文 | 证券时报 知蓝

2021年以来，不论是相关管理规定的出台，还是主播的税务风波，似乎都在揭示，当前MCN机构（网红经纪机构）的经营环境正在发生变化。从更直观的财务数据来看，部分头部MCN机构在经历高速发展后，收入规模徘徊不前，利润则出现下滑甚至亏损。

今年1月，小红书宣布起诉多家涉嫌在其平台上虚假宣传的MCN机构，MCN机构与其赖以生存的内容平台之间的矛盾也公开化。未来，MCN机构或将面临来自市场和平台的双重压力。

MCN机构的危机

近几年，国内MCN机构快速崛起，部分机构收入暴增。但从已披露的信息来看，2021年这一趋势开始反转——已有多家知名MCN机构业绩由增长转为下滑，甚至陷入亏损。

1月13日，新三板公司新片场主办券商发布风险提示公告称，截至2021年6月30日，新片场未弥补亏损已超过实收股本总额，存在一定的经营风险。数据显示，2021年上半年，新片场营业收入同比下滑30%，净利润则由盈转亏。

新片场旗下新片场短视频是国内知名MCN机构，在近年来的各类MCN机构排行榜中，其多次位居前列。目前，新片场的股东包括阿里巴巴、红杉资本等。

无独有偶，另一家新三板MCN机构微传播1月15日公告，根据公司实际经营情况及发展战略，决定终止申请在精选层挂牌的辅导备案。2021年上半年，微传播营业收入下滑18.4%，净利润则下降92%。

不仅是新三板公司，近几年，多家上市公司陆续收购了大量MCN相关资产。近日，有上市公司公告，由于行业市场情况变化，旗下MCN机构盈利能力下降，拟对收购的MCN机构计提超过亿元的资产减值。

对于收入下滑，MCN机构普遍归结于受疫情影响，行业消费需求降低，广告主营销预算减少以及市场竞争加剧。

但产业时评人张书乐对此表示，部分MCN机构收入下滑，更多的是市场切割、渠道划分问题。

“广告投放基本是存量市场，随着短视频崛起，图文MCN市场明显萎缩，收入下滑。另外，中小MCN机构生存能力本身比较弱，由于头部机构实力占据绝对优势，中腰部机构的收入会受到冲击。”张书乐表示。

与平台矛盾凸显

市场的变化、广告投放的增减，对不同类型、不同体量MCN机构的影响存在差异，但流量枯竭、监管趋严、平台要求提升、IP孵化难度加大等，则是MCN机构面临的共性问题。

尤其是当前，MCN机构与赖以生存的平台之间的矛盾，正在逐渐凸显。1月19日，小红书宣布向4家通告平台和MCN机构提起诉讼，并索赔1000万元。原因是这些机构从事“代写代发”虚假“种草”笔记业务，帮助商家及博主进行虚假推广。

MCN机构与平台之间属于互相依存的关系，此次起诉，意味着平台与MCN机构的矛盾公开化。

实际上，在小红书之外，其他平台也加大了对MCN机构违规行为的处罚力度。如微博在2021年9月推出的相关规定中明确，出于商业目的，同一MCN机构下的自营账号，同时段发布大量诋毁作品或个人的黑稿内容属于违规行为。

“各大平台和MCN机构之间是一种相爱相杀的关系。平台需要内容供给，MCN机构能够提供稳定的优质内容输出，提高平台的内容活性。但MCN机构的确存在夸大其词、虚假宣传等不规范行为，可能给平台带来不利影响和风险。”张书乐表示。

张书乐告诉证券时报记者，MCN机构与平台之间的这种矛盾，在产业发展初期就存在，随着产业发展，二者的矛盾也在不断加剧，且一直没有找到很好的解决办法。

“良好的商业模式是，一方提供平台，MCN提供内容，广告主提供广告费用，大家按比例分成。但实际操作中，MCN机构可能选择跳过平台接商业合作。内容平台从诞生开始，就一直存在不赚钱的问题，钱都被头部机构赚走了，平台并没有从合作中获得足够的收益。这种矛盾，没有很好的方式解决。”张书乐说。

从小红书公布的名单来看，此次涉及的4家MCN机构，均为中小型机构。业内分析认为，小红书此次起诉，敲山震虎的意味更浓，通过打击小机构，警示大型机构不要违规。

实际上，在流量成本高企、营销效果滑坡的当下，MCN机构需要用更多方法来扩大收入来源。但随着各大平台加强管理措施，未来MCN机构或将面临来自市场和平台的双重压力。

探索新方向

即便MCN过往的运营中出现种种问题，不可否认，现阶段，MCN的存在依然有巨大的价值。各大内容平台的正常运转，离不开MCN机构的帮助；另一方面，独立的内容创作者，没有优质的机构辅助，也难以成长为头部创作者。

不过，多数MCN机构以网络红人经纪为主的业务模式过于单一，在政策、市场变化下，其面临的风险不断加大。

未来MCN想要获得更大的增长空间，既要在运营上下功夫，也需要开拓更多的业务方向。对此，不同机构有不同的选择。

2021年，头部MCN机构无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺就曾表示，过去几年，无忧传媒做娱乐直播、短视频、达人孵化、电商等取得了一定成绩，但四年下来发现，目前的环境需要关注和沉下心来精细化运营。雷彬艺称，接下来，无忧传媒在新的业务拓展方面，会稍微慢一点，更聚焦现有业务，暂停拓展其他业务。

而陷入亏损的新片场则明确选择了转型升级的道路。公司表示，将积极探索互联网业务板块的商业变现方式，增加业务收入，以期此项业务尽早转亏为盈。同时，将紧跟市场变化，持续推出网络电影、网络剧等优质网生付费影视内容，保持市场领军地位。

此外，短视频业务被众多MCN机构视为重中之重。新片场也表示，将稳步推进短视频业务板块收入及利润提升。

不过，竞争激烈的短视频板块，是否能带来收入快速增长，存在很大不确定性。2021年上半年，微传播净利润之所以大幅下滑，一个重要原因是，其大力拓展的短视频营销业务规模增长未达到预期。

张书乐认为，国内MCN机构本质上就是经纪公司，而内容是比较合适的转型方向。目前MCN机构普遍只能被动接单，而往内容方向发展，像影视公司一样，做微综艺、微短剧等更有价值的内容，可以减少对平台的依赖，提升经营质量。

“另外，在转型的时候，要更注重规范，更多地考虑合规问题，而不应该像原来一样，推出了一个成功的网红就开始复制粘贴，继续走‘草台班子’的发展路线。”张书乐说。