文|游戏观察

春节假期原本是游戏行业争奇斗艳的关键档期，在之前手游发展最迅猛的时代，《少年三国志》的广告轰炸、《开心消消乐》登上电视荧幕等营销行为被大家津津乐道。

不过随着市场环境的变化，包括版号、未成年防沉迷保护等限制，想要在春节档搏一搏的新品变少了，电视广告也不再是大家追逐的最优选择，取而代之的是网络“内容节目放送”等形式盛行。

除了几大直播平台，微信之前也宣布会在视频号独家进行“游戏春晚”，连续4天10款游戏进行直播拜年，“新春会”、“拜年祭”、“游戏春晚”等节目从二次元游戏向更多品类辐射，涉及《明日方舟》《坎公骑冠剑》《原神》《崩坏3》《永劫无间》《第五人格》《阴阳师》《使命召唤》《王者荣耀》《穿越火线》《和平精英》《英雄联盟手游》《天涯明月刀手游》《最终幻想14》等多款游戏。

变化的春节档其实也是对当下大环境的一个总结，除了耳熟能详的内容营销一词，国内厂商为了满足年轻用户蓬勃的内容创作和分享沟通欲望，正在积极主动通过各种内容秀的形式培养公司和游戏产品品牌。另一方面，这也对游戏团队提出了额外要求，更多幕后人员需要走到台前，对于内容节目的把控，与更大范围的玩家群体建立更紧密的联系。

与民同乐的一场秀

微信之前宣布，1月23日-2月10日，除了集合14款头部手游带来海量游戏福利外，1月27日-1月30日还将会在视频号独家进行“游戏春晚”，连续4天10款游戏进行直播拜年，邀请王宝强、呼兰等明星嘉宾助阵，以及NPC走秀、搞笑短剧等游戏原创节目。

官方给出的名单包括《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《欢乐麻将》《QQ 飞车》《穿越火线》《天涯明月刀手游》和《原神》等。

游戏新春会其实与春晚异曲同工，区别在于内容着重呈现游戏二次创作的相关作品，以晚会节目的形式播出，本质上都是与玩家同乐的一场秀。

无论是游戏厂商主导还是协助玩家，集中式节目输出氛围的形成也让厂商除了必备的春节游戏内活动外，需要投入更多精力在外部比拼。

外部环境的变化

版号限制下，老产品维稳是当下国内市场的主流状况，从成本和收入结构考虑，大规模持续买量的手段并不健康，以内容为核心、可持续发展的社交营销已经成为头部厂商的重要选择。

另一方面，二次元游戏从壮大到泛滥直接影响了整体市场格局，日游常见的节目生放送形式被越来越多国内玩家所接受。调动玩家积极性、提升产品凝聚力、同时作为一种玩家与团队的沟通渠道的作用下，原本习惯于待在幕后的研发和运营人员逐步走到台前，内容节目秀的正在辐射更多游戏品类。

此前《CEO给自家游戏站台是不是兵行险招?》中游戏价值论提到，国内此前确实有少部分企业采用高管站台的方式为游戏引流，例如网易、西山居等。公司高层为自家游戏站台，主动以玩家的身份融入群体，在社交媒体上发挥影响力的行为。这本质上也是社交营销的一种，个人行为就是天然的话题制造机，与产品、公司的品牌产生强关联(粉丝群体重叠影响)，同时也是从情感共鸣的角度来影响用户。

现在随着内容节目秀的盛行，从高管下沉，品牌的代言人可以是制作人、策划、运营甚至是玩家。

值得注意的，新春会、春晚等诸多节目内容的充实也取决于玩家乐于创作的外部环境，PGC和UGC的结合是支撑节目精彩的关键所在。

内在需求的推动

除了厂商，玩家、视频直播平台的需求共同推动了游戏节目文化的发展。

随着社交媒体的广泛使用，一些用户乐于高频率发声，这种抱团式的舆论是把双刃剑，晴天玩家愿意集体为厂商唱赞歌，一旦乌云密布也很容易形成冲击，“一起冲了XX评论区”是当下普遍的网络行为写照。

玩家特别是年轻用户旺盛的社交分享欲望影响了行业的方方面面，无论是用研甄别目标用户的真实反馈、建立有效沟通渠道的用户运营等种种行动，厂商既要满足和利用这种需求，同时也要防止被其反噬。

用户二创PGC内容蓬勃发展是厂商一直在追求扩大游戏影响力的理想状态，游戏内容节目秀本质上除了为玩家提供话题、分享和内容再创作素材，同时也是成为玩家自我展示获得认可的舞台。

简而言之，玩家需要厂商不断提供内容作为谈资，也需要搭建好的舞台来维持创作热情，官方推动的游戏节目是一种有效的用途，同时优秀而正向的创作也一定程度缓解了厂商的内容焦虑。

而视频直播平台对内容的需求一直都在，与游戏厂商和则两利。之前PUBGM被禁一度退出印度市场，直接导致油管印度的热度下跌。从玩家二次创作内容到游戏节目，都是为平台引流提供相应的热度，自然会不遗余力的配合推动，甚至和视频号一样主动发起相关的活动。

无论是有心培育还是被动跟上，通过越来越多类似节目的播出，游戏团队与玩家距离的不断拉近，国内厂商关于游戏品牌的塑造正在走进新的阶段。这有历史发展的因素，国内游戏行业起势较短、公司也普遍年轻，对于长久的品牌打造重视程度有限。

随着老产品的寿命不断延长，在不断探索长线运营的过程中，游戏厂商重新审视品牌与用户关系的构建，变化的春节档、发展的游戏内容节目秀都是探索前进的体现，未来也会有更多变化等待我们去见证。