文|咖门

编辑|居居

导语

新年开工第一天，做个小调查：

你家的年夜饭饮品，喝了什么？

看完年夜饭饮品调查，我发现，奶茶正在“进军”年夜饭餐桌，而新茶饮的市场远未饱和。

01 下沉市场奶茶爆单茶饮开始“进村”了

都说奶茶店生意好不好，看垃圾桶就知道了。 春节假期，在我的老家，一个普通的中部农村，我在大年初二的垃圾堆里，看到了多个蜜雪冰城的空杯子。 村里的乡亲都这么时髦了？赶紧拉上老家的闺蜜做个调查：你家年夜饭喝了什么饮料？闺蜜发给我一张照片：奶茶砂锅煲。

砂锅里加了珍珠芋圆椰果等6种料后，倒入单独装杯的奶茶，然后用勺子开吃。

这种刚刚在大城市流行的新奇喝法，这么快就流行到了县城。 敬茶品沫，在县城开店的品牌，春节期间天天爆单，店员从早到晚根本停不下来。

在下沉市场开店的甜啦啦，今年春节的营业额，比去年提升了30%，创始人王伟告诉我：“20多家开在镇上的门店，日营业额都过万了。最好的门店从初一到初五的日营业额，都超过了1.9万。” 在江苏，单杯18元的雅克雅思，三四线城市，大年初一，多家店做到了4.6万+的营业额。

正在“进村”的新茶饮，能在年夜饭上占据一席之地吗？

02 年夜饭占有率8%茶饮“春节存在感”并不强

茶饮在春节档的占比到底如何呢？ 我看到了一个有意思的调查报告，来自刺猬公社：调查了100个18~35数年轻人的年夜饭饮料，发现奶茶的占有率还不到8%。 调查结果是这样的： 38个人喝了果汁（含椰汁），35个人喝了碳酸饮料，10个人喝了气泡水和低度酒，8个人喝了花生露或杏仁露，8个人喝了凉茶或者奶茶。 有意思的是，去年席卷饮品行业的椰子，在果汁类产品中，是和果粒橙一样受欢迎的存在。

柴米油盐酱醋茶，饮品本就是老百姓生活中最日常的东西，当它们被摆上年夜饭桌时，就成为凝聚情感的符号，代表的意义也与平时不同了。 历数我有记忆以来的春节，登上年夜饭餐桌的饮料，最初是妈妈做的山楂苹果汤，后来是带气类的橙味饮料。 后来轮番登场的是：健力宝、露露、银鹭花生牛奶、汇源、可乐雪碧、果粒橙、农夫果园，王老吉、元气森林。 而在今年，山楂树下、椰子水、自制奶茶等小众饮品，开始在年夜饭崭露头角。

回想一下，年夜饭饮料的变迁，就是一部商业进化史，铁打的年夜饭，流水的新饮品。

从不起眼的街边小摊位，一步步走上主流商业中心的新茶饮，有希望在年夜饭餐桌占据一席之地吗？

03 “占领”年夜饭餐桌新茶饮的想象空间还很大

2022年的春晚，你看了吗？ “非常可乐”这个有些年代感的饮料，再次站上C位，引发了一波回忆杀。 从春晚到年夜饭的餐桌，距离往往很近。 几年前，汇源果汁的“有汇源，才叫过年”，在春晚和央视黄金时段高频出镜，让汇源果汁成为年夜饭上的必备饮品。 露露、银鹭花生牛奶、六个核桃，这些在平时存在感不强、却多年霸占年夜饭餐桌的饮品，都曾在春节档的营销上，找到了正确的生态位。 比如露露的“团团圆圆喝露露，至亲至爱送露露”，六个核桃的“新的一年更加聪明”、“六六大顺”，还有王老吉的“吉文化”，康师傅的阖家安“康”、“康”瑞兴旺，这些顺应春节美好寓意的营销，让品牌撬开了大城市和小乡村的市场。

可口可乐从1999年开始，连续23年，每年推出贺岁广告片，将中华文化包括春节文化注入品牌，年复一年。 饮料新贵元气森林，则在去年正式抢滩春节档，推出了1.25L的“福气瓶”，用于年夜饭餐桌的分享。 这些品牌，纷纷用自己的方式，登上年夜饭餐桌，抢占国民饮料的消费心智。

相比于这些品牌，现制茶饮品牌在春节档的大手笔营销，寥寥无几。 我搜索了一下，有的现制茶饮推出了春节联名、行李箱装奶茶，还有“买奶茶赢麻将”的活动，还有品牌推出奶茶便当、桶装奶茶等大分量适合春节场景的产品。更多的是一些常规的买赠，满减促销活动。

很多博主在社交平台晒出“年夜饭奶茶” 但相比于成熟饮料品牌的春节营销，茶饮品牌更像是“小打小闹”，甚至有的品牌缺席了春节档这个年度营销机会。

但事实上，无论是从规模、品牌力、还是毛利，茶饮品牌已经有实力，也是时候在春节档找到更多存在感了。

04 饮料竞争，本质是“胃容量抢夺战”

2021年下半年，茶饮增速放缓，有人认为茶饮市场已经饱和，机会窗口关闭。

事实上，市场是否饱和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。 讲个可口可乐的故事吧。 20世纪80年代，可口可乐在碳酸饮料市场占有率达35%，已是世界第一，远高于百事可乐，但增长速度却不断下滑，照此下去，很快就会碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增长停滞。 怎么办？ 这时可口可乐的“狠角色”郭思达（Roberto Goizueta）登场了。针对增长问题，郭思达算了这么一笔账：全世界几十亿人，平均每人每天消耗掉的饮品，包括水在内，大概是1800毫升。但是，可口可乐在其中占多少呢？还不到60毫升。

重点来了——假如你的目标不是占领碳酸饮料市场，而是占领消费者的胃呢？这就意味着，你还能增长至少30倍。 而在郭思达的引导下他们才发觉，他们的敌人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。 这就是可口可乐经典的“胃容量占有率”理论，指的是一种产品在顾客的饮食中所占的份额。 重新定义增长边界后，可口可乐开始布设新的产品线、开辟新的战场。 观念一新，遍地黄金。这就是突破增长边界在商业上的力量。 对新茶饮来说，我们也需要去重新定义增长的边界。 很多老家的亲戚，提到果粒橙他们知道，提到雪碧他们喝过，但提到火遍华人圈的喜茶、开店2万家的蜜雪冰城，却一脸茫然。 都说饮品是年轻人的生意，但反过来想想，老家亲戚个个都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯现制的蜜雪冰城，也并不比这些饮料贵太多，他们真的不可争取吗？

无论是通过春节档营销去占据全国人民的心智，还用门店持续下沉的方式，还是推出即饮产品线，或者茶包、茶礼盒、周边等形式，都是打破新茶饮增长边界的方式。 或许有一天，新茶饮品牌也能通过春节档，让“老家亲戚”也熟知，成为全国人民年夜饭餐桌上不可或缺的饮品。 或许这才是新茶饮真正从“创业公司”走向“百年老店”的路径。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞