文|胖鲸头条  MichelleQL

某日跟在四大做咨询的朋友聊起私域营销，他正服务于某知名外资体育品牌数字营销项目。

说到项目难点内容投放，一向总有点子有办法的他，也吐槽即便是畅销外资品牌的私域，流量池数据也太少，对于数字化可作为的空间来说，仍然捉襟见肘。

这两年私域堪称数字营销实践的顶流阵地。不论新旧各品牌，在接受规模流量的红利大势已去的现实之后，转而立足私域，深耕存量市场的精细化运营。

一个问题现下被激活：流量究竟是如何留存和流转于公域和私域？显然即便深耕私域，品牌同样要面对和解决流量现状带来的增长困境议题。公域流量贵，获客难，粉丝沉淀与变现更是不易。

1月6日，2022年微信公开课如期而至，作为主流私域营销阵地的微信，呈现出了“最完整”的内容生态及商业化路径框架，一大波相关激励政策重磅出拳。

还记得2021年初的微信十周年，彼时张小龙演讲中一席重要的论断，“视频号是下一个十年的内容主题”。

第11年，微信生态的主体产品架构已然形成。2021年全年，尤其与2022年跨年之际，大家都明显感觉到了，微信生态变化的节奏正在提速。

尽管私域并未成为今年这场演讲的高频词汇，但视频号，无疑激发了人们对于流量、公私域、内容平台及商业化前景新的想象空间。

连接与流转，公私域联动

视频号主题演讲开场举出了一系列的数据。去年12月17日晚，西城男孩在视频号举办音乐会直播，2小时达到了超2700万的场观，同时在线人数高达150万。五月天的跨年演唱会累积观看人数也突破了1400万，数千万用户分享刷屏。

西城男孩那场音乐会当晚，朋友圈转发刷频的景象还历历在目，十足一场爷青回的情绪盛宴。

这个直播事件带来更深层次的解读，首先是一个日活12亿国民级应用用户规模量级的不言而喻；其次，视频号明显也全然具有运营顶流直播，打造公域流量聚合入口的能力，实力上相比抖快这样的短视频赛道头部或许有过而无不及。

打造公域与私域的深度联动，用一种有效的方式撬动这个支点，视频号自2020年上线起，就被寄予了厚望。

按照公开课演讲者张孝超的说法，过去两年，微信团队致力于稳定视频号的产品框架，树立内容的运营方向，那么在2022年加速打开新的局面，也是顺理成章的事。

视频号展开公私域联动支点作用是如何体现的？

如果我们有对日常使用的观察，就不难发现，阅读视频后发起的点赞、收藏和分享，包括评论，是在一个“非朋友圈”的广域范围内流动。视频页面底部的三个点击符号，会记录和显示相应的互动数据，例如，我们很容易看见10w+高赞量视频的推送。

另外在视频号的一级入口，除了“关注”栏，还有“朋友”和“推荐”两栏，分别显示朋友圈推荐和平台算法推荐的视频内容。

一如微信一贯秉持的产品思维，张孝超强调了视频号要做的是成为最原子化的内容组件，与其他微信内的组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

形式上，比如视频号在公众号订阅栏内，同样被嵌入成信息流的形式，订阅号标题旁边新增了直播点击标识，公众号与视频号得以实现无缝流转；又比如在企业微信中植入视频号窗口，彼此连接进一步夯实了私域运营的能力。

一但这种建构在成熟技术框架下的连接和流转，能够生产规模流量，那么下一步凭借优质的内容和运营策略，微信生态商业化的水到渠成之势便将释放。

举例来说，微信生态中引流涨粉和变现效果最为显著的微信红包，今年将会和视频号绑定，用户创建视频号，发表一条视频，获得10个赞，即可定制微信红包封面。视频号将在春节场景的红包超级裂变中，收割一波流量的红利。

又比如，视频号与微信支付连通后，视频页面底部挂链商品购物车、直播间打赏等变现方式就自然落地了。开通付费直播，也将使优质内容得到算法精选，促进买卖两方的价值提升。

而对于直播这种强“带货”性质的视频形式，视频号同步推进了电商功能体系的完善，解决带货关键节点的“转化”障碍，在拉动数据提升时，增强与订单转化的同步性。

目前直播与视频号同处于微信发现下的一级入口，在视频号用户主菜单下，新增了订单栏，挂链购物车可实现直接跳转商品详情页等等，用户购物的便捷体验感将显著改善。

那些新入驻的创作者，使用微信商店，或者连接自有小程序，都可以轻松启动卖货。

数据显示，2021年整年，视频号直播带货销售金额增长15倍，私域占比50%，客单价超过200，复购率达到了60%。随着视频号新一轮公私域连接后的流量拉升，预计平台下一个GMV的爆发增长，正在蓄力当中。

微信公开课讲师陶佳曾简洁地总结出经营视频号的核心策略，连接公私域的方法论，“商家通过引入自己的私域流量促进了直播间的冷启动，并以此撬动平台的公域流量，既提升交易规模，又沉淀了新的私域用户”。

内容生态是关键点也是难点

从去年年中开始，视频号商业化的扶持措施密集出台。视频号机构管理平台4月上线，5月，视频号加入了腾讯广告升级私域运营十大链路，6月底推出视频号互选平台。

互选平台上，品牌方和创作者可以双向互选、自由达成内容合作交易。这表明微信生态内已经聚集了一批优质的内容创作者，有待更有效率的变现链路来承接。扶持重心的落地，将同时吸纳新的创作者加入到这个群体中来。

在平台鼓励的内容方向上，微信从过往累积数据挖掘出用户内容偏好，知识、生活和资讯三大类将会得到重点扶持。偏向权威媒体、真人原创的生态理念，也将奠定视频号要做“主流”综合视频内容平台的定位。

应该说视频号是最能够将“权威”、“主流”内容形态推向公众视野的平台。且不论抖音、快手、B站如何定义自身的平台品牌形象，外界早已对他们有了共识性的论断：抖音娱乐、快手草根、B站的年轻态和二次元。视频号要做差异化，10年间公众号的积累已足够多。

扶持的内容取向上，微信明确将向泛知识/泛生活/泛资讯方向内容倾斜，例如体育、音乐、剧情和才艺等。

视频类型上，短视频纵然是微信不可能放弃的内容细分，但从这两年公开课透露的信息来看，中长视频在内容深度和广度上的表现力，也会有效支撑和拓宽知识类内容在微信生态的流转传播。

微信上线付费直播间，同步开通中长视频的收费和打赏能力，就是在鼓励中长视频在内容平台的持续沉淀。

如张小龙所言，视频号会逐渐成为长视频的云端仓库，一个巨大的知识库，可通过搜索或推荐的方式挖掘出来，为未来做积累。

视频号这样的“独树一帜”，全数因为在过去10年“从容”的产品打磨中，可以从0到1生长于微信生态这个犹如被培植好了的内容生发土壤。

这符合微信鲜明的产品观，“建造一座森林，用森林来培育一个环境，让所有生物或者动植物能够在里面自由生长出来”，“微信不是要做内容，而是催生好的内容，并把人和这些内容有效连接起来”。

尽管过去一年多来，微信发布了一系列针对视频号的举措，但在2021年全年盛行的“互联网流量见顶”热议中，针对视频号的“不看好”说辞也是不绝于耳。

反观过去短视频赛道的风生水起，视频号的能力释放显得姗姗来迟。

以抖音快手B站为头部代表的短视频行业飞速发展，不过3年多时间，均已在各自的细分市场中占据了主导地位。从规模、时长、增长等常用“用户”指标看，可以说完成了市场流量的第一轮大规模“收割”。

眼下抖快正以可见的速度深度夯实自己的商业化增长闭环，搭建技术架构、打造电商平台。例如素来风格激进的抖音，除了大搞自己的兴趣电商app，还被传出正在测试“种草”一级入口，朝着超级社交视频平台的方向进发。

而视频号时至今日也就将将把“舞台”搭了全，抛出了平台扶持的内容方向，具体内容生态如何发展，其走向不仅取决于平台的运营机制、创作者的内容创新势能，还有赖能否固化用户持续的视频内容消费习惯。最后这一点，还未见可靠的培育模型。

毕竟，要做出差异化的稳定内容形态，光有“模版”，没有无数个创意、制作等个性化能力元素集合的呈现，优质的内容流无从谈起。而这些即便在既定的内容方向上，也并非朝夕可以获得。更何况长期来看，要做出国民级视频应用应有的声势和规模，岂非易事。

视频号已经证明了自己打造“顶流”直播的能力，对于大型事件内容类型的策划运营能力值得称道，但在日常内容产出及效果衡量、以至于整个生态的内容质量状态上，后续如何目前并不明确。

类似抖音强大的算法机制决定了作为内容平台，生产、分发和变现能力的重要性。这些指标体系，除了设立平台能力的基本维度，更是聚合和盘活平台流量的底层架构，平台创作者，也因此有“法”可循。

点赞、收藏和分享，多年来社交媒体平台，“养成”了用户对图文、视频的消费行为，于微信而言，推动成长了生态内、相对封闭状态下的朋友圈推荐机制。

坚守“去中心化”平台的理念，微信团队将它视为提供用户价值最核心的产品逻辑之一。但这多多少少让微信私域独有的“只有朋友推荐了才能被看到”的流转机制显得不可控。

而视频号的公域流量算法推荐，将成为盘活公私域流量新的池子。当然它离成为一种能对规模和效率双重收割的运营体制，还有待实践、发展和成熟。

商业圈对流量的渴求，给定了对视频号后续表现评判的基准线。

可以想见，这或许是视频号的一道大考题。最终将决定如何通过“连接”实现真正的“流转”，让什么在流转，要达到什么效果。

微信想要成就的“主流”内容平台，正在向深层次的产品境界自我迭代。

结语：

2021年短视频赛道并不平静。政策对于互联网生态环境的整治措施不断加码。对短视频违规账号、“伪正能量”节目，“低级红、高级黑”等内容开展了长时间的专项清理。

视频号在表明重点扶持内容的同时也表态，“不鼓励一切搬运、作恶、违反平台导向的视频”。事实上在2021年视频号已经通过流量调节等有效方式，对搬运和作恶持续对抗，针对这一部分的流量整体下降了80%。这些流量也将全部释放给真人原创作者。

一个同时满足用户和创作者诉求，兼顾平台长足生长的三赢格局的展开，是视频号留给外界的新的想象力。