文｜肖明超-趋势观察

你有没有算过你每天在浏览手机上会消耗多少时长？

面对快节奏的生活和压力和海量的信息过载，消费者感官陷入疲劳和困顿，在生活中的消费态度也发生变化，他们期待在消费中拥有更多有趣的，能直击精神和心灵的感官体验。

知萌咨询机构近期发布的《2022中国消费趋势报告》（以下简称报告）中，针对该现象进行了深度研究，提出了“感官滋养”的趋势，报告指出，碎片化时代的信息已经趋向饱和，今天的消费需求与偏好已经发生了巨大的改变，感官滋养身心体验的时代已经到来。

「节奏加快，消费者面临着多重压力」

“还有五分钟交定稿……”

“喂，乔，你等下，我正在与上海总部开视频会议，稍后给你回电话，谢谢，拜……”

“后台打开了没有，用户现在还在投诉平台无法下单，赶紧……”

“秦先生，下个月该交明年的房租了啊，今年别再拖啦……”

“爸，这是学校发的单子，交费……”

“亲爱的，我妈问咱俩那房子怎么样了……”

如此熟悉的对话是否勾起了你的思绪？特别是生活在一、二线城市的人们，面对快节奏的生活，无论是老人还是年轻人，无论是老板还是打工人，大家都面临着多重压力。

知萌针对消费者压力来源之一的信息焦虑进行了调查，报告显示，四成国人认为自己有“信息焦虑”，其中，60后、70后、80后的信息焦虑较为突出；另外，找不到有用的信息、提取不出有价值的信息成为较常见的困惑来源。

在现实世界与网络世界带来的双重压力挤压下，消费者通过更多的方式进行“解压”，例如运动健身、睡觉、刷短视频/盆友圈等等。其实，不管是强身健体、放松身心还是视觉盛宴等等多样的形式，最终都以达到愉悦感官的目的，成为消费者释放压力的选择。

随着愉悦感官的期待值增高，消费者对消费过程中所能得到的身心体验也有了更高的关注，偏向选择可以简单、直接、高效地缓解自身焦虑的产品，让自己身心轻松愉悦的品牌。值得欣喜的是，很多营销者和品牌已经注意到了这一点，他们通过改变消费者的感官体验，打造品牌的专属印记，在消费者心中留下深刻的印象。

以奥利奥为例，不少感官领域的食品科学家和专家都对其进行过研究，奥利奥巧克力的浓郁气味与香草的甜味唯美结合，并且奥利奥饼干被咬碎时发出的脆脆的声音同样能够增加消费者对它的喜爱程度。

此外，一直号召“玩在一起”的奥利奥，不断结合当下潮流，向内挖掘产品卖点与特色、消费者情感诉求之间的关系。在颜色方面，不断推出限定色产品，在玩法方面推出DIY模型，真正做到了不仅好吃，好看，还好玩的产品价值，给消费者带来片刻的精神舒缓。

报告显示，产品的包装设计、快闪活动、消费场所的香气、品牌的文化展示和产品上的有趣文案都属于感官印记的范畴，感官印记既作用于消费者的触感体验，也有助于缓解消费者的情绪和压力。

当下，消费者所处的消费环境被越来越多的品牌充斥着，品牌想要脱颖而出，可以思考如何打造独特的、记忆点强的、能够被普遍接受的感官印记，成为消费者的“解压”选择。

「感官滋养时代的到来」

本杰明·富兰克林曾说过：“你告诉我，我会忘记；你给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”无法触动情感呼应的信息只能被人类大脑无情过滤，无论信息多么具体精妙，唯有强烈的情感触达才能冲破大脑，直抵消费者记忆深处，促使消费者更快速、更顺畅地做出购买决策。

报告显示，无论是网红旅游景点，还是线下消费场所，都需要通过全方位创造视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等体验，来构建感官驱动情感链接的能力，即品牌的“感官滋养力”, 这也将成为品牌与消费者之间重要的情感纽带。

既然感官是形成情感纽带的最佳通道，那么如何更好的运用这一趋势营销策略就变得尤为重要。

“感官滋养”将贯穿于品牌营销的各个环节，无论是场景创新，产品设计，产品选材以及消费者触点，都需要建立一种全新的、感官的、能够在情感上吸引消费者的品牌视野。

第一、需要创新与情感化。消费者被品牌吸引不仅是因为产品的质量好，使用性强等特征，更多的是想要看到个性化的创新设计并且和品牌进行情感“交流”，即拉近彼此的亲近感，感知度。例如，喝过红酒的人在软木塞的红酒和螺旋盖的红酒之间，大多数人应该都会选择软木塞包装。这主要是因为人们在乎的是手指碰触到软木塞时，所联想到的红酒在气味芬芳的木桶中慢慢发酵的过程，以及当拔掉软木塞时那“砰”的一声的痛快触感。

第二、激活感官印记。品牌通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉在线上和线下相结合的消费场景中给消费者制造感官上的体验，是一个让品牌打动消费者，让消费者记忆品牌的过程。而且，品牌给消费者提供的感官接触点越多，就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上，多维感官诉求效果更加显著。

第三、发出有温度的感官信号。品牌持续性的发出有温度的感官信号以操控消费者的知觉，消费者对品牌的认知将持续被激发，再配以传播，刺激消费，同时也提高了品牌的身份认同。除此之外，更需要协同感官元素发出信号，使得品牌与消费者的每一个连接点上，都可以精准地接收到信号。

最后，需要营造全场景的消费体验。消费者更加期待体验式场景消费，参与到品牌具有互动性的体验活动中，全方位、深刻的了解品牌文化和产品功能特点，对品牌产生情感依赖。

例如，Lululemon作为功能性瑜伽服的开创品牌，设计理念是其独有的“感触科学”理念：亲肤舒适，鼓励所有人从身、心、灵的维度找到自在的状态，感受更好的自我。Lululemon还致力于建立其社区中的能量联结，让处于不同生活状态里的消费者都可以时刻通过运动来感受幸福、感受最好的自己。

说不清哪里好，就是忘不了，感官滋养力的５大维度

每一个企业都想让消费者认识自己的品牌，有些品牌通过具有辨识度的logo吸引消费者，比如麦当劳、肯德基、可口可乐；有些品牌单听声音就能被快速认出，比如英特尔的“等灯等登”、苹果手机的锁屏声音、酷狗音乐的“哈喽酷狗”等；还有一些品牌以slogan而家喻户晓，比如特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”、李宁的“一切皆有可能”、农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等。

不难发现，这些品牌都很好地利用了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来给消费者留下深刻的品牌印象，这就是品牌给消费者建立的感官印记。

视觉：视觉是我们五感当中最强大的感官，人类大脑图像更新速度比眼睛要快。因此，不论在任何行业，品牌可以利用令眼睛舒适的色彩或特殊的形状赋予其意义，并造成视觉冲击，在产品外观设计上创造属于自己的风格，这样就能在第一时间在消费者的心中树立第一外观印象，取得先机。

听觉：用属于自己品牌调性的声音、节奏、音乐来影响顾客对品牌的情绪和认知。

嗅觉：品牌可以在产品上增加一些能够让消费者感到放松和舒适的气味，从而令消费者产生深刻记忆，让“闻香识品牌”不再是奢求。

味觉：食品类的产品，可以利用独特的味觉创造属于品牌自身的感官通道。

触觉：利用温度、触感给消费者制造一种体验感。

感官是最直接的东西，把控好消费者的感官感受，就能够快速地建立自己的品牌印记。

感官营销研究领域的先行者，阿瑞娜·克里希纳教授曾说过，“营销者可以通过改变消费者的感官体验，打造品牌的专属印记，或者影响消费者的潜意识和行为。”

企业塑造品牌也是一门艺术，那些成功的品牌能够通过对消费者塑造丰富的感官印记，进行品牌的感官滋养，与消费者建立深度的情感连接。希望从消费者需求出发的感官滋养的品牌，被忠诚地热爱。