文|新声  张露曦

设计|高洁

红橙黄的灯笼光充盈着整条街道，顺着叫卖声来到人头攒动的地方，蓝色的狮子一撺冲天，锣鼓声、叫好声不绝于耳……河南卫视今年首档国风综艺节目《新民乐国风夜》，又一次在网络上引起「河大卫真是yyds！」的感叹。

从2021年年初的《唐宫夜宴》开始，《洛神水赋》《龙门金刚》等一系列国风节目在互联网上掀起阵阵热浪，既加强了年轻人对传统文化的兴趣，推动了国风文化在青年群体中的流行，又帮助了河南卫视在用户、品牌和各合作方心目中树立起「中国节日」「奇妙游」等国风系列IP。

与此同时，《风起洛阳》等剧集，《只有河南》《大宋·东京梦华》等文旅项目，河南博物院、洛阳博物馆等系列年轻化衍生产品与河南卫视的国风综艺一起，无形中形成了一套组合拳，以中国传统文化为底，结合最新技术和时代化表达，增加了国人对河南的好奇、向往，直接拉动了旅游收入的增长和软性吸引力的提高。

无论是有心栽花，还是无心插柳，河南这种立足于当地传统文化，结合最新技术，顺应时代潮流采用年轻化表达的做法，值得我们反复研究、总结，从而提取出各地发展可参考的经验。

01、打出名气·综艺

1月25日晚，北方小年夜里，在红色大鼓的鼓点声中，红色大门缓缓打开，赵文卓从大鼓上一跃而起，把观众的情绪高挑，开启了《新民乐国风夜》，也开启了「国风」继续出圈的新一年。

《新民乐国风夜》由河南卫视与优酷、虾米音乐娱乐联合出品，十三月新乐府联合策划制作。这台创新国风主题晚会由15个民乐节目组成。有民谣与南音故曲碰撞的《望春风2022》，有包含远山、白云氛围的《蒹葭》，还有音乐跨度最大的《摇滚回忆录》。节目中，《快让我在这雪地上撒点野》《假行僧》《太阳》《哦！乖》被冬不拉、唢呐、古筝、琵琶等乐器演奏，让人不禁生出「嵇康蹦迪」之感。

《新民乐国风夜》的上线，也拉开了河南卫视因「国风」出圈的第二年。

2021年，是全国观众将河南卫视与国风连接强关联的头一年。凭借《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水赋》（端午奇妙游）、《龙门金刚》（七夕奇妙游）、《墨舞中秋》（中秋奇妙游）、《有凤来仪》（重阳奇妙游）等国风节目，点燃了中国传统节日的「奇妙游」晚会品牌。

从《唐宫夜宴》到如今的《新民乐国风夜》，从1994年的《梨园春》，到2011年提出「文化兴台」，在国风成为潮流的大背景下，河南卫视终于依靠这条独特路径爆发。我们可以看到河南卫视逐渐成型的一套国风综艺方法论：立足传统文化，结合最新技术，进行年轻化表达，系列化/IP化打造。

这些内容往往利用AR技术、3D动画与漫画转场，实现著名场景逼真重现，而他们展现的舞蹈与音乐，也与传统的民族舞、民乐有所区别。以音乐为例，在古筝、琵琶演奏时，往往还有一层当下流行的电音特有的beat打底，听起来又古雅又热血。这样年轻化的表达，不仅吸引大量年轻网友前来观看，还让他们怀着澎湃的心情充当自来水向别人分享，甚至二创。

当一个个国风节目像火点燃起来后，河南卫视又采用了系列化、IP化的方式打造综艺品牌，让观众形成「国风节目认准河南卫视」的认知。

在合作方心目中，河南卫视成为国风节目的招牌和流量的保障。其去年与优酷、B站不仅实现了「先网后台」的合作播放形式，还分别与二者合作出品了国风、传统文化相关内容。

今年，优酷将继续与河南卫视合作，目前已知的有小年夜播放的《新民乐国风夜》，河南卫视2022春晚，同时将「中国节日」系列扩充为「中国节气」系列。而B站也会和河南卫视继续合作，继2021年的《舞千年》之后，联合出品新综艺《歌万里》。

于观众而言，他们是文化精品内容的象征。河南卫视在网上的视频评论几乎都会被夸赞充斥，甚至有观众留言：「优秀就是你们的正常水平。」

对于品牌方，河南卫视的晚会已经成为了一个确定性极强的项目，其成本可控，流量有一定保障，各大品牌方纷纷寻求合作。

在2021年河南春晚，海报上还只看得到快手的LOGO（同时间快手还与东方、甘肃、内蒙古等卫视有合作），到《七夕奇妙游》，小米、花西子加入；《中秋奇妙游》小米以「战略合作伙伴」的身份继续，爱投S级综艺的金典也加入了赞助行列；再到2022年的河南春晚，天猫成为了它的独家总冠名商。

02、扩散影响·剧集

除了综艺，河南「国风」2021年也在长视频平台的S级剧集系列中得以呈现。

最典型的是《风起洛阳》，当地政府大力扶持，并以此为引，展示城市与当地文化，后续再配套文旅休闲活动，吸引客流，加深大众「去河南找国风」的认知。

《风起洛阳》是爱奇艺从2018年开始的重点项目，不仅包含剧集，还包含漫画（《风起洛阳之腐草为萤》）、动画（《风起洛阳之神机少年》）、综艺（《登场了！洛阳》）、纪录片（《神都洛阳》）、电影（《风起洛阳之阴阳界》）、舞台剧、线下娱乐、衍生品、实体游戏等形式，形成「一鱼十二吃」，每一吃都与洛阳紧密结合，为洛阳和河南带来一批新流量和用户。

「风起洛阳」项目汇总

「一鱼十二吃」的背后，有洛阳市相关部门的无数身影。爱奇艺高级副总裁、自制剧开发中心总经理、《风起洛阳》总制片人戴莹介绍，从采风、取材、置景到拍摄，洛阳市政府都给予了极大支持。

洛阳文旅首先在资金方面对「风起洛阳」项目提供了支持，他们投资了该项目的纪录片、剧集以及综艺。在项目考察阶段，洛阳政府便组织了专家团队为主创团队讲解，带领了解当地风土人情，并向项目团队分享大量数据。

而在衍生品后端，洛阳和河南的文博、文旅机构也积极参与其中：洛阳市博物馆与爱奇艺合作了考古盲盒、洛阳应天门与爱奇艺合作了会员的超前购。

洛阳政府的付出，得到了回报。戴莹称，「风起洛阳」整体IP站内预约人数超过510万。弹幕活跃度非常高，突破3000万，位列2021年爱奇艺弹幕第一名，热度突破9257万，在爱奇艺自制剧里排名第一。全网有2000多话题讨论，在豆瓣、知乎多个平台多次占据榜首，阅读量突破600亿。

《风起洛阳》对唐代洛阳历史文化和隋唐洛阳城的风貌进行了还原和艺术再现，同时它将在全球191个市场播出，这对洛阳能起到绝佳的宣传作用。而洛阳也依靠天堂、明堂、龙门石窟、洛阳牡丹、水席等独具东方特色的景点、 元素，借助海量相关的短视频二创，成为了网红打卡城市。

在近期的《风起洛阳》专家研讨会上，洛阳市委常委、宣传部部长王飞表示，随着剧集的热播，洛阳涌来了一批青年：美食爱好者眼馋流水席、胡辣汤，驴友向往龙门山色、南市遗迹，汉服发烧友则漫步隋唐洛阳城九洲池、应天门、天堂、明堂。「这是对青年群体洛阳文化破圈的重大契机。」

而随着《风起洛阳》剧集热播，洛阳市开展了「风起洛阳探秘神都」的旅游打卡活动。同时，他们还与爱奇艺合作，落地主题酒店、主题街区、剧本杀、VR电影、舞台剧等项目，带动文旅消费。

03、留住用户·文旅

与「风起洛阳」项目类似，在综艺节目、剧集等线上方式为「国风」的引流和助力的同时，河南也在不断加码文旅实体项目的吸引力，用「国风」直接拉动旅游收入增长。

河南本身有丰富的文旅资源，其格局为一河（黄河）、两拳（太极拳和少林拳)、三山（太行山、伏牛山、大别山）、四古都（即郑州、开封、洛阳、安阳），拥有5处世界文化遗产、15个国家5A级旅游景区，这一数据与旅游大省四川大致相同。

世界文化遗产龙门石窟 位于河南洛阳

而在河南的4万多个旅游单体资源中，人文类占了63%，如清明上河园、少林寺等。人文类资源的天然优势便是可以进行丰富的衍生，影视剧综、文创服饰皆可发展。

丰富且可被多形式使用的资源，在2019年以前并未被充分挖掘。以2019年为例，河南五一期间接待游客人数为3600万人，旅游总收入239亿元；四川同期接待游客人数为4300万人次，旅游总收入382亿元。二者的在世界文化遗产和5A旅游景区方面数据相同，实效差距却不小。

过去两年，借助线上的爆款内容，河南的旅游资源得到了更多用户的关注。以前述河南卫视的系列综艺节目为例，通过百度指数的变化可以看出，在综艺节目同期或之后，「龙门石窟」的搜索量，均同步实现了增长。

2021年龙门石窟、唐宫夜宴及三场晚会（端午、七夕、中秋）的百度指数图

流量被「国风」吸引来了之后，接下来要靠具体的项目留住人。

过去几年，河南在文旅项目中持续增添新鲜血液，既在原有景区引入新潮流项目，又与知名导演、团队合作，打造新文旅项目。

河南拥有龙门石窟、隋唐洛阳城、清明上河园、应天门等一批文化经典景区。在清明上河园内，现在时常能看见剧本杀项目的踪影，如麦果文化推出的《凛冬将至》。而爱奇艺也将在洛邑古城打造「风起洛阳」主题酒店、大型剧本杀、VR全感电影等。

开封的清明上河园，近年来陆续推出了两大夜间核心精品演艺节目——《大宋·东京梦华》大型水上实景演出和《大宋·汴河灯影》沉浸式灯光秀。洛阳、郑州、济源也相继启动了不同的「国风」夜间旅游品牌，吸引了众多游客打卡体验。

《大宋 东京梦华》

除了传统文博景区，河南省还打造了以「只有河南·戏剧幻城」为代表的国风旅游新业态。

「只有河南·戏剧幻城」是建业集团联袂导演王潮歌共同创作的一部创新文化作品。在此之前，这位著名实景演出导演的代表作包括《印象刘三姐》《印象丽江》等「印象」系列，以及《又见平遥》《又见五台山》等「又见」系列。

「只有河南」总投资近60亿元，占地622亩，投入演员800余名。56个空间场景，700分钟不重复的演出，单日演出可达125场、4000多分钟。

2021年6月5日，「只有河南」开城首演，全网直播播放量达4160万；开业10天内，项目七次登上央视；微博话题「有21个剧场的戏剧幻城」，阅读量达3.7亿，累计6次登上微博同城热搜第一；抖音热度排名本地第一。

自6月6日开城至7月20日，短短45天，项目累计接待观众16万人次，观剧人次近100万，所有剧目累计演出2800余场。

持续打造新文化精品项目，并借「国风」潮流为传统项目不断寻找新燃料，这让河南的文化旅游变得有趣，促使了河南省旅游收入大幅增长。

2019-2021年五一期间河南旅游收入情况图，数据来源于河南省文旅厅

2021年五一期间，河南省接待游客数量为5526万人次，相比于2019年增长51.86%，实现旅游收入293亿元，相比于2019年增长21.19%。同期与四川的旅游收入差距，从143亿元缩减到了95亿元。

04、硬核打底·文创

「国风」兴盛的基底，是当地的历史文化积淀，而博物馆是这种积淀的集中展示地。在传统认知中，博物馆底蕴厚重，但常显得「高冷」，离青年群体距离较远。

河南博物院作为河南传统文化积淀的典型代表，通过免费开放、丰富内容、跨界合作等方式，增强了自身在用户（尤其是年轻人）中的影响力，柔和地向外输出河南乃至中国的传统文化。

首先是降低门槛。自2008年开始，河南博物院就通过免费开放，获取更多观众。

二是丰富博物院内内容。除本身拥有的约 17 万件套藏品之外，河南博物院还有一个特殊的展品——华夏古乐团。该乐团于2000年前后创立，以古代音乐为基础。近几年，随着国风音乐的兴起，乐团的表演也变得火热起来，单支视频的播放量能够上亿。

三是跨界合作，大力宣传。2017年，河南博物院选送3件镇馆之宝上了《国家宝藏》，节目播出后，客流量增长了三成。2021年开年，《唐宫夜宴》火爆后，河南博物院又与河南卫视联合摄制《博物馆奇妙夜元宵晚会》。作为演出场地，河南博物院迅速占据大众眼球。很多观众表示，「看了《唐宫夜宴》，想去河南博物院打卡」。

而在2021年国庆期间，河南博物院将多款馆藏文物「搬」到支付宝地下室，用户可通过各种考古器具，对宝物进行探索。据河南博物院文创办主任宋华透露，超3000万用户在支付宝地下室「在线考古」，带动超200万用户访问河南博物院的支付宝官方小程序，成为同期支付宝景区行业小程序的收藏量冠军。

河南博物院接连不断的文创尝试带来一番又一番的热议，也让自己与人群不断靠近。在推出「考古盲盒」之后，更可以明显地看到年轻人对博物院及考古的热捧。2020年，盲盒这一形式火热，河南省博物院也独辟蹊径，创造了名为《失传的宝物》系列考古盲盒，让玩家在一坨土里发掘出「宝物」，获得身临其境的考古体验。

据河南博物院统计，从2020年12月2日至2021年1月下旬，考古盲盒总销售额达到了520万元。火爆时期，河南博物院在淘宝的旗舰店每晚八点限量上架1500-1800个产品，上线一分钟内即被抢光。

除了顶端的博物馆，河南还将文化建设向基层延伸，初步构建起从省、市到县、乡、村，自上而下五级公共文化服务网络，建成各级公共博物馆（纪念馆）、图书馆、文化馆近千座。

从上至下的公共文化基础设施建设，成为了河南打造「国风」标签的坚实根基，从演出到剧集，从新文旅项目到博物馆，河南以文化为底，借国风之力， 从被忽略的省份，成为全国旅游收入排名前五的省份。

未来，河南还将继续增加文化在其旅游发展中的比重。2021年9月7日，河南省委工作会议在郑州召开，在文旅层面，会议提出「文旅文创融合战略」。这意味着以「国风」为代表的文化创意能力，将与旅游更深度的融合，也意味着爆款内容的长线影响力，将被更好的承接。

「落其实者思其树，饮其流者怀其源」。这正是当下最值得关注的潮流交融和时代红利：传统文化通过新表现形式，连接年轻用户，带来社会效益和经济价值；而综艺、剧集、短视频、消费品牌等新内容形态，也通过传统文化找到更扎实的底蕴和根脉，吸引和留住新一代用户。