记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

春节是所有品牌做营销的命题作文，对于奢侈品牌来说，也不例外。

在虎年春节到来之际，意大利奢侈品牌葆蝶家在山海关长城铺设电子显示屏，橘底绿字打出 “新春快乐” ，并承诺捐款修缮长城；普拉达随春节系列推出保护东北虎的创意投稿企划；由西班牙奢侈品牌罗意威创作的《家·承》春节短片，关注中国传统民俗。

但凡近期在社交媒体上多点开几个奢侈品牌的账号，不难发现春节营销已经呈现出不同，并且变化还不小——推出限定款及贺岁广告仍是主流，但定制微信红包封面和推出小程序游戏的新玩法也引发议论。

很长一段时间，奢侈品牌的春节营销是网友恶搞吐槽的源泉。随意堆叠的传统元素搭配生肖图案，被嘲讽土气和敷衍；若有心为产品拍摄广告，冷漠的模特和置景常会让观者感到疏远。

时尚评论人和创意人唐霜向界面时尚指出，海外品牌做春节营销引发争议，主要原因有两种。当使用传统元素，受众可能会认为品牌对中国文化的理解一成不变；如果想做创新，做酷的东西，则容易让人产生距离感。

“很多争议通常基于双方的文化误会产生，并非品牌有意刺激消费者或中国市场。”唐霜说道，“但这个度很难拿捏，美学这种东西没有办法用一些很明确的条条框框来规定。”

为了平衡营销创意和消费者接受度间的关系，奢侈品牌在概念执行落地过程中，正越来越倚重中国团队的想法。唐霜此前参与了瑞士皮具品牌Bally的春节营销项目，由她牵线，艺术家岑骏和数字艺术工作室IC-United分别为Bally制作了虎年限定配饰系列及视频广告。

广告选用清淡色配以山水和城市画幅来展现传统中国的节庆色彩。作为主角的老虎在动画中从瑞士雪山穿越山川湖泊，最终走进有着中式建筑风格的现代城市，Bally虎年春节系列单品如通关奖励贯穿其中。

转变的背后是奢侈品牌开始重新审视中国市场，传统商业逻辑正在被改写。一方面，中国高端消费呈现爆发式增长，在海外消费回流的后疫情时代尤为明显；另一方面，自杜嘉班纳事件后，海外品牌必须在策略和营销上更审慎地考量民情。

因此，将春节营销的创意和执行大权交由本土团队逐渐成为趋势，在内容上呈现越来越多本土景观，衣服鞋包成为配角甚至不出镜。前文提到的葆蝶家山海关长城广告是其中的代表，但更常见的思路是描绘故乡和归途的故事。

博柏利和普拉达都曾将归乡作为春节营销广告主题。博柏利拍摄的《心春由你》中，周冬雨经历了形形色色的都市生活后，最终选择回归故土乡野；普拉达创作的《归程》关注模特春瑾回到老家的过程，她送给家人的礼物是普拉达的成衣和手袋。

站在海外品牌的角度，这种扎根本土的做法显然更具诚意；从消费者这边，归乡议题也更感到亲和。即使是预算更小的项目，你也尝能看到送礼和走亲访友的镜头。这本质上也是围绕着回归的议题展开，即春节就应该在亲密的氛围中度过。

除去商业上的考量，春节的特殊性为这类叙事提供了引发共鸣的基础。

春节是中国社会极其敏感的节点，人们的情绪在节日前后快速退回乡土时代，回到对传统家庭秩序的向往。那些炫酷的营销引发争议，便是因为特立独行背离了社会对春节氛围的认识和想象，不是团圆常有的模样。

但从另一个角度来看，春节的这种特殊性也意味着，当前奢侈品牌运用的这套方法虽然新鲜，却绝非一劳永逸。

其中最显而易见的原因便是，中国已经不再是传统的乡土社会，奢侈品牌未来的春节营销中注定要面对新城乡形象呈现的问题。毕竟，在一切都被社交媒体用放大镜审视的时代，一则关注故土和人之间关系的精良广告也极有可能会引发争议。

而就在奢侈品牌借助本土化团队及其创意来调整春节营销策略之时，中国独立设计师品牌也在积极尝试切入这个早已颇为拥挤的营销节点。

这本不算是新鲜事。早在十年前，设计师刘旻从个人品牌Ms MIN创立之初，便开始针对农历新年推出限定款式。由于品牌本身有着传统中式风格的烙印，Ms MIN的春节系列在审美和制作上不输西方奢侈品牌。

囿于当时中国独立设计师市场声势低，规模小且生产体系远不如今日成熟，设计师能将一年内发布的两个系列销售出去并保持收支平衡，已经算表现不错。若再为春节推出单独的系列，则需要再走一次设计、生产、订货和铺货的流程。

设计不难，但要在控制成本的前提下让工厂生产进行比往常系列批量更小的生产，恐怕对大部分设计师来说都不是件容易的事情。更何况，说服买手店等销售渠道为了短短几周的假日季销售而进货，也着实有难度。

如今回看，人们或许会称赞Ms MIN推出春节系列的先见性，但却不一定知道她花费了多少时间搭建自己的淘宝销售渠道。而即使在今日，能像Ms MIN这样在大型电商平台上拥有自己店铺的设计师品牌仍然不算多，而生产链的困境也没有完全解决。

像Labelhood这样的综合性平台便为设计师提供了便利。虎年春节Labelhood和M Essential、The Flocks以及SAMUEL GUI YANG合作“蕾虎本命年”企划，涵盖发售限定单品、推出主题广告和门店活动等内容。

而对于另外一些品牌来说，它们已经开始独立推出自己的春节系列。比如，XU ZHI在2022年春节系列中用手绘桃花虎图案装饰上衣，此前它已经上线了自己的天猫旗舰店；Deepmoss则推出了以虎头帽和虎头靴为代表的单品。

春节是承载复杂民族情感的特殊节点，同时又是独立于常规春秋两季的时装发布体系之外。设计师品牌愿意推出春节系列，是它们转变运营思维的表现，也展现了国内时装市场对自我文化更为认同和追求的趋势。

但落到具体的创作流程，Labelhood联合创始人刘馨遐则认为，独立设计师春节系列的规模也并不一定要大，关键在于要有和品牌形象强连接且让消费者记忆深刻的单品。很大程度上，设计师品牌推出春节系列的驱动因素并非销量，而是在于构建形象和提升传播度。

“和林林总总的商业品牌相比，设计师品牌的优势便在于，它们的创意和设计更容易被大家记住 。”刘馨遐说道，“在供应链不稳定和销售时间短等因素的影响下，设计师用有限的资源集中精力把1到2个产品做到极致，其实就已经对品牌的发展有利。”