记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

经历了2021年春节的微信红包封面大战后，奢侈品牌显然已经对该营销手段的作用达成共识。

2022年元旦刚过，万宝龙便在微信公众号文章中推出了虎年春节红包封面。它是今年最早推出定制红包封面的品牌之一。尽管读者在领取之前需要先阅读完万宝龙春节限定系列的介绍，但这款虎纹红包很快就被抢完。

人们对奢侈品牌红包封面的追求热度丝毫不减。在万宝龙推出春节红包后的短短几周时间里，古驰、迪奥、普拉达、卡地亚和爱马仕等多个品牌也相继通过公众号文章或订阅消息发布领取红包封面通知。

和早期需要通过邀请制获得序列号，才能领取封面的做法不同，当前奢侈品牌的玩法和封面图案一样花样百出。像万宝龙这样直接在公众号文章推送封面的做法最常见；爱马仕和圣罗兰的封面需要完成小程序游戏才能领取；而日默瓦则让用户通过抽奖系统来随机获取红包封面。

但也有变化不大的地方。虽然领取门槛宽松了许多且大部分品牌的红包封面发放数量都能达到10万级别，但整体上依然供不应求——爱马仕和古驰等头部品牌的虎年红包封面都是在推出后的数小时内被迅速抢完。

灰色产业随之催生。在淘宝或闲鱼上搜索奢侈品牌红包封面，可以看到大量的商家在销售领取序列码，其中古驰和路易威登等品牌的封面可以卖到30元的价格。奢侈品牌的形象为虚拟的红包带来了高溢价，作为社交货币的属性则是引发网友疯狂追逐的原因。

进入中国市场伊始，奢侈品牌就已针对春节开展营销。在移动时代到来之前，奢侈品牌在春节的任务多为维护关系，由门店销售和公关团队在节前向重要客户和媒体赠送纸质红包。这些红包大多印着品牌标志和原创图案，其稀有性为接收者带来专属感。

虽然社交媒体的普及拉近了奢侈品牌和消费者之间的距离，但人们对专属感和尊贵感追求却没有被稀释——越是集邮般地收集奢侈品牌的红包封面，便越能在社交媒体中体现自己的价值。而奢侈品牌也深谙这套逻辑。在微信公众号中推出的封面虽然限量，但销售和公关依然会向重要客户提供专属序列码，创造出虚拟世界的VIP通道。

在这个过程中， 奢侈品牌维护了和重要客户的关系及忠诚度，也通过创意封面图案和自带的社交价值完成了营销传播的任务。微信官方对每个定制红包封面收取1元费用，若有10万个用户领到红包封面，品牌只需要支付10万元。

就算后续追加封面数量，和动辄百万的线下活动及明星代言费相比。仍然极为划算。

首先，大部分用户在领取封面前都要完成会员注册程序，实质上为品牌沉淀了大量的消费者画像数据。其次，许多品牌会将动态或静态广告嵌入红包页面，同时提供跳转链接。这是一种更软的宣传方式，人们显然也更乐于接受。

更何况，制作春节红包封面的成本并不高。许多红包封面都以经典元素或春节系列实物作为图案，属于现成物料的再加工。而经历了2021年的激烈竞争后，设计流程和模版已经被摸索出来，市场上也不乏专门为品牌制作封面的创意工作室。品牌的试错成本大大降低。

基于这些角度，只要奢侈品牌本身的社交价值和形象溢价还在，人们春节红包封面的需求就不会停止。而为了在日趋激烈的线上营销中获得优势，奢侈品牌也会愈发重视红包封面的制作。

但值得指出的是，在各种趣味领取方式已经穷尽后，奢侈品牌通过创意来吸引用户领取封面的压力，无疑将会越来越大。