文|三易生活

随着近年来社区团购与生鲜电商的普及，也已经受到了越来越多用户的认可。而就在前段时间，许多小区门口突然多了一些穿着绿衣服的“地推小哥”，并邀请来往的消费者下载“美团买菜”APP，甚至为了鼓励下载并填写配送地址，这些小哥还会对路人说到，“下单20元我给你返一半的钱，我少赚点”。

如今打开美团买菜APP，就能在首页看到依旧有低至0.99元的每日特价商品，只是目前已经已增设了一定的门槛，需要买满29.9元才可享。事实上，社区团购和生鲜电商平台采取这类“一元菜”的模式、通过补贴用户来疯狂“圈地”获客的现象，在2021年就已不再多见。

2020年底，市监总局联合商务部曾组织召开规范社区团购秩序行政指导会，并正式推出“九不得”新规。其中明确互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。随着这一新规的出台，此前“野蛮生长”的社区团购与生鲜电商平台就此失去了“价格补贴"这一大杀器，并且在发展态势上明显慢了下来。

监管加强后，社区团购与生鲜电商的去与留

尽管根据企查查大数据研究院此前发布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，在2021年1至5月，社区团购行业融资总金额超过262亿元，并超过了2020年全年的171.7亿元，但在融资方面2021年前五个月则仅有8起，而在此前的三年间，融资数量则共计约有上百起。

与融资大幅减少相伴的，则是2021年下半年社区团购赛道新老参与者的相继退场。其中在2021年7月，“老三团”之一的同程生活在宣布更名“蜜橙生活”的第二天，就已申请破产。事实上有消息显示，此前在4月，同程生活湖南区域负责人就曾在群聊中透露，因战略性调整湖南区域将暂停运营、团点关闭。

紧随其后就有消息显示，食享会在武汉的总部已人去楼空，同时其官网及微信小程序均已无法打开，联合创始人、高级合伙人均已在2021年7月前离职或辞任。该公司创始人戴山辉则在相关媒体的采访中曾指出，“巨头封杀了我们前进的道路，我们就把它关掉了”。

同时在生鲜电商这一赛道中，呆萝卜APP的运营方安徽菜菜电子商务有限公司则于2021年10月宣布停运，并停止所有与公司经营有关的采购、销售、支付、营收等业务，且关闭线下所有门店。而在2021年12月，橙心优选已从滴滴出行APP中下架。此外包括京东旗下的京喜拼拼、兴盛优选等平台，也陆续都选择了收缩部分区域的相关业务。

由此不难发现，在失去了以往互联网行业得以快速抢占市场的“法宝”后，即便是背靠巨头的社区团购和生鲜电商赛道参与者，在2021年同样也面临着区域调整、缩减、停运，甚至破产的局面。而围绕这两条商品颇为相近领域的市场竞争，由此也趋于了平静。

尚未跑通的商业模式，难以培养的用户习惯

即便是前后脚上市的两家生鲜电商平台叮咚买菜与每日优鲜，事实上也未能在2021年走出亏损的阴霾。其中，前者因“裁员”曾登上热搜榜，有传言称其核心部门最高裁掉了50%的员工;而后者3年来则亏损了近76亿元，去年第三季度的净亏损同比扩大58%、达到9.737亿元。

对于社区团购和生鲜电商平台来说，由于两者在生鲜类商品上的共同点，因此同样需要面对商品时效性、运输及存储难度大、有较强区域性等问题。并且无论是生鲜商品的集采、仓储和物流，还是打通和部署供应链，也都意味着更多资源的投入。因此这也代表着，面向全国区域的生鲜电商或社区团购平台在运营上有着更高的难度。

目前，无论是前置仓模式的叮咚买菜和每日优鲜、还是店仓一体的盒马生鲜，抑或是网格仓模式的兴盛优选、美团优选，其实区别就在于从供应商到用户之间的环节差异。尽管这一区别对于业内人士来说，或许会是极其重要的一环，但在社区团购与生鲜电商发展和分化的迭代过程中，运营模式显然并不会一成不变。并且现阶段从各相关平台的市场表现来看，截至目前并没有哪一种模式是真正跑通了的。

有相关报道显示，兴盛优选在山东和陕西就遭遇了”水土不服“，但在湖北、湖南、广东有着较为强势的表现;而即便是阿里整合淘宝买菜与盒马集市推出的“淘菜菜”在“大力扩张”之余，日前也已宣布暂停贵州的业务;此外例如在福州，当朴朴与永辉生活等本土品牌的用户渗透率已经超过50%的情况下，显然其他平台的生存空间也已经被大幅挤压。

正如淘菜菜的战略调整所表明，由于各地分散化、本地化的复杂用户需求，其已从覆盖全国改为了聚焦几十个核心目标城市。由此不难发现，比起此前的一味盲目扩张，许多平台现阶段都选择了“固守城池”和“因地制宜”。

而在用户端，如果无法享受到更低的价格和更好的服务，那么无论社区团购、还是生鲜电商，就没有了任何的优势。尽管此次疫情使得诸多用户开始习惯于社区团购或生鲜电商提供的服务，但随着疫情逐步可控和常态化，这些平台同样也需要面临着用户一公里范围内菜场、商超，甚至是小贩的竞争，毕竟对于许多消费者来说，逛菜场可以说是持续半辈子的习惯。

回归零售本质，只专注部分用户能行吗

此前，食享会创始人戴山辉曾表示，“社区团购补贴只是拉新用户的运营手段，自身不能盈利，最后还是会一地鸡毛”。并且在用户量才是互联网平台的核心需求下，在无法依靠“烧钱扩张”的2021年，诸多社区团购与生鲜电商平台也纷纷拓展了自己的差异化发展路线，以更好地契合部分用户的需求。

其中，在叮咚买菜日前发布的《2021年度消费趋势报告》中显示，2021年叮咚买菜预制菜全线产品销量(单位：份)同比去年增长300%，包含预制菜的订单在整体订单的渗透率超过40%。此外，该公司也已推出了自有烘焙品牌“保萝工坊”。从预制菜到烘焙产品，叮咚买菜显然是在尝试更为多元化的业务。并且该公司也已透露，将从传统生鲜品类慢慢转向更具有地域特色的产品。

而每日优鲜则在近日宣布全资收购在楼下，后者是一家自助无人便利柜智能的终端商，经营范围包含租赁自动售货机、食品销售等。此前每日优鲜就曾表示对无人货架赛道寄予厚望，希望通过便利购实现用户的全场景覆盖，最终构建一张近场零售网。

近日，美团买菜方面还宣布“春节不打烊”，从即日起至2月15日期间将确保4000余种商品的供应，其中包括应季水果、春节贺年鲜花，以及海鲜产品和预制年菜等，以满足春节期间消费者的需求。

由此不难发现，为了迎合不同用户的需求，社区团购与生鲜电商平台在商品价格难有太多优势的情况下，纷纷使出了浑身解数推出差异化服务。同时，面对不同消费群体也需要更多差异化的运营方式，例如同为阿里旗下的盒马鲜生与淘菜菜，显然面向的就是几乎完全不同的群体。

但差异化路线能否跑通，同样也需要时间的检验，毕竟对于大部分的用户群体来说，在生鲜这一类商品中，价格、品质，以及服务仍是最为重要的因素。

就像在小区门口徘徊的美团买菜“地推小哥”一样，在使出浑身解数推广了近一周时间后便不再出现，而小区内许多消费者的手机中则都有了“美团买菜”这款APP。不过即便如此，如果要问这些用户平时买菜和团购会用什么，许多人还是会选择百米开外的商超、菜场，或是某个不知名的“野生”团长驿站。