文｜新博弈

网易云也要办晚会了。

1月19日，网易云音乐官宣将于27日晚举办首届村民联欢晚会“我们的村晚”，打造一场“重返90年代”的复古风格晚会。后续释出的艺人阵容也别具一格，有李荣浩、房东的猫、裘德等唱作人，有GAI、布瑞吉、Yamy这样的说唱歌手，有二手玫瑰、回春丹、木马等人气乐队，更有韩磊、戴军两位老生代歌手加盟。独特的内容定位和歌手配置令人眼前一亮，吸引了众多关注。

近两年，办一场晚会几乎成了所有互联网大厂的标配。以2021年为例，爱奇艺“为爱尖叫”晚会和腾讯视频“家族年年年夜FAN”晚会在春节前就打响对抗战；同样在年初举办的知乎“答案奇遇夜”和小红书“214独爱之夜”则成为两个社区型平台在晚会赛道的首度试水；电商领域的晚会更是战线持久、规模浩荡：618期间天猫、京东、快手三足鼎立，818当日汽车之家和易车正面交锋，而双11期间，则史无前例地迎来了天猫、京东、拼多多、抖音、飞猪五家混战的最高潮；年末，腾讯音乐娱乐操办起了“半个娱乐圈出席”的音乐盛典，没过多久，网易云也便坐不住了。

为何互联网大厂纷纷砸重金办晚会？晚会对于他们而言有什么样的意义？从功能性、文化性、探索性三个维度，或许可以得到答案。

1、功能性

举办一场星光璀璨的大型晚会，最基础和最首要的考量显然是吸睛引流，提升品牌的关注度和认知度、招徕潜在用户、甚至更进一步地将观看行为转化为消费行为。

以长视频平台和音乐平台为例，二者的平台内容和晚会本身有着非常直接的关联。对它们来说，晚会是一次展示平台IP矩阵和艺人阵营的绝佳机会。

爱奇艺的“为爱尖叫”晚会集合了《偶像练习生》《青春有你》《乐队的夏天》《中国新说唱》等爆款节目、以及《隐秘的角落》《锦衣之下》《鬓边不是海棠红》等人气剧集当中的熟面孔，节目团体重聚、荧幕CP同框都备受瞩目，尤其是《隐秘的角落》原班人马用一镜到底的形式上演番外篇，成为了当晚最大的惊喜。

腾讯视频的“家族年年年夜FAN”从晚会名称上就能看出其对于平台IP的聚焦，表演艺人几乎全部来自《创造营》系列、《明日之子》系列、《演员请就位》《认真的嘎嘎们》《脱口秀大会》等平台综艺，节目内容同样围绕IP展开，比如《创造营》三代出道选手同台、表演三季节目主题曲，让选秀粉直呼“爷青回”；《明日之子》二三四季选手同台，完成八把吉他的民谣合作秀。

腾讯音乐娱乐和网易云音乐虽然少有IP可言，但他们的晚会也用自家平台所紧密绑定的歌手阵营向外界“秀肌肉”。

相比于音视频平台晚会的展示功能，电商平台的晚会更重视引流功能，“大屏带动小屏”成为核心考量。海量红包和优惠券发放、互动抽奖、明星带货、准点抢购等等都已是常规玩法。

2021的天猫“双11狂欢夜”独树一帜，用一场剧情互动秀串联整场晚会，带领观众在剧情的展开过程中寻找线索、解开谜题，以此打开宝箱、赢取福利，本质上还是引导其进入消费场景。

8月18日的两场“车晚”对准汽车这一垂类商品，表演内容和引流方式都颇具特色，易车与浙江卫视共同打造的“超级818狂欢夜”采用赛道型舞台，将品牌真车开上台，融入歌舞和互动，可以说是全过程带货；而汽车之家与湖南卫视联手打造的“818全球汽车夜”则吸引了超过1.5亿人参与线上车展，成果斐然。

作为一家旅游电商，飞猪的“奇妙之旅”晚会，通过在全国各地选择热门景点、进行山水实景演出的方式，开创了为文旅产品带货的新模式。

2、文化性

互联网大厂们出品的晚会，都带有很强的文化基因，不仅对外展示企业与平台的价值观，更重要的是对内与用户形成价值共同体，增强用户归属和黏性。这对于Bilibili、知乎、小红书乃至抖音快手这样的社区型平台来说，尤其关键。

Bilibili作为“最懂年轻人的平台”，其每年的毕业歌会及跨年晚会称得上是业内最成功的案例。2021的“夏日毕业歌会”把舞台搬进校园，歌手和UP主们在教室、球场、天台、草坪等地点唱起校园回忆与未来期许，给观众留下十足的感动。

而连续三年的“最美的夜”跨年晚会，不仅能精准捕捉年轻人喜好，将哈利波特、漫威、EVA、三体、《倩女幽魂》《让子弹飞》《仙剑奇侠传》等“刻在年轻人DNA里”的经典IP搬上舞台；更重要的是能够将传统文化、国风艺术、家国情感等元素用他们喜欢的方式进行传达，引发强烈共鸣。

比如在《觉醒年代》当中饰演陈延年烈士一角而广受喜爱的青年演员张晚意演唱改编版《错位时空》，配以《觉醒年代》当中的经典画面，“破防”和“泪目”瞬间刷屏。如今跨年晚会已经成为了B站用户每年一度的定期“团建”，通过弹幕的连接，年轻人的情绪与价值观彼此共振，平台也完成了一次与用户的共振。

2021是知乎成立十周年，为此其特别举办了一场“知乎答案奇遇夜”。这是一场“情景式剧场晚会”，包含了演讲和歌舞，而每一个表演背后都有一个站内热门的“灵感问题”。比如最出圈的节目之一，是《甄嬛传》中安陵容的扮演者陶昕然所带来的《甄嬛传番外之安陵容重生》，它来源于问题“发现自己是安陵容，怎么才能避免悲惨结局？”陶昕然按照知友们给出的方法，将剧中的经典场景重新演绎。

这段表演的名字，来源于站内一名知友所连载的六十七章同名小说，当表演的最后这些小说滚动出现在大屏幕上时，陶昕然潸然泪下，动情地说“感谢知乎”，可以说，知友们的想象力延续了这个角色的生命力。想象力、好奇心、创作与分享、交流与共情，这样的元素贯穿整台晚会，体现着知乎独特的社区气质。

小红书的“214独爱之夜”剥离传统舞台，打造了一场“沉浸式情景创演”，晚会更像是一部微电影，呈现男女主角的恋爱故事，表演则穿插在故事当中。场景化的晚会更加契合小红书作为生活社区的属性，而故事中清醒独立、双向奔赴的爱情观也提取自用户群体。

抖音、快手的“美好奇妙夜”与“616真心夜”不约而同地将用户创作融入晚会，并邀请许多普通的创作者加入表演，强调平台与用户的共生关系。互联网时代，用户的高流动性促使平台营造站内文化，形成独有的用户生态，提高社区壁垒，作为具有仪式感和集体狂欢性质的大型晚会，便逐渐成为了一个必选项。

3、探索性

互联网大厂的晚会，往往还透露着他们的“野心”，许多新的想法和尝试，都是以晚会为契机与观众见面。

爱奇艺的“为爱尖叫”晚会和腾讯视频的“家族年年年夜FAN”晚会都打通了前后台。“为爱尖叫”当中，主舞台区、等候区、后台区、戏剧区各有一个直播画面，四个画面可以自由切换、甚至实现同屏观看；“家族年年年夜FAN”当中，分属不同IP的艺人分别就坐在九个圆桌区域，一边聚餐一边看表演，而对准他们的是9个reaction机位，可供观众任意切换观看。这样的新鲜模式今后都很有可能融入平台的自制内容。

Bilibili开创的“平行时空”玩儿法则更加奇特，这个环节到来时，同一时间会播出两个节目、或者同一个节目的两个版本，收看直播的观众只能选择进入一个“时空”，即选择其一进行观看，然而两个“时空”的弹幕却是打通的。两个节目、或者节目的两个版本之间会存在巧妙的呼应，因此两个“时空”的观众也能够通过弹幕形成某种奇特的交流。

举例而言，前述由张晚意带来的歌曲《错位时空》，改编后的歌词本身就表达了后辈对于革命前辈的致敬，节目组正好将“平行时空”的模式与之结合：一个时空里，张晚意扮演陈延年在战火纷飞的民国进行演唱，另一个时空里则是他在现代的教室当中演唱，两个时空的呼应完美契合歌曲的意境。

表演后半段，两个角色互相进入对方的时空，陈延年来到现代，欣慰地看到孩子们在和平的环境当中学习，感受国泰民安的后世图景；而后辈也能够回到过去，领略前辈们经历的血泪洗礼。这样的呈现不仅是技术和节目形式的创新，更是完成了内容的升华。未来，此种模式在bilibili平台上的进一步应用，也值得期待。

知乎“答案奇遇夜”的背后，是知乎开拓视频赛道的脚步。它愈发意识到视频比图文具有更强的吸引力，在用现金和流量激励视频创作者的同时，这档在知乎进行播出的晚会，也成为了他们转型的标志和良机。

快手和抖音的晚会分别布局在618购物节和双11购物节附近，是因为这两档晚会本质上服务于二者的电商战略。作为直播带货的重要阵地、电商交易额已发展至千亿规模的两家短视频平台，自然要加入双节混战。

因此，一场晚会不仅仅是对过去的成果展示、对当下的流量助力和文化加持，也部分地体现着大厂们对未来发展的思考和探索。如果能够持续地出现更新颖、更多元、更精彩的互联网晚会，对观众来说，亦是一件喜事。