文|Foodaily每日食品 Sabrina Li

年关临近，热热闹闹年货的置办也已接近尾声。商务部大数据显示，品质年货成为采购热点。礼盒装食品、营养滋补品销售明显增长，巧克力礼盒、黑芝麻丸同比分别增长67.4%、105.9%，半成品菜肴受追捧，预制菜销售额同比增长45.9%。

从采购热点的变化可以看出，随着人们物质和精神需求的变化，年货也发生了大的变迁。第一财经发布报告显示，95后新兴人群越来越注重传统春节仪式感，年货消费伴随着参与度一同提升。逐渐掌握了年货采办权的年轻人群，也展示出与上一代消费者不同的消费偏好和购物形式，年货消费趋于健康化、多元化和品质化，年货购物出现线上线下融合的新特点，线上“年集”的年货置办击破了空间鸿沟，塑造了别样“年味”，而线下配套活动，丰富了消费场景和消费体验。

年货的置办，是消费者对下一年美好期许的集中反馈，也是从老人到小孩，全家购物需求的集中体现。虎年的春节，反映出哪些新的消费趋势呢？线上线下的各平台和食品饮料品牌们又是如何在激烈的“年货节争夺战”中抓住消费者的呢？

01 养生的年轻人，追求“不油腻”年货

随着健康意识的增强，人们的养生需求也越发旺盛，人们在选择食品饮料时更加理性和有针对性。唯品会数据显示，90后越来越关注健康，营养保健品成为其年货的新选择。在唯品会年货节期间，90后购买的营养保健品订单量比去年增长了15%，95后增长了20%。与此同时，淘宝年货节数据显示，益生菌和褪黑素在直播间的成交额也分别增长了59%和44%。

此外，健康零食也成为年货的新风尚。人们越来越多地青睐含有高纤维、钙、蛋白质、全谷物、维生素和矿物质的零食。减糖、减盐、低脂俨然是年轻人的重要进食法则。与上一代消费者相比，养生青年追求“适量饮酒”和“健康微醺”，预调酒成年货消费新选择。京东数据显示，12月份预调酒购买趋势明显上升，成交额同比增长143%，无醇、低醇酒销量同比增长11倍。

02 孝心消费爆发，青年反哺催生银发食品新姿态

“人未到，礼先到”，新年将至，不少年轻人纷纷选择给家乡长辈寄年货尽孝道。春节期间避免不了大鱼大肉、高油高糖饮食的摄入，为了父母长辈的健康着想，消费者在投其所好的同时更关注健康饮食。

正如Foodaily发布的“2022每日食品年度商业热点”指出，年轻人的新理念、新认知和新态度，势必为传统老年食品市场注入新鲜活力。来自青年的反哺，已经成为当代养老模式中不可忽视的因素，也是推动老年食品向前的新力量。而在过年这个重要的时间节点，这样的变化趋势已然非常明显。

日前，京东超市发布了《2022年货节京东超市礼盒消费报告》，“孝心消费”尤为抢眼。过年送长辈的养生类礼盒销量增加153%，0乳糖牛奶也成为了送礼新潮流，其中，舒化产品的销量同比增加42%。此外，低糖糕点也崭露头角，销量同比增长530%。

稻香村推出适合老人的糖醇糕点礼盒，内含11种不同口味的经典糕点，包括牛舌酥、墨子酥、老婆饼等，产品不含蔗糖，以木糖醇为糖原料，尤其适合糖尿病人食用。

我国将进入中度老龄化社会。中国老年学和老年医学学会与阿里巴巴集团联合发布的《青年数字孝老现状与趋势报告》显示，青年人“数字孝老”趋势明显。其中，80后数字孝老指数最高，90后和00后增长态势明显。同时，衣食用医的网络订单量均呈显著增长态势，食与医的增长势头最快，“食”正在从传统向现代过渡，传统糕点等的需求已被奶粉、营养品、保健品所替代。

图片来源：《青年数字孝老现状与趋势报告》

03 老字号复兴，国潮风吹起，拿捏传统韵味

近年来，越来越多的人对于传统文化更加青睐和支持，消费者也愿意了解自身的文化与历史，文化自信攀升到新的高度。同时，疫情让人们被动或主动地和生活的本土有了更广泛的连接，对生活的异乡有了日益增长的了解，也对记忆中的家乡味产生更强烈的需求。

这些都反映在年货市场中以传统文化为代表的增长趋势。本土特产食品、酒类等为代表的“地域自豪”，引得“本土老字号”们重新热销。

据淘宝直播的报告，在今年年货节期间，400多个中华老字号商会认证的老字号品牌也参与到直播卖年货，并广受喜爱。其中，哈尔冰红肠的代表秋林里道斯，在年货节中，旗舰店直播间成交额增长1,513%；陶陶居旗舰店直播间成交额更是惊人地增长了18,431%，广式茶点的魅力可见一斑；中国“凤香型”白酒的典型代表西凤酒，其官方旗舰店直播间的成交额也增长了2,611%，将“醇香典雅”的酒香飘散到全国各地。

京东消费数据显示，国潮是Z世代春节送礼消费趋势的重要特点之一，春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销, 尤其是国风IP礼盒订单量同比增长300%，潮玩IP礼盒同比增长100%。相较其他年龄段，00后购买老字号礼盒销量同比增长达4.5倍，他们不仅看重商品本身，更关注其后的历史底蕴和文化创新。

中华老字号知味观与自然造物共同推出一款名为“戏出东方”的国潮年货礼盒，将传统糕点与皮影戏结合到一起。正如它的名字，戏出东方，这款礼盒的盒子可以组装成一个小型的皮影戏剧场，在与家人享受糕点的同时，一起重新感受中国民间古老的传统艺术，边吃边玩，演绎和观赏一场有趣的皮影戏表演。

哈根达斯推出了“红运發發” 麻将冰淇淋礼盒，以金红两色为主色调，创新性融入传统国粹文化麻将，制成不同口味的麻将造型冰淇淋。作为充满烟火气的国民娱乐活动，这款新春礼盒还有着“一手好牌 虎胡生风”的美好寓意，趣味十足，节庆氛围浓厚。

04 释放时间、精力，年夜饭“懒”出新吃法

年夜饭是除夕夜的重头戏。

随着90后接手“年货采购权”，年轻一代的消费者逐渐成为厨房主力。操作便捷，品质上乘的预制菜成为消费者们的新选择。省去了传统年夜饭准备的大费周章，消费者可以解放自己，用更短的时间，更便宜的价钱实现一桌高品质、风味地道的预制年菜大餐。

疫情的不确定性带来的“就地过年”政策，也催生了年轻人对于预制菜的需求。饿了么数据显示，春节假期临近，饿了么预制菜品订单量同比增长超过70％。对于独自过年、厨艺有限的年轻人，预制菜也能很好地解决一人食、独立置备年夜饭的难题，既保留了过年下厨的仪式感，上镜的预制菜们还能把年夜饭该有的“排面”拉满。

新锐简餐品牌理象国，依托产品研发和冷链优势，推出了虎年限量版“年菜系列礼盒”，包含年菜礼盒、盆菜礼盒和金汤佛跳墙礼盒三种规格，满足消费者年节的不同需求。其中，年菜礼盒由粤、川、淮扬和海派融合菜的四位烹饪名厨联合推出，囊括香辣红火黄花鱼、鸿运酒闷东坡肉、淮扬清炖狮子头等十道年菜，主题寓意“走遍山川湖海、奔赴一桌家宴”。盆满兆丰年的盆菜礼盒，寓意“一锅兴旺，新年的人间烟火”，鲍鱼、海参、鳕鱼花胶、广式烧肉与白切鸡等珍馐美味荟萃。坛满迎福禄的金汤佛跳墙礼盒，采用12小时慢熬金汤，真材实料、海味荟萃。

在“宅经济”与快生活节奏的双重作用下，预制菜迎来高速发展。国内经济结构逐步优化，居民收入水平提高，也为预制菜的消费奠定经济基础。据艾媒咨询数据显示，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元。国海证券也预测，我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元，如果按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年我国预制菜市场可以成长为“下一个万亿餐饮市场”。

2022年初的二级市场上，A股的预制菜概念股上演连续三天涨停潮。包括国联水产、福成股份、得利斯、海欣食品等多只个股上演了连板行情。随着食材标准化技术的更新，资本对于预制菜和新零售体系的投入，消费群体和需求的迭代，预制菜产业会加速成熟。未来，一顿简单烹饪，有烟火气的家常饭菜将遍地可见。

05 仪式感不能少，为新年注入吉祥Buff

作为中国人眼里最为重要的节日，“过年”是刻在中国人骨子里的仪式感。各种新年礼盒令人眼花缭乱，年货的包装也大多以象征着团圆、热闹、吉祥，充满喜庆感的红色为主。

与纯图片无文字的包装相比，消费者更希望从包装开始，就拥有好的兆头。年货包装盒上直观的文字吉祥话，以最直白的方式带来新春的祝福，消费者也期待通过使用相应产品，获得期待的好运。

元气森林推出虎年新春特别包装——新年“福气瓶”。将传统贴“福”字融入产品包装,呈现出“福气”二字特写。新年“福气瓶”共推出两种口味，分别为2022年新推的山楂苏打气泡水和经典的白桃苏打气泡水，配方依旧是0糖0脂0卡，搭配1.25L的超大容量，也有超大“福气”的意味，更让消费者“福”满钵满。

健康代餐品牌ffit8则是推出了“发财礼盒”，利用“ffit8 = 会发”的谐音梗，推出了以国粹麻将为主题的新春礼盒，包含了好吃、营养、无负担的健康零食，发财包、麻将纸牌等周边好物，一步拉满过年氛围。

王老吉于2021年底推出了百家姓氏图腾罐凉茶，用户可以购买带有自己姓氏及图腾文案的红罐凉茶，共可定制115个姓氏的产品，但目前大多均已售罄。王老吉表示，‘吉’文化是中国传统文化的典型代表，通过个性化的创意包装，满足各个姓氏消费者的消费需求，通过专属的姓氏罐，助力消费者向家人朋友传达更有象征意义的吉祥祝福，实现“吉文化”的年轻化表达。

06 线上直播，年货外销的“新舞台”

随着年货消费从线下向线上的迅速转变，年货节直播间也成为主播、品牌实现价值跃迁的“新舞台”。

淘宝年货节报告显示，2022年货节的成交金额保持着增长的态势，其中直播间渠道的成交额相比去年增长了20.5%，成交笔数同比去年增长16%。尽管直播间成交用户数仅占线上整体的3.6%，人群基数较小，但却拥有更强的年货购买力。抖音好物年货节的战报显示，此次年货节直播总时长3171 万小时，直播间累计看播人次424 亿，单场成交额破千万直播间达158 个。

07 总结

从线下传统商超到手机下单一键买年货，从“送礼只送贵的”到更关注长辈健康的贴心选择，从对半成品菜的“嗤之以鼻”到预制菜也能撑起年夜饭的牌面。消费者年货选择的改变，也体现出生活方式和生活水平改变后，新的消费需求变化。当年轻人掌握主动权，年货的江湖或许也要变天了。