文｜一味研究 小白

功能性食品品牌的日子，或许并不如外界想象中那般风光——融资拿到手软、销量蹭蹭上涨。

据36氪1月16日报道，某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂品牌，到去年12月只完成了销售目标的60%，且因估值太高，迟迟拿不到新一轮融资；为应对复购率低、销量下滑等问题，某功能软糖品牌在双十一期间向淘客开出了40%的佣金分成，同时赠送顾客30元的代金券，可谓下了血本……

所谓功能性食品，大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品，过去的咽喉糖、维生素糖，时下流行的褪黑素软糖、冲剂等等，都属于这一类别。

功能性食品赛道，这个由年轻人“朋克养生”催生的新兴市场，由于被一些投资人视为“新消费最后一个千亿赛道”，在过去一年内备受资本青睐。

据公开信息不完全统计，2021年发生在该赛道的融资事件有12件起，红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构均有入场，由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新锐功能性食品品牌，在资本加持下，通过在小红书、抖音、B站等社交平台上大手笔营销，跑马圈地，抢占市场。

如今，随着资本对新消费投资热情的逐渐冷却，功能性食品也难逃一“劫”，这也意味着，靠营销换增长的BuffX们接下来日子可能会有点难过。

更重要的是，该赛道产品同质化、虚假营销等问题层出不穷，叠加着市场对于功能性食品“智商税”的质疑，这一切对于赛道中的BuffX们来说，无异于雪上加霜。

年轻人“养生”撑起的千亿市场

功能性食品市场的兴起，得益于年轻人们“朋克养生”需求。

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题；丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》同样显示，目前皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好是困扰Z世代的五大健康问题。

为维系健康，同时调节肠道、改善睡眠、美白养颜等等，越来越多年轻人们开始养生。速途研究院发布的报告显示，90后在营养保健品消费者中占比25.01%；阿里数据也显示，近3年来，90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

有别于上一辈人将养生寄托于各种各样的保健品之上，当代年轻人更喜欢通过功能性食品养生。这主要是由于传统的保健品多为大颗的咀嚼片或胶囊，不好吃还难吞咽，需要用水送服，而功能性食品既拥有保健品的功能性成分，又拥有零食的口感，且包装小，易携带，适合在碎片化场景中食用，解决了年轻人想养生又怕麻烦的困扰。

年轻人的养生需求开辟出巨大市场。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。

新蓝海的出现，吸引着诸多新老玩家的入局。

传统保健品品牌安琪纽特、汤成倍健、安利等均已布局功能性食品赛道，同时新兴功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在资本加持下，也在加速跑马圈地。其中，成立于2020年4月的BuffX预计2021年营收超过1亿元，且推出了7个SKU，涵盖了年轻人最为重视的饮食、助眠、护眼等业务线。

然而，随着品牌的扎堆进入，这片蔚然可观的蓝海，也催生出了不少隐忧。

乱象频发

与许多新消费赛道面临的问题相似，当下功能性食品市场的一大难题便是产品同质化严重。

目前，市面上主流的功能性产品形态均以软糖、冲剂、饮品、冻干、喷雾等为主，且多聚焦于体重管理、改善睡眠、美白养颜、肠道调节等需求。诸如BuffX的“红buff”（提神）、“蓝buff”（助眠）等产品，与Nelo的“糖嚼嚼”“灵感迸发”等在主要配方以及功能点上并无明显区别，差别主要是包装以及口味。

产品同质化严重的原因，一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式；另一方面则是国内品牌在研发创新方面相对比较薄弱。

产品力不够，那就拼营销。市面上大部分功能性食品品牌在小红书、微博、抖音等平台的宣传力度都相当大，并纷纷打出了“睡前一粒，酣睡一夜”“每天2粒嚼出满满胶原肌”“饭后两粒无限畅”等宣传口号。

然而根据国家《食品安全法》规定，功能性食品这种介于保健品与食品之间的产品，在获得“蓝帽子”（国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志）前，不能就产品功效进行宣传。

事实上，BuffX所属的霸符（杭州）科技有限公司就曾因广告中含有虚假内容——在产品宣传过程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形，而被杭州市萧山区市场监督管理局予以过行政处罚。

是否智商税？

除了产品同质化严重、涉嫌虚假宣传之外，制约功能性食品行业长远发展的一个重要因素还在于其始终无法摆脱“智商税”的质疑。

正如前文所说，国内品牌不仅相对创新不足，而且对于功能性原料的研究也不深入，导致其产品所倡导的“功能”显得可疑。在BuffX天猫旗舰店主打的“蓝buff”产品的追加评论中，大部分都直指其效果不明显。

此外，市面上最火爆的玻尿酸软糖、助眠/缓压软糖等产品，在功效层面都曾被不少专家认为“名过其实”。

以“蓝buff”为例，其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸，一种存在于动物大脑和植物体内的功能性非蛋白质氨基酸，可以抑制中枢神经系统过度兴奋，对脑部具有安定作用，但食用所产生的效果尚未可知。

据开菠萝财经报道，英国诺丁汉特伦特大学研究人员2020年8月发布过一篇系统综述，通过回顾以往口服GABA影响焦虑和睡眠的相关研究指出，目前支持性数据还不足。同时， 一位北京大学精神心理博士在其发布的科普视频中谈到，血脑屏障对于GABA而言就像一堵墙，暂时没有证据支持GABA可以大量进入血脑屏障，而且，口服GABA经过胃肠道和血液循环的消耗后，含量可能已经微乎其微了。

一边是产品的体感效果存在着“不确定性”，难以被快速感知；一边是现有的数据无法证实其真的能够发挥宣传中所描述的作用；加上相对高昂的价格——“蓝buff”折后价格每粒接近2.5元，也难怪功能性食品会被质疑“智商税”。

事实上，因比较注重技术创新，重视食品营养与医药功效的平衡，功能性食品在日本及欧美国家已经十分普及。前瞻产业研究院发布的数据显示，功能性食品在美国的渗透率超过60%，其中60%的消费者属于黏性用户；日本渗透率约40%，而中国的渗透率仅为20%。

这意味着中国市场大有可为，但对于功能性食品品牌而言，想要在未来获得更多用户的青睐，只有一条路可以走：即通过创新提升产品力，用效果说话。

BuffX们是时候给自己加点buff了。

本文部分参考资料：

1.《年轻人「吃」出又一千亿赛道？恐怕是个误会》，36kr

2.《吃糖养生，资本新追捧的鸡肋创新》，略大参考

3.《这届年轻人，一边戒糖一边吃糖》，开菠萝财经

4.《功能性食品火爆 行业乱象仍待规范》，中国经营网

5.《功能性零食：“朋克养生”就不算“智商税”了吗？》，新博弈

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