文丨华商韬略 胖大海

很难相信，老美会钟情于“修仙”，爱上“霸道总裁”；中东土豪逐渐在“老铁”化。而这些，都是中国互联网企业“文化输出”的成果。

广为流传的是，美国人卡扎德，2014年在“WuxiaWorld”（武侠世界）上猛追中国玄幻小说《盘龙》，并由此戒掉了毒瘾。

这让国内资本第一次注意到了网文出海的可能性。2017年，起点上线海外版，开启了中国网文的出海元年。2021年底，中国网文出海的市场规模预计将突破30亿元，海外用户预计将突破1.45亿。

而在中东，土豪们也兴起了中国东北风。这源于一个叫做MICO的陌生人社交应用，这款应用包含随机匹配、多人聊天、家族交友、游戏房间等功能，同时鼓励用户通过直播的方式交友互动。每每深夜，都会有一群中东土豪在MICO直播间里挥金如土，一些中东土豪每月为主播刷礼物的开销可达数十万美元。

老外对中国互联网产品的热爱，从数据上也可以体现。TikTok已经突破了20亿次的下载量；Big Live和MICO也长期霸榜多个国家和地区总收入榜或社交应用畅销榜；出海电商应用下载量Shopee和Shein分别上升到第一名和第二名等等。

无数案例和数据证明，中国互联网已经迎来了新航海时代。而热闹的背后，是中国互联网十余年的出海史。由最早的工具应用到如今以字节跳动、赤子城、欢聚集团等企业为代表的中国互联网，中国企业出海在游戏、网文、跨境电商，以及短视频和社交等泛娱乐方面取得了不俗的成绩。

中国互联网出海最早可以追溯到2006年，彼时百度进军日本搜索引擎市场，但最终由于文化壁垒等因素折戟。

2013年，马化腾认为，移动时代给了中国互联网企业一个新的国际化机遇，因为PC/Web时代的国际互联网巨头还没有做出适合移动时代的全球产品。

彼时的中国移动互联网正蓬勃发展，市场广阔，包括谷歌、诺基亚、三星等巨头抢滩中国市场，而中国企业不再固守城池，将发展的眼光投向海外。

2012年，以猎豹、360为代表的工具应用开始大规模海外探索；2015年，移动游戏大规模出海；2016年，跨境电商迎来风潮，国内电商加快走出去。

时间来到2021年，中国互联网出海再次迎来了高潮。只不过，在新航海时代，不管是驱动力，还是目的地，都或多或少蕴藏着更多“危机”。

“危机”体现在各个领域。

2020年我国移动游戏市场规模为2786.87亿元，同比增速是20.7％，2021年上半年增长率下降至9.65％；2021年预计移动社交平台市场规模为1438亿元，同比增速从2020年的29.7％下降至23.8％。

据国家统计局数据，去年我国网上零售额规模增长率由2016年的26.2％降低至10.9％；短视频市场规模的增长率从2019年就呈现下降的趋势，其增长率由2020年的70％，下降至38.1％。

可以看到的是，在存量竞争的大背景下，国内互联网各领域增速在逐渐回落，“走出去”成为了互联网企业的必然选择。

而在扬帆出海的舰队中，巨头的身影总是惹人关注。

2021年12月，阿里成立“海外数字商业”板块，由集团总裁蒋凡掌舵，分管阿里巴巴全球速卖通和国际贸易及Lazada等面向海外市场的子公司。据阿里最新财报，2021年前三个季度，跨境及全球零售商业收入占总营收的5%。具体到Lazada，截至2021年9月，Lazada的GMV为210亿美元，在新兴市场电商平台的GMV排名第三。

几天后，腾讯也正式发布了全新的海外游戏品牌Level Infinite，并将办公工作地点设置在了荷兰阿姆斯特丹与新加坡。经过十几年的布局，腾讯海外游戏业务节节攀升，2021年Q3已经占到当季游戏收入的四分之一。

中国互联网出海十余年，境遇各不相同，但同样的背景是，国民经济持续稳定增长，对外贸易和外汇储备取得巨大进步，这是国家实力强大给互联网创业者提供的坚强后盾。

而国内互联网蓬勃发展，From China to China，中国互联网从模仿者变为了被模仿者，模式、品类的多样化，是中国互联网出海的底气。

有媒体曾经报道称，2015年，硅谷创投教父彼得·蒂尔在中国两周参加了几十场活动，得到一个结论：中国的每一个领域的市场竞争都很激烈，可以把其他一些国家的东西复制到中国，但同时也有100多个人在做同样的事情。

中国互联网竞争有多激烈？我们大概可以从滴滴快的、美团饿了么等案例中找到答案。激烈的厮杀让彼得·蒂尔有点害怕。

文章总结称，在一定程度上，正是因为这种激烈的竞争，让中国的互联网企业创业者完成了从模仿者到创新者的转变。

实际上，从最早的QQ，到后来的微博、美团、滴滴等一众企业，几乎都能在国外品牌上找到影子。彼时大部分创业者更喜欢将自己标榜为“中国的xx”。

但与外资互联网企业不同的是，中国互联网创业者面对的是全世界最大的消费市场，巨大的人口基数和网民人数给中国科技企业发展提供了广阔的试验田。同时又具有相对比较清晰的分层效应，无论是边界还是下沉，都拥有极具想象的发展空间。

另一方面，在2012年之后，移动互联网全面爆发，中国互联网不再是落后的追随者，与国外企业站在了同一起跑线。于是，可借鉴模仿的对象越来越少，彻底激发了中国互联网创业者的创新思维，中国互联网也从模仿者变成了被模仿者。

于是我们可以看到，Facebook模仿蘑菇街，推出了类似电视购物的实时视频功能；在几大应用市场上架一款名为Lasso的独立短视频产品，以对标抖音；多个国家都出现了仿照“美图”的App。

《纽约时报》也撰文指出，“中国抄袭美国的时代过去了，在移动领域，美国已经开始抄袭中国。”

但能抄袭的是模式，抄不到的是文化属性。中国互联网出海大军当中，网文出海算是一个特殊的群体，不仅创造了海外此前并不存在的新兴市场，更是在潜移默化中输出着中国文化和IP符号。

《中国网络文学国际传播发展报告》显示，2020年，中国网络小说海外市场规模达到11.3亿元，增速达到145%。预计到2021年年底，中国网文的海外市场规模将成倍增长，有望突破30亿元，中国网文的海外用户规模也可能达到1.45亿人。

不单单是网文本身的传播，网文出海还在持续创造价值。例如，《妖神传》《燕云台》等改编的漫画、电视剧在海外上线播出，并深受好评，既创造了商业价值，也在传播中国文化。

巨头也注意到了这一市场，字节和小米分别推出fizzo 和wonderfic，亚马逊则推出了新颖的创造平台 kindle vella，试图阻挡中国网文的进攻。

从早期的Copy to China，到如今的Copy from China，印证着中国互联网已经走在了发展前列。而走出去，走进日韩、欧美等发达地区，则印证着中国文化的自信与中国互联网行业的非凡创造力。

如果拿出一张世界地图，以中国为原点，连接中国互联网的出海方向，就可以看到，中国互联网正在呈伞状迸发，覆盖了北美、拉美、欧洲、中东、东亚、东南亚等全球大部分版图。

不过，我国尚有南北差异之分，东西距离之隔，放眼全球，不同的经济体也各有风格，发展水平也各有快慢，因此中国互联网出海，不同业务领域在不同的地域摩擦出了不同的火花。

以跨境电商为例，从地理位置上看，我国跨境电商主要集中分布于东南亚。这与东南亚地区的市场空间不无关系，相关数据显示，目前东南亚市场的电商渗透率仅为11％，增长空间巨大。预计到2025年时，其互联网经济规模将比现在翻一番。

细数热门的东南亚电商平台，走在前列的大多与中国资本有关。腾讯、阿里、京东分别通过Shopee、Lazada、JD Central进军东南亚电商。

语言适配、跨币种支付、仓储物流和不同国家的政策问题，跨境电商的落地并不容易。毕竟东南亚覆盖了11个国家、90多个民族，拥有近200种语言。

值得注意的是，也有品牌成功打入欧美等成熟电商市场。如Shein凭借低价、上新快迅速走红欧美市场，甚至成为2021年美国安装次数最多的购物应用。

与跨境电商不同，社交App则是在中东开花结果。多个机构数据显示，赤子城旗下MICO和YoHo已经成为中东地区长期霸榜的社交平台。

这除了中东土豪能够挥金如土，也离不开完善的基础设施和特殊的文化背景。

据了解，中东国家的网络覆盖率早已超过54.5%的世界平均水平，达到了64.5%，在沙特和阿联酋，这一数据更是高达95%。

而在宗教的严格约束下，越来越多受到压抑的年轻人产生了对娱乐的旺盛需求，而在这时，中国互联网带来了消遣时光的理想场地。

中国互联网出海早已不满足于局限在亚洲地区，更渴望走进欧美等发达国家，去创造更大的价值。

以游戏产业为例，2021年，米哈游旗下冒险游戏《原神》成为首家在美国单季收入过亿的中国手游产品。多款中国手游持续位列美国、日本等国家免费游戏收入榜头部。

令人津津乐道的是，《原神》中的京剧风插曲唱段，一度引发海外玩家疯狂追捧，观看超过300万。《原神》也成功被纳入2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单，成为“文化输出”的成功案例。

可以看到的是，中国互联网出海十余年，版图在不断扩大。

不过不可否认的是，面对更大市场的同时，中国互联网出海玩家们，也一直在经历大风大浪。

出海十余年，Facebook、谷歌都曾出现过暂停或下架甚至全面封杀中国App的情况，包括触宝、小熊博望、猎豹等产品均受到不同程度打压。

除了海外平台巨头的打压，还有来自海外政府的压力。2018年，淘宝时隔两年再次被列入美国“恶名市场”名单；而2019年，拼多多同样被列入该名单。

时间进入2020年，美国、印度等国家开始针对中国互联网产品采取密集打压。特朗普政府针对Tiktok、WeChat等应用签署了禁令，虽然在拜登上台之后撤销了该禁令，但中国互联网产品仍面临着更严格的审查。而中国互联网产品在印度也遭到了大规模封杀。

在中东，出海企业也面临着政策层面的挑战。2021年，埃及要求社交产品持牌运营，引发广泛关注，据了解，目前赤子城已经获得了埃及政府颁发的001号社交牌照。有传闻称，后续无牌照的社交平台可能会面临被封禁的风险。

2021年，中国互联网出海成绩斐然，但我们依然不能忘记出海并不是一件简单的事情，而是一套系统的工程，是一场持久的客场作战，跨地区政策、文化、经济水平、宗教等差异，注定了中国互联网出海不能是简单的复制粘贴。

中国互联网企业也在乘风破浪中吸取了经验，可以看到的是，中国互联网出海的一大趋势就是从工具出海转向了全品类出海，打破了受制于平台的状况。

Facebook停用中国区工具栏App，猎豹移动旗下所有App被谷歌全面封杀等事件仿佛还发生在昨天，亚马逊封号超过5万中国卖家更是给了出海玩家们当头一棒。

所有人都意识到，中国互联网出海，需要自己的平台。

巨头已经开始有所行动，在阿里、腾讯、京东等布局跨境电商之后，字节跳动也推出跨境电商App——Fanno，给跨境电商品牌提供新的选择。而电商巨头阿里成立“海外数字商业板块”也给人无尽的遐想。

另一个趋势则是，各个细分领域对“本地化”的重视，过去的一年，几乎所有的互联网出海企业都在讨论本地化。

实际上，回顾国外互联网产品进入中国时的案例，便能很好理解本地化的重要性。例如，MSN、雅虎、谷歌等，无疑不败走中国。其中很重要的一个原因，就是没有适应中国用户的习惯。

细数当前出海成绩靠前的企业，均在本地化上下足了功夫。在欢聚集团内部一直有一个口号——全球化就是本地化。欢聚集体旗下Bigo Live在全球建立30多个本地运营中心，并要求相关团队全职驻地工作。同时，深度融入不同区域的文化，组建专门团队针对不同地区的政治、语言、宗教等问题进行专门研究。

而MICO母公司赤子城海外团队也追求极致的“本地化”，要求本地客服团队10秒内应答、10句话解决用户核心问题。

像欢聚集团、赤子城这样的出海“老玩家”，业务早已扎根海外，他们是中国互联网茁壮成长的亲历者和受益者。像他们一样，越来越多企业奔向海外，试图冲破外资企业的围墙，但这并不容易。

猎豹CEO傅盛就曾表示，想突破Facebook、Google的防线，建立生态，需要大的流量、好的平台品牌以及非常强的算法，这个过程十分艰巨。

如今，上述防线在中国互联网的冲击下，已然出现松动。这一路上，百度、猎豹等等玩家纷纷受阻甚至倒下，最后仅仅成为互联网出海史当中的一笔，如今的胜局可以说是建立在无数次失败和打压的基础之上。可以预见的是，仍会有企业前赴后继为中国互联网出海铺路。

模仿、追赶、超越，在打压中越挫越勇，中国互联网用十余年，迈向了新航海时代。这是一个大浪淘沙的新时代，也是抗争的新时代。

[1]《传媒互联网行业2022年度策略》银河证券

[2]《不破不立，互联网出海2021》霞光社

[3]《互联网出海历险记》一点财经

[4]《社交娱乐出海“千国千面”：字节、欢聚、赤子城的本地化突围之路》读懂新经济

[5]《移动互联网出海历程回顾 新出海趋势有哪些？》人民网

[6]《从抱大腿到当大哥，中国互联网出海玩法变了？》澎湃新闻

[7]《中国网文出海20年得与失》《瞭望》新闻周刊