文｜潮汐商业评论

在过去的一年里，直播依然吸引着我们宝贵的注意力，当这个依赖于技术的新生事物结合于商业时，所有人都在惊叹于它所迸发出来的经济能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的华丽虚幻拖进了深渊。

激烈的碰撞贯穿在过去的一年当中，而在新的原点，每个参与其中的人，随着直播行业跌宕起伏之后，都期待着更合人心意的重塑。

而当我们将目光投向这场“盛宴”中一个个细微的参与者时，他们的几句调侃或是吐槽，或许给了这种变化最好的注解。

“之前还沉迷于看直播，总觉得好多明星直播间应该比较便宜，但是随着这一年的洗礼，真心觉得好多也是智商税啊，我现在对于直播的态度就是作为消遣，没事儿消磨点时间“— 小张（典型的小镇青年）如是说。

“我妈空闲的时候就爱看短视频，特别是那些感人的短视频，一看到人家卖货，就必须支持一下，现在家里面都快被堆满了“— Selina（标准的新一线城市白领）“吐槽”起自己50岁的妈妈就打开了话匣子。

“也跟大博主合作啊，有的效果好，有的效果是真的差，关键是一点风吹草动，对我们这种小品牌来说就是牵一发而动全身。今年计划多花点精力把品牌自己的直播间做做，顺便发掘点线下渠道，不然安全感和回报率都太低了”— Kevin（某线上消费品牌的小企业主）无奈地说。

01 当一个品牌“被放大”了善良

2021年7月，河南局地遭遇了千年一遇的大暴雨，造成多地受灾严重，国内运动品牌鸿星尔克马上为河南灾区捐款5000万，驰援灾区。另一方面，在捐出巨款的同时，鸿星尔克自己的日子并不好过。据报道，自2005年上市之后，鸿星尔克距离头部运动企业似乎越来越远。根据2020年福建省民营企业100强的榜单显示，截至2020年10月，鸿星尔克以28.4334亿元的营业收入，位列第82位。这与李宁的144.57亿（2020年数据）、安踏的355.1亿（2020年数据）等相关品牌有很大的差距。

一边要保全自己的生存，一边又阔绰地伸出援手，鸿星尔克低调又善良的行为最终引爆了全网的“同情心”，进而引发线上线下对鸿星尔克“铺天盖地”的追捧。

从数据上看，从7月22日中午，鸿星尔克直播间开始直播算起，时长超过50个小时，单场直播至少涨粉709万，直播最高同时在线达到87万人，累计观看人次达到1.48亿的，单从数据上看，也就是说每十个中国人就有一个走进过这个直播间。

而GMV数据上，鸿星尔克直播销售额至少超过一个亿，而在2020年全年，其销售额也不过20亿出头。

尽管鸿星尔克的主播们一再劝粉丝们理性消费，量力而行，但是这股你对我好，我就必须百倍对你好的追捧风潮显然已经不是鸿星尔克可以控制的了。

在直播中，总有设计好的剧情，总有被引导的观众，但是鸿星尔克告诉我们，如果你在践行属于自己的责任，那么总有一天，粉丝会同样回馈给你一份朴素的感情。

鸿星尔克的走红不是典型的直播走红，但却是典型的以心换心，以情动情。从这个意义上讲，经过了数年进化的直播，也是时候返璞归真了。

但，鸿星尔克的这种成功当然不可复制。

02 流量，脆弱却难割舍的合作土壤

辛巴作为快手带货的“门面”，比起其他主播来说，显得更有“反抗精神”。在2021年6月5日晚上，辛巴在直播间控诉快手压榨主播，限制自己直播间的流量。辛巴称，自己发视频和直播被快手频繁限流，需要“花钱买流量”。

据辛巴自曝，当晚的直播买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。对此，辛巴在直播间大呼：“我花的两三千万元去哪了？为什么我给徒弟点关注，你还要我钱？”

据IT之家报道，快手认为平台可以自由分配流量。

在快手与辛巴的博弈中，流量永远是双方关注的焦点。一方面，平台的公域流量正在被自己培养的头部主播消耗吸收，如何从大主播身上实现商业利益一直都是平台想要平稳完成的事情。另一方面，大主播积累了海量的私域流量后，势必拥有了更强的资源整合能力，无论是选品、议价还是自控品牌，大主播们想要的当然不是被控制在平台手中，而是与平台平等的分享流量蕴藏的商业价值。

平台培养主播，主播回馈平台，这看似良性的互动，在没有双方就流量分配达成统一之前，并不是一蹴而就的事情。其中，更是少不了摩擦与对抗。就像辛巴与快手一样，作为快手一手培养出来的大主播，辛巴深知自己与平台鱼水的关系，如同主播们自己所言，“平台已经度过了早期需要一个4000万粉丝体量的大主播撑顶门面的阶段，回归理性的平台可能更需要的是十个四百万粉丝体量的腰部主播。”

就像辛巴的遭遇一样，自己的体量已经大到全网都在追捧的时候，而自己的MCN互相导流的时候依然要给平台缴纳费用，这无疑让辛巴这样的主播感到难堪。这其中透露出来的平台态度，仿佛在说：“即使你有了私域流量，但在平台为王的现实规则下，主播依然是相对弱势的存在。”

不管怎么样，昔日共同搀扶的平台和主播，正在以一种被流量异化了的关系重新频繁地出现在公众视野当中，在骂战、对抗此起彼伏的同时，双方互相给对方施以颜色的时候，还在说不会选择分开，这种痛并快乐着的合作关系，建立在流量这种最脆弱的合作土壤上，未免对双方都太过煎熬。

展望2022，平台和规则当然不可缺失，大主播如何在平台规则和战略之下实现双赢，考验的既是智慧也是勇气。

03 这个“蛋糕”，谁应该吃最大的那一口？

在2021年的双十一期间，头部主播李佳琦和薇娅与美妆大牌欧莱雅发生了冲突。

在促销前，欧莱雅曾与李佳琦薇娅合作过一次某款面膜促销活动，这次促销活动被双方宣称为“全年最大力度”，但是在双十一期间，欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠劵，导致这款面膜的最终成交价格大大低于此前李佳琦直播间的预售价格。由此，引发大量网友的投诉。

而且欧莱雅客服在面对投诉时，还曾强硬表示头部主播的承诺对其没有约束作用，一切以官方直播间的活动为准。这种缺乏认同的厂商言论一出，彻底引爆了网络舆论。

李佳琦和薇娅两位带货主播在11月17日晚率先发声，要求巴黎欧莱雅24小时内给出合理解决方案，并称此事妥善解决之前，主播的直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

从官方口径来看，本次欧莱雅不顾与头部主播的约定，擅自发放大量优惠券，确实有完成业绩的需要，但是完全不顾头部主播的粉丝反应，一意孤行的做法显然十分不妥。

另一方面，此次李佳琦和薇娅选择少见地站在一起，共同要求欧莱雅给出解决方案，展示出的是头部主播代表的优质渠道与原厂产品之间的话语权博弈。到底是渠道为王还是产品为王，在流量当道的商业环境下，还需要各方再次审视自身底牌和实力。

李佳琦和薇娅的发声，也被看做是国内渠道对国外品牌的一次强硬市场教育，一直以来国外品牌树立标榜的诚信与高品质，需要以真正的身体力行展示给广大粉丝和消费者。而不是以一种两面派的销售态度在中国境内浑水摸鱼。从这点上看，头部主播的强硬回应代表的不仅是源于自身实力的谈判要求，也是要求国外品牌一视同仁的商业尊重和基本诉求。

不过，作为产品方的欧莱雅，在这次冲突事件中，也在极力尝试用自己所控制的产品渠道对头部主播予以抗衡，作为销售额在近年激增的美妆品牌，受制于渠道的销售态势绝对不能允许存在于自己的营销体系当中。与其坐以待毙，不如碰死一搏的心态，导致欧莱雅在双十一期间敢于冒险甚至搭上了“口碑”。

但是，从某种角度来看，这更像一种信号，品牌方在这场直播间的“战争”里，不再坐以待毙，而是在积极地争取主动权。

这种争夺未必是件坏事，在一个系统高速运转的商业社会里，任何商业形态不可能也不应该只有一种。百货商场、专卖店亦或是小卖部，一个都不能少，“直播间”当然也是如此。

04 追不到的“赞誉”，躲不过的“唾弃”

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（即薇娅）在2019年至2020年期间通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，少缴税款0.6亿元，处罚达到13.41亿元。

在直播行业中，薇娅几乎就是“神”一样的存在。无数粉丝一直以蹲守薇娅直播间看她带货来作为消费生活的指南和消遣。而薇娅一路走来，也是历经坎坷，守得云开，一直以努力工作的形象向粉丝传递着正能量。

不过，对于直播行业来说，新兴又缺乏行业规范的形态让主播和机构有了可乘之机。尤其是头部主播，利用规则漏洞大肆偷税漏税之举层出不穷，这其中既有法不责众的侥幸心理，又有面对巨额收入铤而走险的赌徒心理。

薇娅们应该知道，既然选择了直播这样一种需要在长期聚光灯下露面的工作，就应该做好接受公众近乎苛刻的审视标准，毕竟从投入回报比来说，网红、明星的高收入部分，理应囊括了作为公众人物传播商业产品时带来的边溢效果。

可惜的是，头部主播们对自身的要求显然与公众的期待相距甚远，当雪梨和她的姐妹们偷税被曝光后，所有主播还有机会弥补自己曾经的错误，但当补缴税款的严令依然没有触动薇娅们的内心时，更严厉的惩罚势在必行。

直播乱象是伴随这个行业到来的原罪，太容易得到的赞誉和太不容易得到的唾弃在这个新生行业中如影随形，只不过赞誉总有机会去不停的争取，但唾弃一旦降临在身上，依靠不断曝光为生的主播们就已经失去了翻身的可能。

网红之路是不是成名的捷径？从薇娅事件来看，正身而行才是任何行业和个人无时无刻需要提醒自己的，流量不是万恶之源，人心才是。

结语：请回答@2022

此刻，笔者打开手机，一个个直播间的“叫卖声”依旧热火朝天，但变化似乎也在2022年的这个「直播新纪元」悄然发生。

直播行业需要百花齐放。2021年的诸多大事件都在印证一件事，直播行业有些“矛盾”亟需解决，而多元化一定是大势所趋。如同传统渠道里“百货商场”、“专卖店”和“小超市“等都可以在各自的商业形态和谐共处，直播也同样如此。

而直播的呈现形式也可以更多元，那种“戏剧化的叫卖和抢购”已经快要让消费者麻木了，“娓娓道来”地讲述一样可以带来高销售。不信你看，隔壁“过气”童星郝邵文的“小超市”就经营得风生水起。

直播作为品牌曝光和销售的渠道，依旧重要。新事物的产生总是免不了“疾风暴雨”，无论受到多少指摘，我们必须承认，直播作为一个品牌曝光和销售的渠道，其地位愈发重要。毕竟，营销说到底就是注意力经济，而价值的最终传递就需要交付产品，而以上这些，直播行业经过几年的发展已经愈发成熟。

但于品牌经营者而言，线上渠道的红利期将尽，线上和线下的协同发展才是品牌长期发展的较优选择。毕竟，线下渠道的“体验感”优势是线上无法比拟的。

直播行业需要规则。年末各类关于直播行业的爆炸性新闻，都在传递着一个信号：直播行业的无序发展需要被遏止，而规则需要被规范。从“虚假宣传”到“偷税漏税”，这些钻法律空子的操作都将受到惩处。但从另一个角度看，这不正是直播行业被大众认可和接受的标志吗？

再有几天，我们就要迎来农历新年，各大直播间的年货也是卖的热火朝天，无论你看或不看、买或不买，它都在那里。

无论直播行业走向何方，说到底都是为了让消费者“买单”，而那些消费者就是一个个正在读文章的你们。