文|三易生活

自去年7月，腾讯方面在国家市场监管总局的要求下，限期解除了独家版权后，国内的在线音乐市场也风云再起。原本几乎已经“躺平”的网易云音乐又支棱了起来，又是做村民联欢晚会《我们的村晚》，又是上线一站式Beat交易平台BeatSoul，而腾讯音乐娱乐集团(下文简称为TME)自然也没闲着。

日前有消息显示，去年年底开始QQ音乐已在测试看广告免费听歌功能，但仅限部分非绿钻/非付费用户。据悉在这一模式中，用户开启则代表同意在使用QQ音乐的过程中，将可能看到以各种方式投放的商业性广告或其他类型的商业信息，形式包括但不限于开屏广告、通栏广告、按钮广告、浮动广告、弹窗广告、暂停广告、信息流广告、音频广告等，以及未来根据腾讯业务安排而可能出现的新兴广告形式。

同时，用户开启免费听歌功能后，在免费听歌的有效期内可以畅听特定会员歌曲的完整版，即原本未开通会员时只要能试听30秒/60秒的歌曲，进入这一模式后可以收听完整的全曲，但不包含数字专辑、数字音乐单曲、会员长音频等内容。总的来说，就是用户在看完了广告后，可以获得与绿钻会员基本类似的权益。

目前，用户在打开手机上的QQ音乐后，就会弹出询问是否参与这一免费听歌模式的弹窗，所打出的宣传语则是“看15秒视频，周杰伦歌曲免费听”，则更是直击用户的痛点。毕竟周杰伦风靡亚洲音乐市场已经二十余年，可以说是不折不扣的华语音乐天王，当年网易云音乐失去周杰伦音乐版权所造成的风波，想必不少朋友还记得。所以说，这一次QQ音乐的诚意也是相当足的。

在选择开启免费听歌模式后，马上就会进入15秒的贴片广告，在看完广告后，QQ音乐就会提示用户可以免费听VIP歌曲了。但是需要注意的是，QQ音乐所提供的免费听歌时长为自然时长、而不是使用时长，是从获取时开始倒计时。

用看广告来换取付费用户才有的特权，这其实是游戏行业的通行做法。如果你是一位手游玩家、特别是iPhone用户，想必在游戏中经常就会发现例如“看广告额外增加一条命”、“看广告解锁付费服务”这样的宣传。并且在如今的休闲类游戏里，也充斥着这类看广告获得道具的游戏内广告变现方式。所以在许多业内人士看来，此次QQ音乐推出的看广告免费听歌模式，显然是从手游中汲取了经验。

关于在QQ音乐里增加广告，TME其实此前最少有做过两次尝试。第一次是在2020年夏季，QQ音乐曾尝试过在歌曲播放途中插入语音广告、时长为15秒，这类了广告会在歌曲播放结束后插播，或是在播放中途插入，并且非会员无法跳过。当然，听歌听到一半开始放广告，无疑对于用户体验是毁灭性的打击，所以这个尝试在一石激起千层浪后很快就无疾而终。

第二次尝试，则是去年秋季的“绿钻秋季专属活动”，即豪华绿钻用户放弃3年的免广告权益，可领取31天的豪华绿钻资质。但由于性价比实在过低，导致这一活动并没有获得这类用户的认可。

但是，TME的现状则要求作为核心资产的QQ音乐，需要在广告业务上有所表现。根据其所公布的2021年第三季度财报显示，该季度其营收为78.1亿元、较去年同期的75.8亿元增长3%，净利润为7.88亿元，归属于公司股东的净利润为7.40亿元、同比下降35%，在非国际财务报告准则下，归属于公司股东的净利润为10.2亿元，去年同期则为13.5亿元。

增收不增利对于成熟的互联网厂商，特别是TME这样的头部企业来说，显然不是一件好事，但在如今独家音乐版权被解除时，QQ音乐势必要面临着用户流失到其他平台的可能，因此也需要用广告收入来进行弥补。可问题是，无论QQ音乐还是其他的头部在线音乐平台，在广告类型上都是以开屏广告、贴片广告，以及横幅广告为主，是需要用户去看的，而音乐却是听的，因此这些广告对于平台的负面效果往往也并不大。

但与视频网站不同，广告并不是一个在线音乐平台促使用户付费的关键，版权内容才是。尽管用户只需要看广告就能获得与付费会员一样的体验，但对于平台来说则或是有百利而无一害。因为这种信息流广告的效果通常非常出色，并且目标受众的目的性极强，用户看广告就是为了听不付费不能听的歌曲，且15秒广告也正好卡在了用户承受的阈值上，所以为了能够听付费音乐，许多用户可能都会捏着鼻子看完这15秒的广告。

在经过了此前数年激烈的市场竞争后，QQ音乐与网易云音乐的付费渗透率俨然已经来到了瓶颈，现在的情况是习惯了付费的用户会一直付费，而免费用户大概率在未来也只会听免费歌曲。而之所以出现这样的趋势，关键点就是绝大部分用户听歌都是为了放松，往往只有少量的乐迷才会有品鉴音乐的需求。

换句话来说，就是许多用户可能压根就没有听过付费音乐，所以自然会对优质内容无感。而QQ音乐此次看广告免费听歌的设计也非常巧妙，每隔30分钟就可以让用户重新看一遍广告，即提高了广告的触达率，又能通过不断的重复行为强化用户记忆，诱导用户付费，也就是所谓的“将欲取之，必先予之”。

所以只能说腾讯不愧是游戏大厂，在将免费用户转化为付费上也颇有心得。TME这一招看15秒广告可听30分钟付费歌曲的操作，几乎是零成本地实现了一边拓宽广告营收渠道，另一边也在尽量转化潜在付费用户的效果。