此状况的重要原因是市场的发展成熟度低，以老龄化严重的日本市场为例，其对于口腔的关注已经迈入了成熟阶段，诸多化妆品品牌推出中老年专属品牌或产品线，针对中老年群体的宣传模式、口腔护理功效，致使其口腔市场在2019年便突破了千亿市场，且涌现出了EVITA、PRIOR中老年爆款品牌。

可以想象，在高潜力的口腔健康需求之下，中国中老年口腔市场不断加强市场教育、明确中老年人使用标签，在传统的口腔品类之外，漱口水、牙线等新品类也将爆发出新的庞大市场。

写在最后

在悦己消费成为年轻人的消费主流的同时，中老年群体对于“悦己消费”的追求也并未落下，只是主流市场陷入了一个专注年轻人群的“怪圈”，一定程度上忽略了这部分群体的需求。

当下的中国中老年市场可以说仍处于蛮荒时代，行业到底该如何开发这一蓝海市场仍是一个思考中的难题，但行业也不妨将眼光放大，看看国外的市场对于中老年市场的开拓，比如临近中国且老龄化严重的日本，其在中老年市场的研发思路、市场培育、品类创新、宣传包装等各个方面的发展历程，可以带给国内市场诸多借鉴。