文|潮汐商业评论 David

编辑|Ray

2022年春节之际，一向钟爱舍得酒的小李今年却“一反常态”，选择了其他品牌的白酒宴请宾客，小李对此表示：不做普信男、不喝舍得酒。

不论是舍得酒的消费者，还是舍得酒业的投资者，相信在看到舍得与“争议人物”杨笠绑在一起的营销时，肯定是一脸问号，“为什么选择一个对男性群体有过调侃和引导攻击历史的代言人来代言？”

近日，这场颇具争议的营销再次让舍得酒业在2022年初陷入舆情危机的漩涡之中，在此之前，舍得酒业就因为营销“老酒概念”而备受市场质疑，在当下竞争最为激烈的中高端白酒市场中，明明那么“普通”的舍得酒业似乎有些盲目自信。

01 是真头铁，还是反向营销？

1月12日，舍得酒业在与凤凰网联合打造的脱口秀《舍得智慧人物》中，邀请杨笠作为节目嘉宾。

舍得官方微博则是这样描述杨笠：“聚光灯下，脱口秀演员杨笠果敢犀利，是当之无愧的热梗女王。而舞台背后，她也和普通90后女孩一样，向往爱情美好、追求生活自由。本期舍得智慧人物让我们一起走近杨笠，了解喜剧舞台背后那个柔软又强大的她，看她在人生取舍之间如何坚定自我、接受自我。”

此前，杨笠曾在公开场合发表男性“普却信”（指明明那么普通，却又那么自信）等争议言论，大量网友认为杨笠在其脱口秀节目中挑动男女关系，因此对其不满。

而在舍得官微发布上述微博之后，网友纷纷闻讯来到舍得酒业的直播间留言，“喝舍得酒，做普信男，走下坡路”。最后，舍得酒业不得不关闭直播间评论，其电商平台同样遭遇尴尬。

对此，舍得酒业方面表示，公司只是通过微博转发了所冠名节目《舍得智慧人物》访谈杨笠的宣传内容，而并非请来杨笠做代言人。

对于此次营销，有观点认为这是舍得酒业为了获得关注和流量的一次“反向营销”。虽然争议能够带来巨大流量，但作为一家受众为男性的白酒企业，更需要考虑流量是否符合自身定位，这次选择了极具“争议”的杨笠作为节目嘉宾，让很多舍得酒业的“拥趸”大跌眼镜。

与此同时，投资者对于舍得酒业的此次营销也给出了自己的回应，在营销次日（1月13日），舍得酒业收报每股196.85元，跌幅6.26%。

02 摘掉ST*，讲起来老酒故事

事实上，在此次代言事件之前，舍得酒业就曾因“老基酒”的营销爆发了一次舆论危机。

根据财经十一人在2021年10月17日发布的《舍得酒业的老酒只是故事》，就曾对舍得酒业的“12吨陶罐老基酒”的营销宣传进行了质疑，其主要结论包括：

舍得酒业的12-13万吨基酒，号称贮龄超长，是“陶罐贮存的优质基酒”，这是一个谎言。舍得酒业贮存基酒的罐体，绝大多数是存放普通基酒或食用酒精的碳钢罐、不锈钢罐，存放优质基酒的陶坛贮能，只在2万吨上下；

舍得酒业的老酒战略是个“伪命题”。老酒、年份酒针对的是酱香型酒，浓香型基酒存放1-3年足矣，时间过长反影响口感。作为浓香型酒企，舍得酒业的“优质老基酒”，是竞争失败后产品滞销的产物，长期贮存是被迫之举，并且其12-13万吨平均坛储10-20年的“老酒”中，已有近6万吨成了年限较短的“新基酒”；

图/舍得官微

文章发布后，迅速引发市场对舍得酒业的关注，舍得酒业于10月20日进行了回应：

公司中高端基酒生产出来后，均先储存在陶坛内。考虑陶坛“过气不过液”的特性，一直使用陶坛将导致芳香物质和有益元素挥发损失较大，公司对每批陶坛持续监测，待基酒在陶坛内老熟到相应质量要求后，再分批转入不锈钢罐继续储存（经长期的储存质量对比跟踪，在陶坛内老熟之后的基酒，其在不锈钢罐和陶坛内储存的质量并无明显差异）。目前公司有部分老酒储存于陶坛内，部分老酒储存于不锈钢罐内。

对于舍得的此次回应，业内人士认为，“转移贮存没有问题，但舍得酒业没有说明白的问题在于，陶坛与不锈钢罐分别储存酒量多少，老酒年龄又是多少。如果想进一步打消投资者的疑虑，舍得酒业还应该披露，其在高端基酒生产后储存周期达到多少，再转移至不锈钢罐继续储存。”

03 舍不得“泡沫”的舍得酒业

如果要评选A股2021年表现最佳的白酒，舍得酒业或许会是不少投资者心中的首选。

作为A股首支“百元ST”的股票，舍得酒业自2020年复星系入主之后，获得了财务管理、品牌营销、技术科研、运营管理等方面的大力支持，在“老酒+双品牌”战略的指引下，实现了业绩、股价的戴维斯双击，年内涨幅甚至一度达到378%，堪称成长型白酒板块中“最靓的仔”。

图/舍得官微

根据舍得酒业发布的2021三季报，公司第三季度净利润2.34亿元，同比增长59.65%，毛利率达到78.78%，远高于国内诸如泸州老窖、洋河等一众百亿规模名酒企，甚至连中国浓香第一巨头五粮液都只能屈居其后。

毛利率提升主要得益于产品的持续提价，2021年国庆期间，舍得酒业宣布进行年内第二次提价，自2021年10月15日起，水晶舍得、品味舍得终端供货价格上调20元/瓶；舍之道三类酒终端供货价格建议上调10元/瓶。

与此同时，在毛利率提升空间有限的趋势下，如何通过提升品牌力、促进销量成为推动公司业绩稳健增长的关键，中高端白酒市场的分化将进一步加剧。