文|连线Insight 白材

编辑|李信

过新年买年货，一直以来都是传统习惯。

过去人们大多数通过线下实体店购买对联、年货、食材等，但后疫情时代，居家少外出仍然是“主旋律”，因此越来越多消费者从线下转战线上，以网购的方式 置办年货。

从今年1月以来，各大零食玩家都开始发力年货节。

三只松鼠官方微博显示，其全渠道累计销售额超28亿元，核心渠道稳居第一；据天下网商报道，百草味在聚划算欢聚日直播专场单日销售额近5000万元，成为天猫休闲零食行业的销售冠军；良品铺子在天猫超品日销售总额破8000万，同比增长94.1%。

恰恰、徐福记等老玩家也不甘落后，在恰恰食品天猫官方旗舰店可以看到，销量第一的“焦糖味山核桃五香葵瓜子”付款人数达10万+，位于天猫榜单瓜子热销榜第二名。在徐福记的天猫官方旗舰店看到，超1万人付款的商品达18款，排名第一的凤梨酥入选天猫榜单传统糕点好评榜。

为了交出这份年货节答卷，零食行业的新老玩家们也是使出了浑身解数。

恰恰、来伊份等老玩家把重点放在产品优惠上，给出了各种额度的优惠券，而三只松鼠、百草味、良品铺子这些新玩家则尽量做到“全面发展”，优惠券、微博营销、抖音直播“全都要”，不放过任何一个扩大市场覆盖率的机会。

各大电商平台同样瞄准年货生意，淘宝、天猫、拼多多等互联网巨头推出各种优惠券为零食品牌优惠力度加码，淘宝旗下的聚划算甚至还想方设法帮品牌引流。京东提供了多种优惠券，还在物流配送和服务上布局，提高用户的消费体验。小红书、得物等垂直电商玩家的年货节玩法更潮，更注重分享。

年货大戏已经唱响，谁能吃到最大的年货“蛋糕”？

疫情之下，线上买年货成主流

由于疫情影响，消费者购买年货的主阵地，也从线下转移到了线上。

为了满足居民过春节买年货的需要，商务部还联合中央网信办、工信部和市场监管等部门共同指导电商以及相关企业举办了“2022全国网上年货节”，并于1月10日至2月7日举办。

在现实需求与有关部门的推动下，如今年货节越来越“火爆”。

根据经济日报、京东消费和产业发展研究院共同发布的年货市场报告显示，坚果排在虎年春节年货榜首位。含有关键词“健康”的年货礼盒销量同比增长超400%，自带健康属性的坚果礼盒销量比日常增长10倍。

线上年货市场火热，相关零食企业都在“疯狂吸金”。

号称“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的三只松鼠过了一个不错的年货节。1月26日，三只松鼠官方微博公布了今年年货节的战绩。数据显示，今年年货节三只松鼠全渠道累计销售额超28亿元，同比增长约27%，核心渠道稳居第一，坚果礼盒累计卖出2000万盒，暴涨约186%；直播间销售累计破6亿。

三只松鼠在各大平台的销售情况也非常可观，其在天猫超级会员日活动首日位列大食品第一；在京东超级品牌日活动单日销售破亿，居当日大食品第一；在三只松鼠X抖in百味赏活动中，销售额达7600万；在三只松鼠快手超级品牌日活动期间销售破亿。

百草味也在聚划算欢聚日、品牌特卖平台好家云店、抖音超级品牌日都取得了不错的成绩。

据天下网商报道，聚划算欢聚日开卖3天，百草味全网曝光量超10亿人次，直播专场单日销售额近5000万元，成为了天猫休闲零食行业的销售冠军。在1月6日年货节的第一天，百草味在好家云店用了11小时销售额突破4000万元，成为好家云店年货榜TOP品牌榜首。

相比去年，百草味在抖音年货节期间10小时直播成交额1008万，今年的销售成绩又上了一个台阶。

零食企业在今年的年货节都实现了“大丰收”。

据连线Insight观察，在1月5日良品铺子的抖音直播中，单场直播GMV 达716万，热度居抖音带货榜榜首。据天下网商报道，在1月14日-17日的天猫超品日中，其销售总额破8000万，比往年年货节同比增长94.1%。

在疫情的影响下，线上成为年货节的主战场，各大企业也卖得火热。

谁在抢年货的蛋糕？

为了抢到年货领域的蛋糕，新老零食品牌们可谓各显神通。

三只松鼠选择在直播上发力。先是搭建了品牌自播矩阵，在抖音上可以看到“三只松鼠”“三只松鼠旗舰店”“三只松鼠官方直播间”“三只松鼠坚果旗舰店”等系列自播间；其次联合主播进行“错峰直播”，旺季牵手头部主播，淡季则与中腰部主播合作。

百草味则以“分享年味、分享百草味”为主题开启了2022年年货节大促，大玩年货矩阵，不仅推出“年的味道”和“超有礼”系列礼盒，还联合国家宝藏推出“福星高照”“九州聚宝”等国潮礼盒，而且还有多款坚果、果干的量贩装，满足了更多消费者的差异化送礼需求。

另一家零售品牌百草味则在优惠力度上下了血本。1月6日10点，百草味全场满399减300、有49元的礼盒，还有9.9元限量秒杀等活动。

良品铺子同样不甘示弱。在天猫的超品日的营销上，良品铺子把重点放在了和消费者的沟通上，在产品、活动、话题、宣传片上下了不少功夫。

在产品上，良品铺子也花了不少心思，以全球黄金产区的好产品为原料，打出了“良品金选礼盒”系列的称号。同时还有15大品类1200款零食，让更多人可以购买不同品类的零食。

在活动方面，良品铺子也推出了多种创意玩法，如在淘宝App上搜索“金年开金口”惊喜彩蛋、爆款礼盒限时秒杀、“金年开金口”独家限量定制礼盒首发等活动。

新玩家们火力全开，老玩家们也不甘落后。恰恰、来伊份、盐津铺子、徐福记等品牌也“铆足劲”参与到“零食年货混战”中。

作为年货必备的瓜子品牌恰恰在今年的抖音电商年货节上，推出了葵珍瓜子和洽洽小黄袋每日坚果，恰恰的路线是“以质取胜”，宣传葵珍瓜子是来自内蒙古赤峰的优质瓜子。

上海本土品牌来伊份则与代言人王一博推出了一则年货节广告片，主打199减100优惠活动，吸引了大量粉丝关注。从官网可以看到，年货节来伊份主推年节礼盒、福份礼盒、金运礼盒三大礼盒。

相比之下，盐津铺子的年货节玩法较为“简单粗暴”，在天猫旗舰店上可以看到，多款热销零食价格都很优惠，网红鱼豆腐低至9.9元，卖出4万份+。在其京东旗舰店的休闲零食榜单上，零食大礼包海味肉类辣卤类零食小吃位于榜首，19.9万人买过。

面对恰恰、来伊份和盐津铺子的各类玩法，成立于1997年的徐福记也跟上了脚步。

今年徐福记专门针对虎年推出了“虎送福”趣味礼盒，礼盒内含10多款经典产品，还加入了老虎形象的红包、日历、折纸，还推出新代言人龚俊同款礼盒“龚喜礼”礼盒。

在其他年货产品上，徐福记也推出了30多款产品，囊括礼盒、饼干、年糖等产品，像徐福记经典新年糖、酥心糖和牛轧糖、四方什锦饼点礼罐、聚福锦礼礼盒、米奇米妮与Kitkat联名的巧克力礼盒等。

不管是新玩家还是老玩家，优惠活动是必不可少的。但从目前的营销玩法来看，新玩家们显然更懂年轻人，更注重品牌与年轻人之间的沟通和互动。老玩家们则在紧跟时代步伐，努力贴近年轻人的喜好。

互联网巨头瞄准年货生意

年货节本身就是互联网时代的产物，在当前流量逐渐见顶的背景下，互联网巨头们更是把年货节放到与618、双11同等重要的位置上，平台给予年货节的支持力度丝毫不输618和双11。

阿里系主要有淘宝、天猫年货节，淘宝方面一如既往在年货节期间（1月9日-15日）推出了跨店满减、限时前N、惊喜券等玩法。跨店满减和限时前N（即前几小时或者几分钟有什么优惠）都是大家比较熟悉的活动，而惊喜券则是专门针对已加购但未支付的商品，在会场、搜索、购物车、我的淘宝等页面可能会推送相关商品的优惠券。

淘宝下的聚划算也“大展拳脚”，除了优惠活动之外，聚划算把重心放在了帮助商家引流、实现客户的留存和沉淀上。聚划算首先在跨年期间上线了全新直播栏目《划算8点档》，为品牌的店铺带来精准流量。

在频道内，聚划算还设计了专属直播标签，创造全新的直播流量入口，让更多流量可以触达品牌。在玩法上，聚划算欢聚日还联合品牌推出“欢聚五虎迎新年”微信红包封面，扩大品牌的传播范围和覆盖人群。

天猫年货节的玩法和淘宝大致相同，只是力度和具体玩法上稍有区别。天猫年货节主要三个活动，分别为跨店满减、超级红包、一元抽福袋。

作为电商平台头部玩家，京东在年货节上向来肯“花心思”，其主要发力优惠活动、物流配送和服务等方面。

时间方面，京东年货节有四个阶段，分别是腊八期、专场期、小年期和春节送货期。

优惠活动方面，京东主要有四大玩法，头号京贴、限时红包雨、京享红包、邀请好友集火力值。所谓头号京贴就是满减，每满200减30元，可以和限品类东券、店铺东券叠加使用，其余活动形式则与其他平台大同小异。

而在物流配送方面，京东保持高效率配送，消费者在京东APP成功下单后，商品会从消费者周边3-5公里的门店发货，实现1小时内送货到家。

京东旗下的特价购物平台京喜也加入年货节大潮中，2022年年货节，京喜和全国近300大源头产地产业带的商家、各地老字号、非遗品牌等提供各种产品。1月24日，京喜上线了“京喜农场”。这是京喜的产地直采项目，把智利车厘子、广西武鸣沃柑、湖南黔阳冰糖橙等特色产品通过预售自提、直播带货等方式供消费者采购。

不同于阿里系与京东，电商平台新巨头拼多多，采取“两条腿走路”的策略玩转年货节。一方面是沿袭电商传统年货节玩法，iPhone12、雅诗兰黛小棕瓶等爆款产品迎来全网最低价，范围涉及水果生鲜、美味食品、美妆个护、数码家电等品类。另一方面，拼多多联手超百万商家和上千个农副产品品牌开启“年货节”，主打品质农货。

不仅老牌电商玩家都在抢食年货，这两年把目光瞄准电商领域的抖音，今年年货节也“出大招”了。1月20日，抖音电商发布《2022“抖音好物年货节”数据报告》。报告显示，抖音电商在年货节（1月1日-16日）推出了“炸鞭炮”等互动玩法，参与“炸鞭炮”的人数达1553万人。

抖音电商推出的“家乡年货节”专场带动销售301.9万单地方“特产”，其中广西的螺蛳粉获得专场销量冠军，紧随其后的是新疆的奶酪、河南的烩面、湖北的热干面、内蒙古的葵花籽瓜子。

年货战场上除了阿里系、京东、拼多多、抖音之外，洋码头、小红书、得物等垂直电商玩家也都在做年货生意。

从1月24日开始，跨境电商平台洋码头启动了新年折扣季，推出了新年百亿补贴、虎年半价拼好运、北美奥莱捡漏、亚太好物超值囤等活动，覆盖衣物、鞋包、护肤品、化妆品、手表等不同种类的大牌产品。

种草平台小红书的年货节则与自身平台属性相同。1月11日-20日，在小红书APP上代话题#不一样的年货节 发布话题笔记秀出创意年货清单，综合评分前30名可以获得奖励。

简单概括小红书的年货节就是，发笔记，赢奖励。

春节是我国最重要的节日，也是消费需求最集中的节日，这自然吸引了众多平台与商家参与其中。如今年货节花样越来越丰富的背后，是众多玩家都想吃下更多“蛋糕”的决心。

谁能成为这场年货节的最大赢家，即可在新的一年抢占更多先机，进一步黏住更多消费者，这或许也是各大平台与商家全力瞄准年货生意的重要原因。