文｜犀牛娱乐 方正

编辑｜夏添

又到了一年一度贺岁营销时刻。

贺岁短片，作为最易在朋友圈、微博等社交平台传播的内容，曾制造过不少刷屏奇迹。19年的“脑洞朋克片”《啥是佩奇》，苹果自18年起每年春节拍一部的《三分钟》《一个桶》《女儿》《阿年》，其传播声量都从品牌圈火到了圈外。

今年贺岁短片这把火正越烧越旺。

王者荣耀码齐宁浩+徐磊+易烊千玺、李现、杨幂的顶配阵容拍出《新年快递》，令相关话题攀上微博热搜；前段时间京东电器携贾樟柯+肖战的《后背》得到不少关注；苹果今年再联合大导+宣传iPhone13 祭出新作《卷土重来》；3A游戏大作《黑神话：悟空》则放出整活猫片《阶段成果》，捍卫了自己“游戏界里最会整营销活”的名头……

没有品牌不爱贺岁档，但爆款广告总是可遇不可求。纵观上述新作，品牌方更阔绰地出手力邀大导、大明星，短片制作的体量有抬升之势，内容质量可圈可点。然而，品牌方和制作方拍得火热，可别说刷屏了，这些片眼瞅着正陷入到鲜少人问津和讨论的冰冷境地。

要论节点营销，流量庞大的贺岁档怎么都是品牌方的兵家必争之地。但自苹果《三分钟》开贺岁短片“爆款”先河至今，已四载有余，贺岁短片界急需内容新增量的刺激，行业到了必须吹响变革号角的时刻？

拍了四年，贺岁题材被挖光了？

“爆款”诞生需要天时。

想当年《啥是佩奇》之所以火，首先占了19年“观众还没见过吃过”的天时之便，如今把农村景观与城市流行文化做混搭的“反差叙事”已成创作套路，但在几年前，很少人会拒绝一个农村老大爷为讨孙子开心拿粉红色鼓风机造出“硬核小猪佩奇”的好故事。

当年《啥是佩奇》相关微博话题阅读量达16.4亿，助推院线电影《小猪佩奇过大年》在猫眼专业版上“想看”数据日增破五千、预售票房去到2223.4万。此后《啥是佩奇》的模仿者众多，某种程度上说，往后数年很多贺岁短片的制作思路其实都被它束缚住了。

例如后来支付宝拍的《望》，苹果在2021年拍的《阿年》，本质上都在延续《啥是佩奇》

展现城市化视角下人与故乡牵绊、望回归乡村质朴人际关系的同一情感主题。但因《啥是佩奇》率先抢了题材红利，它的“追随者”们并没有造出第二个营销刷屏盛世。

苹果《三分钟》《一个桶》的成功显然也是占了“先发优势”。拿《三分钟》举例，陈可辛当年打造的这个乘务员妈妈和儿子在车站见面三分钟的故事并不新鲜，与之相比，“全程拿iPhone拍摄”这一“突破认知”的产品宣发噱头，才是该片广受关注的主要原因。

今年苹果“故技重施”，邀请《钢的琴》导演张猛执筒《卷土重来》，拍摄了一个废土科幻风格的全村人合力拍火星太空片的荒诞故事。《卷土重来》的故事野心和制作精度明显优于《三分钟》，但观众看了四年的苹果短片估计是疲了，《卷土重来》成为了有史以来讨论度最低的一支苹果贺岁作品。

坦白说，苹果拿“iPhone拍电影”这事儿说了四年了，每年清一色找华语大导合作恭贺“中国年”，这一明显讨好中国市场的营销路子越来越“套路化”、观众疲态尽显，这或是《卷土重来》遇冷的原因。而另一方面，遵循相似的贺岁制作思路之下，如今贺岁题材的叙事角度也已被挖掘得差不多了。

窗花、锣鼓、年夜饭…… 这是任何贺岁短片几乎都会出现的“贺岁老三样”。而所有贺岁片故事类型，则始终跳脱不出乡土情怀、城乡反差、家庭温情、团圆时刻这大几样，如若故事本身情感共鸣再不强，观众会冷漠以对就不足为奇。

所以说，有时候你也不能怪营销“后来者”不努力，实在是过往的贺岁营销“前辈们”把该题材故事开发得太过彻底，当下留给新入局品牌做营销创新的空间过分狭窄了。

从7分钟到25分钟，越拍越长为哪般？

但品牌方自己有无问题呢？

公允来说，今年的品牌贺岁短片在有限创新空间里仍玩出了一些“新花样”。如《黑神话：悟空》的《阶段成果》用伪纪录片手法自嘲游戏制作里的bug，《新年快递》借诸多游戏梗温情诠释“每个平凡人都有自己的荣耀”，《卷土重来》融废土科幻元素于乡村景观里营造大片感……

但今年的短片有一个很吊诡的集体通病是：冗长。《后背》的12分40秒、《阶段成果》的12分48秒还尚可接受，而奥迪的《壁虎也是虎》拍了15分47秒，苹果的《卷土重来》拍了23分16秒，王者荣耀的《新年快递》总时长更是达25分33秒之多。

当下是短视频大行其道的碎片化娱乐时代，观众早已养成频繁快刷10分钟以内“短内容”的娱乐消费习惯，而以上这些贺岁“短片”却逆用户习惯而上，少则10分钟+，多则拍了接近半小时，如此莫名拉拍摄时长简直是令人迷惑的营销操作了。

要知道，当年的《三分钟》只拍了7分钟，《一个桶》更短仅有6分36秒，《啥是佩奇》稍长但也才8分14秒，这些“爆款”片均未超过10分钟。虽不能说时长就是决定短片传播的第一因素，但高完播率确实是他们被更多人喜欢、转发的关键。

时长确实成为影响今年贺岁短片传播的一大阻碍。例如，在包含《新年快递》《卷土重来》视频的相关微博评论区里，吐槽“拍得太长”、“看不下去”的声音不绝于耳，有一些李现、易烊千玺的粉丝则表示“太长不看”、“我只看有XX出场的片段就好了”。

我们或可从两方面解析短片“越拍越长”的动因。一是考量到想更多展现品牌产品性能。如《卷土重来》里好多镜头是用3X长焦、超广角的微距、景深虚化转换等功能去实现的，这些是最新iPhone13 pro的新拍摄特性，时长越长可能越有利于短片去展现“iPhone拍电影”的诸多优势面。

另一种猜测是为了更合理分配大咖明星的戏份。例如《新年快递》因集结了杨幂、李现、易烊千玺等几位大咖，就需要将故事体量拉长，以“男一号”快递小哥长途跋涉送快递的公路电影拍法，把大咖们分别放置于不同时间节点扮演男主偶遇的“王者荣耀玩伴”。

在犀牛君看来，无论品牌方基于何种考量，将贺岁短片“拉长”的做法都并不明智，品牌短片的核心传播逻辑是“用一个好玩的创意点、或用一个动人的情感点直接打到观众心里”，时长太长就很容易阻碍到这一传播目标的实现。

拍短片千万别当电影拍。

大导+群星成套路，品牌有无“第二条路”？

贺岁短片界急需一场变革。

通过梳理上述的过往短片“爆款”和今年作品，我们会发现，品牌贺岁短片常年未跳脱出依赖“大导+群星”的影视工业化制作模式，且越拍越冗长，但这就很难带来令观众耳目一新的下一个“爆款”。

诚然，贾樟柯、宁浩、张猛等大导的名号很好用，肖战、易烊千玺、李现等人气明星的流量很能抗，他们的一次微博转发是对短片传播最强有力的营销助推，但观众最感兴趣的永远是“故事”，有新鲜感、创造力的故事才能催使观众化身“自来水”、自发转发视频、增加作品口碑破圈的可能。

另一方面，在当下，“怎样讲故事”可能远比“讲什么故事”重要。在贺岁题材故事几乎被开发殆尽的情势下，开拓思路在拍摄形式上下功夫，或是品牌杀出重围的关键。

前几天《阶段成果》在游戏圈的小范围爆火，就是一种创新拍摄形式的营销胜利。《黑神话：悟空》团队邀请到演员“扮演”制作人，搞怪自嘲该游戏制作的辛酸历程。既调侃了和猴子战斗的虎妖建模bug频出，又恶搞了此进度下公司要黄的境地。如此“自黑式整活”拉近了与等候作品玩家间的距离，片尾的虎年贺岁祝福又好笑又暖心。

受此启发，犀牛君认为，当下品牌做贺岁短片需要转换思维、抓时代情绪、找到颠覆传统的新营销模式。比如说，在导演、演员选角方面能否跳出传统思路，寻求不一样的合作对象以激发出新的可能性。

一种思路是，短视频创作者或是更合适的贺岁短片导演人选。一方面，他们擅长最快速抓网民情绪，拍的东西网感强，拍的短片就更易在短视频平台传播；另一方面，他们拍摄的短视频和短片体量相似，制作思路其实是可以一脉相承的。

比如说，去年在抖音大火的张同学，拍的视频弥漫着大家最向往的乡村生活烟火味，毋庸置疑他也会是拍品牌贺岁内容的好手，值得品牌方去接洽。B站上因拍“朱一旦的枯燥生活”系列走红的张策导演，日常在B站上发布接地气的剧情短片，这样的内容某种程度上就是贺岁短片的一种雏形。

另外，在贺岁短片的演员选角方面，选择与“虚拟偶像人”合作会否是个好选择。去年抖音火了一个元宇宙虚拟人博主“柳夜熙”，她的视频以中国风+赛博科技风的视频元素给人眼前一亮。如若将她的视频元素与贺岁内容做结合，想必也会相当吸引眼球。

言而总之，四年下来，大多数品牌贺岁短片的制作思路其实已落后于当下的时代。犀牛君想提醒从业者们，品牌方做贺岁短片营销急需颠覆传统模式，寻求与更有网感、更具短视频传播力的合作对象合作，或许能打开贺岁短片制作的另一番新天地。