文|海克财经  范东成

2021年12月29日，快手名为“霸道甜心”的短剧账号发布了热播剧《秦爷的小哑巴2》完结后的主题曲MV，刚追完该剧的某网友很快在评论区留言问什么时候更新新剧，得到的回答是《重生小甜妻2》正在拍摄中。同为热播剧的《重生小甜妻》，第一部在快手累计播放量截至海克财经本文发稿已达5.6亿，这比站内较为知名的《秦爷的小哑巴》的播放量还高出了2.1亿。

把短剧系列化和季播化，这是当前抖音快手等短视频平台与上游网络文学平台的新的合作趋势。2021年8月，快手和趣头条旗下主打免费阅读模式的网文平台米读宣布合作升级，接下去两平台将携手试水短剧“续订+季播”模式。这是2020年9月双方就短剧IP开发达成独家战略合作的再延展，而这无疑将更加凸显网文的IP价值。

除了发布信息及运营内容，“霸道甜心”看起来也在合纵连横。以2021年12月29日为例，它赞了账号“萌宝来了”上线的一部名为《我的傲娇御爷》的短剧，目前该剧位列快手热剧榜第15位，全剧已更新至第21集，前台显示总播放量4.6亿，订阅用户3.4万。

与《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》一样，《我的傲娇御爷》也改编自米读原创小说，而发布这一剧集的“萌宝来了”，则与“霸道甜心”并无二致，它们同为米读在快手设立的短剧账号，而这样的账号，米读在快手目前共有8个，分别对应甜宠、悬疑、都市、玄幻等8个垂类。

短剧的渐趋风靡已为短视频平台和网文平台双双带来了新可能，而对网文平台米读来说，这个可能的意义尤其重大。

当前米读重任在肩。

作为米读母公司的趣头条，时下远离高光已久，甚至已被很多人近乎遗忘，而其绵亘多时的衰颓之势仍在加剧。作为趣头条阵营内为数不多可拿来在业界一较短长的产品，米读已被趣头条管理层特别是趣头条创始人兼董事长谭思亮寄予了厚望，称之为“扶大厦之将倾”亦不算过分。

财报显示，2021年第三季度，趣头条净营收9.655亿元，较2020年同期的11.300亿元下滑14.6%，净亏损则已由2020年同期的2.694亿元扩大至5.836亿元；特别值得留意的是用户数据变化情况：报告期内趣头条MAU即月活同比下滑1.7%至1.185亿，DAU即日活同比下滑33.2%至2650万。截至海克财经本文发稿，趣头条市值早已跌出1亿美元，仅剩6999万美元，与2018年9月14日上市首日盘中近60亿美元高点相比，超过98.83%的体量已然化为乌有。

谭思亮在一年前的2021年1月3日写给趣头条全体员工的内部信中颇为振奋地表示，公司在2020年第四季度实现了人民币数千万元的经营性盈利（财报显示实为4250万元），这是趣头条上市以来第一个实现盈利的季度，他希望2021年趣头条能够实现人民币7亿元或美元1亿元的全年经营性利润，同时在2021年下半年实现DAU和收入的翻番。

谭思亮言犹在耳，奈何现实骨感万端。2020Q4之后迄今的连续三个季度，趣头条不但再无盈利，而且亏损数字不断加大——以人民币计，2021Q1亏了1.750亿、Q2亏了2.095亿、Q3如前所述亏了5.836亿，受经济下行等多种因素影响，2021Q4大概率仍将出现较大数字亏损；至于趣头条DAU，则已从2020Q4的3230万，一路缩水到了2021Q3的2650万，看趋势，2021Q4只会比Q3更少。

在下沉方向基于网赚+广告模式一度有所斩获的所谓热点资讯平台趣头条，近年遭遇了重重围堵，在今日头条、微博等图文对手之外，抖音快手等短视频的狂飙突进更是让趣头条节节败退，而其创新产品在米读之外几无亮点——以2018年3月上线的社交电商平台“萌推”为例，网上有关该APP涉嫌广告欺诈、诱导充值等问题的投诉与骂声可谓铺天盖地。

米读还在趟路，远远没到成熟期，而其劲敌不只有大块头阅文、掌阅，还有同打免费牌的番茄小说、七猫免费小说等。

用户数是个重要指标。趣头条虽已围绕短剧等为米读投入不菲，但米读短剧在快手、B站、优酷、芒果TV等平台的升温并不等于米读APP自己也在以同等量级起势。米读日活数据在2020年9月官宣近1000万后迄今再无任何更新，2021年第三季度财报提及米读日活数据时用了个极其大而化之的说法：破千万后持续增长。这字里行间的精微机巧值得细品。

米读尚且前路不明，趣头条去向更显扑朔迷离。

01、创新无可接续

趣头条DAU的下滑始于2020年第一季度。

财报显示，2019年第四季度，趣头条日均活跃用户数为 4570 万，到了2020年第一季度，这一数字掉到了4560万。尽管仅10万之差，却是一个关键节点，趣头条DAU由此步步向下。

2019年1月，谭思亮在接受媒体采访时称，趣头条被低估了，他希望公司年内整体DAU能够过亿。8个月后，在2019年第二季度财报发布时，谭思亮改了说法，他表示，力争在2019年底，实现公司5000万-6000万的日活目标。

从过亿，到自行压缩至五六千万，梦想打了个对折。但即便如此，就算把米读等APP日活全加上，这个目标还是没能实现，而且在这之后，趣头条DAU不升反降，连续开起了倒车。

DAU下滑贯穿了趣头条的整个2020年。上一年提到过的关键词“快速增长”变成了“盈亏平衡”“让产品更有吸引力”。同年年中，趣头条改变原有战略，开始调转船头——2020年8月，也即当年第二季度财报发布前一个多月，谭思亮发内部信称，下半年工作核心会落在内容突破上。

趣头条DAU的不如预想与其烧钱力度减弱存在一定关系。财报显示，2019年趣头条销售与营销费用开支巨大，这笔费用分别占到了四个季度营收所得的115.9%、95.4%、106.8%、82.5%，而这主要由用户参与和用户获取两方面构成。进入2020年后，趣头条有意为其做了减法，受此影响，该项费用占到了2020年第一季度营收的76.1%，为公司成立以来销售费用率最低值。此后3个季度，这一比例持续降低，分别为64.2%、62.1%、52.2%。

补贴费用稍稍下调，DAU马上就会变得不好看,而且越来越不好看，趣头条通过网赚手法拉拢用户的模式，其脆弱由此可见一斑。在这之后，趣头条更多强调做出好内容、沉淀用户池以及寻找新的增长点，但从2021年已披露的3个季度DAU持续且较大幅度下滑情况看，趣头条的内容突破战略并未起效，或者说，用户没有买账，他们甚至在用脚投票。

海克财经近期多次深入体验趣头条产品，一个明显感受是社区活跃度十分不足。

打开趣头条首页，在其推送的资讯内容中，当日发布资讯的评论数寥寥无几。一些娱乐新闻下可能出现超200多评论，但点进去发现，大多是过期资讯，不少内容甚至发布于数月前。视频板块中发布于当月的视频少之又少。以首页推荐的一条涉及跑男的剪辑短片为例，它上传于2021年9月14日，令人困惑的是，该内容下的6个评论全部发表于“7天前”。经常逛趣头条的用户一定不会陌生，这种网友评论集中发表于“7天前”的现象遍及全站，绝非孤例。

趣头条在名头最响时也曾有过雄心壮志，甚至有人不无溢美地将其与快手和拼多多并称中国下沉市场三巨头。如今快手和拼多多不仅实现了农村包围城市，成功打入了五环内，而且在全国范围各类人群中间黏性日增，无论是营收规模还是用户量，两者都已跻身真正的小巨头之列，尽管巨头这个词当前谁都不想再加在自己头上。

以最新市值论，如果都换算成美元，拼多多782亿，快手482亿，它们分别是0.6999亿的趣头条的1117倍和689倍；以最新DAU论，拼多多超2亿，快手超3亿，而趣头条的2650万，只是个零头。

趣头条没能撑开局面乃至情形恶化每况愈下，根源在于谭思亮的策略失当，具体来说就是对过往在下沉方向成功过的网赚模式过度自信，而这种路径依赖让趣头条错过了或可一搏的重大机遇。这并非全部——谭思亮还将这套打法平移复用到了米读发展之中。

拼多多在下沉市场奠定胜局后，靠着巨额补贴进入到了一二线城市。下沉是拼多多的战略手段而非目的。趣头条上市后，谭思亮对采访他的媒体说，趣头条也要进五环。但趣头条在这之后依旧把大量时间精力放在了用金币拉用户上，看不到大刀阔斧行之有效的举措，而以此进五环无异于痴人说梦。

另需提及的是，趣头条前进道路一直站着一头巨兽，那就是今日头条。

在趣头条DAU由2000万向3000万攀升过程中，本就很下沉的今日头条再出动作。2018年9月，今日头条极速版上线，它基于老带新+网赚模式，瞄向了下沉市场。这给趣头条的突围带来了极大困扰。而随着抖音快手等短视频平台沉浸式娱乐内容更多地进入大众生活，今日头条、趣头条等图文资讯类APP的用户增速及用户时长都受到了很大冲击，单枪匹马的趣头条更显焦灼。

趣头条也曾积极求解。2018年中-2019年初，趣头条孵化上线了多款创新应用，其中包括网文平台米读，视频平台“球球视频”“趣多拍”，直播平台趣直播等。奈何除米读外，其他大多应用辨识度不高，甚至已经关停下线。

02、重回烧钱老路

米读上线后能够较快成长，更多得益于国内免费网文模式的兴起，而并不是趣头条为它提供了多么强大的资源及流量。

如果说米读有什么独特之处是从趣头条那里承袭而来，那么深谙免费产品发展之道必须算作重要一条。内容免费甚至更为激进的看免费内容还能赚钱的模式，是趣头条和米读用以拉新促活的利器，它至少对下沉市场价格敏感型用户具备效力。

过去十几年里，微博、微信、今日头条、拼多多、抖音等面向大众用户的产品，为中国移动互联网圈层引入了大量新增用户，而这当中有很多用户此前从未接触过互联网，他们更多来自下沉方向。这些用户用手机聊微信，用今日头条获取资讯，用拼多多购物，用抖音看短视频和直播……他们的网上需求被渐次满足。到了2018年，已有20年历史的网文领域翻起波涛。

米读有先发优势，前期发展迅猛。趣头条2018年第四季度财报披露，米读DAU到2018年末已达500万。据调研机构QuestMobile数据，截至2019年3月底，米读DAU已增至622万，在国内免费小说APP中排名第一。

2019年是米读发展的高峰期。公开信息显示，米读在这一年先后完成了两轮融资，分别是年初的1400万美元A轮融资和同年10月的1亿美元B轮融资。这期间，米读组建了新的管理团队，开始做平台的原创内容和IP运营，商业化提上日程。

前瓜子二手车增长负责人杨骥出任米读CEO，有着多年网文行业经验的王志胜出任米读文学总监，前Netflix亚洲总部负责内容营销的雷爱琳出任同岗位总监，从团队核心成员出身背景不难判断米读彼时大致发力方向。

与趣头条类似，国内免费网文平台的商业模式主要是基于流量卖广告，它不但会受到经济形势及广告主生存状况的影响，而且事实上存在着收入天花板，因为用户可以忍受的被打断次数是有限的。而这正是免费平台衍生付费内容的逻辑起点。

海克财经在2021年3月15日发表的《番茄小说对字节跳动有多重要》一文中提到，虽以免费入局，但市面上较为头部的免费网文平台其实很快就已经开始推广自己的会员付费模式了。据海克财经了解，目前番茄小说连续包月16元，米读连续包月自2022年1月31日起亦将由目前的10元提至16元。

广告、付费之外，IP变现也是各网文平台重要探索方向之一。

2020年初，米读涉入短剧，这也使得它较早便和快手展开了合作。免费网文平台玩家们对IP变现方式有着多种思考。触宝董事长张瞰在2021年2月受访时表示，比起短剧，他对网文的游戏化更感兴趣。

想法不同，着力点各异。张瞰认为付费阅读作品更适合做改编，而杨骥认为免费作品更香，因为后者有更大规模的用户喜欢。

米读仍在力推短剧生产。2021年3月2020Q4财报发布时，趣头条称，米读已将超30部原创小说孵化成了IP短剧，而近日2021Q3财报发布时，趣头条称，米读累计出品短剧已近50部。拿快手平台来说，米读上线的多部短剧播放量过亿，其在打出米读品牌、拓展更多业务可能性的同时，也能拿到一笔据称已属可观的分账。

但应看到，竞争对手已逐渐壮大，特别是番茄小说正快速崛起，相较之下，米读在用户增速及用户规模上的优势已不复存在。据QuestMobile数据，2020年12月，在免费阅读平台中，番茄小说以6162万的月活、七猫小说以5434万月活分列免费阅读平台前两名，第三名是月活2371万的疯读小说，换句话说，三甲里面没有米读的踪迹。

据海克财经掌握的情况，米读月活从未有过披露，而其日活即DAU数据如前所述在过去近一年多里始终停在了1000万。QuestMobile数据显示，截至2021年10月，番茄小说日活已达4774万。同口径比较，我们可大略感知米读当前压力。

在遭遇激烈竞争的同时，米读持续烧钱。财报显示，2021年第三季度，趣头条销售与营销费用支出9.807亿元，占其当季总营收的101.6%，趣头条又回到了烧钱换增长的老路上，而这钱主要砸向了米读扩张。

03、米读需要更多

在2020年9月与快手达成战略合作后，米读开始进一步推进网文IP开发。

依照规则，在快手独播期内，米读短剧可获得更多流量和宣发支持，而独播期外，米读可与抖音、微视等平台展开合作，以求短剧内容分发范围的最大化。据近日趣头条高调曝光的IP改编计划，米读或将与B站、优酷等平台尝试泡面番等其他短剧形态，同时或将与长音频平台喜马拉雅、酷我畅听等联合进行有声书生产。

这样一个集内容制作、版权运营、平台账号联动于一体的网文平台运作模式，让米读看起来已经越来越像一个小阅文。

阅文的变现结构确属米读眼热的方向。2021年4月杨骥接受采访时称，米读九成收入来自广告，但未来希望广告和IP收入各占一半。财报显示，2021年上半年，阅文营收43.4亿元，其中，版权运营收入17.4亿元，同比增长129.8%，算下来，这块收入占到了阅文当季总营收的40.1%。

米读想要走的版权运营之路，在当前趣头条体系内缺乏足够的战略资源作为支撑。趣头条给不了米读迫切需要的流量和产品协同，它所能给到米读的最有力帮助，大概就是钱。反过来也一样：因为用户群不尽相同，米读的发展壮大，对趣头条主站很难形成真正反哺。

相较米读在集团内少了产品协同，字节跳动能够给予番茄小说的资源要多出许多。抖音、西瓜视频等都是强劲的短剧分发平台，而且它们彼此之间互为需要，此外字节跳动2019年以来大量投资及收购的文娱公司、网文平台等，亦可与番茄小说打通融合共建生态。

字节跳动另已推出多款付费网文产品。2022年1月5日Tech星球消息，字节跳动上线了一款名为“抖文小说”的主打正版无广告的付费小说APP。而在2021年11月，字节跳动重启了“常读小说”，上线了“久读小说”，两者同为主打正版无广告的付费小说平台。相较盈利问题，这更有可能是寻求在线网文市场的全覆盖，探索不同模式下网文IP的不同变现，为打造IP精品和爆款铺路。

就打法而言，字节跳动在文娱方面的整体布局是朝向一个类似航母式集合体发展的，也即所谓东方迪士尼。抖音在短剧上发力晚于快手，但进入2021年后，抖音明显加大了在这方面的布局力度，而且这种尝试是全方位的。

除了将爆款网文改编成短剧，今日头条还在2021年8月独家上线了知名演员李现主演的悬疑短剧《剩下的11个》，这体现了字节跳动旗下产品做短剧的另一思路和野心。

短剧市场蓬勃发展，这最终考验的是IP多平台多类型的运作能力。

2021年6月，阅文召开年度发布会，会上，围绕有声、出版、动漫、影视、游戏、IP商品和线下消费等各环节，梳理出了所谓IP三级开发体系。目标能否实现先不谈，从其公布的具体落地执行方案来看，几乎每种改编形式都能在腾讯体系内找到自有制片或播映的承接平台。

从这一角度看，阅文和番茄打的是场大仗。

反观米读，虽然和快手绑定密切，但合作是否牢固，快手会拿出多少力度来支持，或者是否会出现比米读更合适的合作方，都是未知。而随着对网文的需求不断加大，缺少版权的快手，未来也极有可能收入几个网文产品在手。

急需资源打胜仗的米读，显然不能对母公司趣头条抱以太高期望，而它最终能否找到一棵更好乘凉的大树蓄积能量，进而加入到一场大仗之中去，现在无人能够给出回答。但无论如何，当前的趣头条做不大米读，而米读也必然救不了趣头条。