文｜家电圈 池栾

价格，至今仍是中国家电产业的所有从业者们“离不开”、“逃不过”的竞争要素之一。但，家电厂商们不要神化价格，更不要魔化价格，而是要善于利用价格撬动市场和需求、应对同行竞争和产业变化。

在经历了2020年、2021年的疫情周期影响后，面对已经开启的2022年市场竞争序幕，家电厂商最为关注的话题，仍然离不开价格。

过去2年间，对于价格，家电厂商有着深刻却不同一般的感受：一边是降价促销卖货的市场效果直线下滑，一度让不少厂商深刻感受到价格无用论；另一边则是原材料、物流运输、人工等成本直线上涨，导致众多企业原本微薄的经营利润，被不断挤压，却还只能利用价格撬动市场和需求。

于是很多厂商陷入了近十年来最大的经营困局：低价格手段效果锐减，但用户对于价格仍然保持着很高的敏感度，一涨价很多产品就卖不动了，同样很多家电产品虽然成本高企却不敢轻易在终端市场涨价；想继续低价促销，很多厂商却没有空间和能力了，各种经营成本持续上涨，降价就是牺牲企业的利润和透支公司的未来；面对原材料等价格的跌宕起伏、涨跌不一，很多企业的市场价格到底是涨还是降？是继续囤货赌一把，还是坚持勤进快销薄利多销？

2022年，价格仍是有趣的竞争要素

对于家电产业来说，影响价格的要素有很多。简单来说，涉及两个维度：一是厂商对于产品价格的定义权，涉及原材料成本要素，还有市场竞争要素；贴着原材料成本定价可能会出现经营亏损，但产品定价太高又可能会卖不动，如何找到一个有竞争力的产品价格，至关重要；

二是厂商对于产品市场的竞争力，涉及公司发展、成长和可持续经营等问题，既要面对市场的变数，以及竞争的变化，如何更好地顺应竞争、引领竞争。还要考虑公司的短期、中长期发展规划和方向。更要兼顾企业在产业发展变革中的地位和方向。

由此面对2022年家电产业继续会出现的“原材料价格动荡不定”，“市场格局涨跌不一”，以及“用户新增和焕新需求的艰难挖掘”等变数，价格无疑是最为有效的“润滑剂”和“缓冲带”。由此，这也提醒所有的家电厂商，不是价格没有用，而是取决于你怎么利用价格撬动需求、搅局竞争。

有几个方向大致，家电圈认为可以判断：一是，价格促销仍然是2022年家电厂商在一线市场上抢夺用户需求的最有效手段；而且不排除大企业们会借着原材料价格回落，利用子品牌、新品牌，继续在五一、618、十一、双11等促销节点的继续放价，从而展开一轮激烈的价格战。这会进一步压缩中小企业的市场竞争空间和动能。

二是，价格还会出现多轮变化和调整。除了原材料价格的波动，特别是大宗原材料价格在全球经济动荡的背景下，可能会回落，但一定会保持在高位运营。由此这也会让2022年家电厂商的经营成本在高位动荡。同时，市场竞争在国家促消费、厂商抢订单背景下，降价让利仍然会阶段性、高频率出现，厂商想要彻底摆脱低价格竞争走向价值促销，还需要几年的时间去试错。

三是，价格不是猛虎怪兽，而是家电厂商谋求商业制胜的竞争良器。过去几十年来，家电厂商最习惯的就是降价促销，但价格营销除了降价，还有涨价，还有价格背后的饥饿营销、卡位营销等等。可以预见，在家电消费高端化、品质化，以及多元化等大潮之下，行业还是会出现一轮新的变局，那就是在降价之外涨价营销不可避免，而且会出现“规模化、批量化”势头。

善于利用价格，激活消费并发起主动竞争

价格，一直以来都是服务于家电产业发展、转型的重要工具和手段。所以，众多家电厂商在任何时候，都不要被价格所拖累和误导，更不要掉进价格战的泥坑中难以自拔，必须要利用价格，撬动用户消费，直面商业竞争。

目前来看，家电厂商参与市场竞争的主要手段，仍然是价格。包括直接一步到位的降价，以及促销优惠，比如“买一送一”等价格包装，还有更为多元的品鉴会、体验会、分享会、用户座谈等，其实都是价格营销的一种衍生与变化。

首先，必须要拿“价格让利和惠民补贴”激活消费者的欲望。价格在任何时候，面对用户时都拥有绝对的吸引力和诱惑力，特别是对于大品牌的精品，或者高端科技新品，只要降价促销或主动让利，就会抢夺市场上的一部分用户需求。同样，一些高性价比产品，也会很快在市场上占据一席之地，就像京东与拼多多，对于市场上的众多用户来说，属于“萝卜青菜各有所爱”，并不矛盾也不会相互取代。所以，在家电市场上，对于高端精品和优质优价产品，同样也会拥有各自的用户群体。

其次，利用“价格杠杆”在市场发起主动性竞争，成为新一轮市场变革的主导者，从而掌握商业竞争的主动权。无论是十年前，还是五年前，或是2020年以来，价格正在成为很多大企业在一线市场上发起主动竞争、加速品牌格局清洗的重要手段。特别是一些大企业的子品牌、互联网品牌，就是换一种方式打出价格竞争牌，挤压同行生存空间、抢夺用户订单。未来，这种“价格为核心”的竞争手段，仍然是众多头部企业们主动参与市场竞争的“利器”。

不被价格拖累和困惑，而是要充分学会并利用价格策略发起主动竞争、提升市场战斗力，这将是未来很长一段时间里众多家电厂商们必须掌握的能力。