文｜闻旅

2021年已经结束，但疫情带来的影响尚未消退。早在2020年就有业内专家预测，疫情之下的酒店行业发展将会是艰难与希望并存，在平稳中获得收获的一年。而这句话，放到2021年同样适用。

对于酒店行业来说，2021年身处的行业大环境并没有明显好转，全球供应链受到持续影响，出入境旅游仍处于冰封状态，转战国内市场，改变营销运营思路，发力中高端瞄准存量市场升级的机遇期等趋势愈发明显，在此新旧年交替之际，闻旅特别从六个维度回顾了2021年酒店市场的变化与趋势，为2022年的再出发提供一些参考。

1、上半年市场稳健回暖，下半年再陷动荡

回顾2021年住宿市场整体表现，是在加速恢复中。来自国家市场监督管理总局公布的数据显示，住宿和餐饮业去年全年新设市场主体305.9万户，略超2019年304万户的水平，较2020年增长14.8%。

从具体酒店市场恢复情况来看，呈现出上半年稳健回暖，下半年再陷动荡的状况。根据浩华管理顾问公司持续针对中国内酒店市场景气度恢复调查数据显示，2021年第一季度，不论是从住宿率、平均房价还是总收入，接受调研的酒店经营业者都表现出积极的心态，对于市场恢复前景也是充满信心。

以住宿率来说，2021年第一季度时有32%的受访者认为整体酒店市场的平均住宿率可能将恢复到2019年同期，更有12%的受访酒店认为整体市场住宿率将好于2019年同期；到了第二季度信心更甚，有34%的受访者认为整体酒店市场的平均住宿率将恢复到2019年同期；更有29%的受访酒店认为整体市场住宿率将优于2019年同期。

而到了下半年，7月初爆发了南京禄口机场的一轮严重疫情，波及了多省，防疫压力骤增，人员流动再次进入低谷，酒店市场的活跃度也受影响出现了动荡。根据浩华管理顾问公司第四季度的调研数据，近三成的受访者认为整体酒店市场住宿率将基本恢复至2019年同期水平，但53%的受访者认为住宿率仍将低于2019年同期水平，仅有17%的受访者认为将超过2019年水平，以南方地区酒店居多，而南方相对来说受疫情波及更小一些。

正如中国旅游协会副会长兼秘书长、酒店业研究中心主任张润钢在对酒店行业回顾时的总结，如果用“断崖”和“雪崩”形容2020年的情景，2021年则可以用“煎熬”二字来加以描述。对酒店人来讲这一年是否平稳，有无收获，大概也是见仁见智。

2、消费者需求向上兼容，中高端酒店表现依旧亮眼

持续的疫情影响对于酒店市场最直接的改变就是体现在消费者身上。EHL酒店管理商学院副教授Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士在接受闻旅采访时表示，受新冠肺炎疫情的影响，如今健康和安全成为消费者关注的重点问题。同时，人们也更加关注于旅行中的可持续性、互联互通、以及健康和福祉等方面，以更好地享受与家人和朋友在一起的时光。

“尽管在过去十年中，尤其是在疫情时期，泛酒店行业对于技术的依赖程度越来越高，但从行业核心来看，该行业仍然是一个高度以人为本的行业。独特的体验和服务将成为各大酒店间的重要竞争手段，因此酒店需要充分把握这一点，确保宾客可以获得最好的服务和体验。”Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士这样讲道。

这也是为什么中高端酒店更被消费者青睐的原因之一。作为最早入华的国际酒店品牌代表，凯宾斯基酒店对此感受明显。

北京燕莎中心凯宾斯基饭店副总经理李波在接受闻旅采访时透露，尽管疫情的影响一直存在，但作为以服务为本的高星酒店来说，2021年的表现可以用远超预期来形容。从业绩上来看，这一年销售总房间数超7万间，年平均出租率恢复至42%左右，全年完成总收入达3.16亿人民币，经营毛利润完成1.48亿元，整体而言是实现了正盈利，这样的“答卷”在疫情之下实属不易。

“最为重要的是，2021年北京燕莎凯宾斯基接待住店与餐饮客人超过50万人次，没有出现一次确诊或疑似感染病例。保证安全经营的前提下，已经摸索出更优化的管理措施，可以做到合理配置有效资源，严格控制各项费用成本，全方位运营收益管理系统。去年全年成本费用较预算比降低约21%。”李波如是说。

回归到国内酒店市场，中高端也是各家酒店集团集中布局的重点，据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，2021年国内共新开业244家高端酒店（不含港澳台）。其中，一线城市、新一线城市以及二线城市共开业134家新酒店，三四五线城市以及县级市/镇共开业110家新酒店，呈现出下沉市场与一二线城市齐头并进的态势。

3、本土酒店集团分化趋势明显，运营逻辑悄然发生改变

从企业观察角度，2021年中国本土酒店集团分化趋势更加明显，这主要表现在一直处于第一梯队的三个头部企业之间的差距明显拉开，第一梯队与二梯队的差距却在逐步拉近。

来自盈蝶咨询数据显示，2016-2020年我国三大酒店龙头CR3相对稳定，锦江+华住+首旅占比除2018年外基本维持在40-45%之间。以2020年来看，在三巨头中，锦江仍然以80万间客房的总量排名第一，华住为60万间，首旅为40万间，三集团间的差距基本都是20万间左右，此前头部企业间的客房间数差距尚不这样明显。

另一方面，位于第二梯队的格林酒店集团2020年酒店客房数在31万间左右，与首旅酒店40万间的差距仅有9万间左右，而2019年两者的差距是14万间。

酒店行业发展的另一大特色是竞争意识也发生明显变化，不论是品牌与品牌之间，还是跨行业合作，已经成为了酒店集团寻求稳步扩张的重要方式，特别是地产玩家思维的转变。

2021年酒店市场不能忽视的大事件很多与地产企业相关。如融创与华住“牵手”成立合资酒店管理运营公司永乐华住，万科注册成立酒店运营管理公司万科酒店管理，明显的信号就是地产企业不再把酒店当做溢价的工具，而是转而想要扎扎实实进入酒店市场，开始摸索专业运营，寻求盈利的新路子。

这也加剧了酒店运营管理领域的竞争，纵观这一市场，除地产企业涉足酒店管理运营，共享单车企业哈啰早已下场布局，成立了哈啰酒店，根据其披露的数据，自2020年12月进军单体酒店加盟市场以来，已签约上百家加盟店，覆盖广州、合肥、武汉、南京、成都等二十多个城市；就在近日，由深圳市腾讯商业管理有限公司全资持股的成都实娱商业管理有限公司注册成立，注册资本1亿人民币，其业务范围也包含了酒店管理，不久的将来，酒店市场也或将迎来腾讯这一“凶猛”的跨界玩家。

4、服务体验创新不断，“酒店+”模式拓展企业营收边界

而对于已经身处其中，深耕多年的专业酒店管理公司来说，寻求突破做出差异化就成为了2021年探索的重点，这一代表有丽呈酒店集团，作为由携程控股的全资公司，具有互联网思维与技术优势一直是其显著的标签，面对不断涌现的新入局者以及原本就实力强劲的头部酒店集团，丽呈的做法是希望让自己更加的开放。

丽呈集团COO孙刚对闻旅表示，2021年是丽呈转折的一年，在对内修炼内功，重新寻求定位之后，丽呈会更加符合市场需求，找到更快速的发展之路。这个定位就是要走平台化，打造一个为酒店企业赋能的平台，以开放合作的心态为单体酒店，为整个行业，贡献自己能够贡献的力量。

“疫情反复之下，作为酒店集团收益一定是会受影响的，我们不断突破自己的边界，走开放模式，比如：探索服务乡村旅游市场，做满足周边游需求的酒店等，都是在自我调整，通过主动求变来适应疫情，适应市场。”孙刚如是说。

这一点凯宾斯基也在积极做出改变，据李波介绍，北京凯宾斯基已经针对多人奢享社交、小型休闲娱乐及好友/团队欢聚等不同需求及场景，推出总统套房沉浸式剧本杀、豪华套房欢聚剧本杀及团队订房赠早餐+剧本杀等多种套餐，在满足“住”的需求之外，拓展新的营收渠道，除剧本杀外，北京凯宾斯基还推出了故宫游学产品、烹饪体验课程等，深受消费者，特别是本地消费者的喜爱。

2020年疫情以来，北京凯宾斯基的客源结构已经从接待外宾为主，转向对国内消费者的服务为主，在餐饮领域，其也取得了多个月份营业收入高于疫情前的水平，凯宾美食廊12月24日当日一天营业销售收入超过24万元人民币，创造了北京凯宾斯基饭店开业30年来美食廊单日收入的新高纪录。

此外，备受业内关注的创新运营模式还包括电竞酒店，另一由在线旅游预定平台同程旅行成立的酒店开放赋能平台艺龙酒店科技两点之一就涵盖了电竞酒店运营者爱电竞，这个主题酒店以电竞为亮点，可以接触到年轻的消费群体，是很多酒店业主感兴趣的品牌所在。更有相关数据显示，近两年我国电竞酒店相关企业发展迅猛，2021年，电竞酒店相关企业年度注册数量达到1600余家，同比2020年增长了60%，热度可见一斑。

5、资本活跃度高引关注，中国成亚太第一酒店投资市场

市场活跃的表现除在满足消费者的需求，提振业务之外，另一大风向标就是资本的青睐。

来自仲量联行（JLL）酒店管理公司发布的《2021下半年亚太地区酒店投资亮点》报告显示，投资者十分看好中国国内休闲旅行需求的持续增长，对于中国酒店的投资热情也很高涨，对长三角和大湾区大城市的奢华度假酒店表现出了浓厚兴趣。

具体来看，亚太地区今年前三个季度的酒店投资共计127笔，涉及的客房数量接近2.1万间。平均每间客房的交易额为30.3万-36.9万美元，其中中国、日本和澳大利亚的交易量占总数的67%，值得关注的是，中国市场的酒店和服务式公寓的交易额为15.2亿美元，超过日本，排名第一。

仲量联行更是预计，2021年亚太区酒店投资市场成交额大概率将突破70亿美元大关，实现同比增长15%。这一稳健增长态势将延续至明年，2022年亚太区酒店投资市场有望实现至少90亿美元的交易。

对此有业内专家分析，因为疫情致使酒店行业在多年持续攀升的趋势下迎来波动期，甚至是直接跌入谷底，对于有远见的资本机构或个人而言，无疑是入局抄底的好机会，但前提是需要对市场有精准的分析和把控。并不是所有的物业都值得入手，看到投资机遇的同时，也应该看到风险，不能盲目下场，更需要有懂酒店、懂市场的专业人士作指导，才能有的放矢，真正的“大浪淘金”。

可以看到的是，作为酒店业主或者投资方，在经历了疫情的危机之后对于投资酒店、经营酒店确实变得更加务实和理性，成本投入、回报率、可持续性等问题成为酒店业主选择加盟或者资本选择投资酒店时越来越被考虑的因素。

不过，作为一线酒店经营者的李波也表示，酒店本身就是一项投资很大，回报周期很长的项目，短、平、快的赚钱逻辑在酒店领域不适用，所以作为酒店集团本身，对于想要加入的物业也会有要求，特别是高星级酒店，大规模的扩张并不有利于品牌与口碑的保持。说到底酒店投资是一件需要双向选择的事情，每家集团也都有自己不同的模式，寻找适合自己的最重要。

不论是投资者还是品牌方，不容忽视的是，随着疫情未来走向终结，酒店市场势必会迎来一次大反弹。另有酒店投资人朱新疆在接受采访时预判，未来10-20年中国经济以及酒店行业是持续向好的，同时酒店投资是10-20年的长期投资，并且疫情会加速整个行业调整和洗牌，所以对于酒店行业而言是一个前所未有的好机会。

6、可持续性、独自旅行、宅度假等需求，将影响2022年酒店行业发展走向

在梳理了2021年酒店市场特征与变化后，对于2022年这一市场将会出现怎样的新变化与新趋势，闻旅也特别邀请了EHL酒店管理商学院副教授Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士做了分析与解读。

他认为，可持续性、独自旅行、体验经济和本质主义以及宅度假等或将成为人们旅行的主要趋势：

第一是可持续性，在过去的十年里，游客与旅客越来越注重旅行中的可持续性，而这一趋势将在2022年继续呈现上升态势。因此可以预测，旅客将考虑通过可靠的旅行运营商进行预订，或者选择入住具有环保意识的酒店。

第二是独自旅行，随着旅游业逐步放开，在经历了疫情期间的多次封城之后，消费者会通过自己的方式寻求自由和冒险。因此，在2022年，独自旅行必定会呈现一个上升趋势。酒店需要通过打破员工和住客之间的隔阂，为住客提供定制化服务，同时，通过精心挑选室内设计以营造归家般的温馨与自在氛围。

第三是体验经济和本质主义，可以预测，2022年出行的游客将比过去任何时候都更加追求精致生活，更加注重可持续性、更加关注当地风土人情以及更加青睐符合自己个人原则的个人和品牌。因此，体验经济和本质主义将成为旅游业和泛酒店行业越来越明显的趋势之一。

最后是宅度假，即便2022年国际旅行或将逐渐恢复，出入境限制措施会逐步取消，EHL仍然预计旅游出行将有所减少，而宅度假将是旅游业的一个关键趋势。原因在于机票价格上涨、新冠病毒检测要求繁多、检疫规定不断变化、新的新冠肺炎变异毒株不断涌现等因素，仍不是消费者心中最佳的出游时机，观察与等待，会是更多消费者的真实心态。

此外，Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士从酒店运营角度做了补充，他认为疫情还凸显了高质量培训和持续学习的重要性，对于酒店运营者来说，会越来越重视这方面能力的补充，对于EHL酒店管理商学院来说，不仅重视培养学生（未来泛酒店行业的领导者）在定量分析方面的能力，如管理业务运营、保障可持续性的科学体系等方面，而且注重于通过语言和文化学习来培养学生的软实力，希望能在2022年的市场恢复中帮助酒店领域学生们更好地掌握泛酒店行业的管理技巧，在后疫情时代引领行业的发展。

而作为北京燕莎凯宾斯基的运营者，李波对于2022年的预判则更加实战化，他认为随着新冠疫情的继续演化，国际政治、经济形势必将更加错综复杂，作为酒店方来说一定要保持忧患意识，沉着应对国际国内经济形势的波动，打好化险为先、转危为机的战略主动战。2022年将会是北京燕莎凯宾斯基全力以赴的一年。

孙刚也表示，2022年丽呈将贯彻落实平台化战略，吸引更多优秀同业加入，找到更多有实力的合作伙伴，一起为酒店行业的更好更快复苏助力。此外会更加侧重高端酒店市场的布局，这个领域品牌繁多，且争夺越发激烈，但不容否认的是，随着中国国民的自信心的提升，随着中国本土酒店品牌的崛起，高端酒店市场会有新的洗牌，自然也会有新的机遇。

参考文章：

1、张润钢：煎熬与蜕变，2021年酒店行业综述来源：中国旅游协会

2、锦江酒店研究报告：改革掷地有声，龙头全新征程来源：华创证券

3、2022酒店投资危机并存，如何化危为机？来源：次方点评