文|壹览商业  樊益宁

编辑|薛向

全民期待的北京冬奥会，终于开幕了。

在惊艳绝伦的开幕式表演中，不少国人似乎又看到了2008年北京奥运会的盛况。一直以来，中国人对奥运会就有着很深的情结，随着北京陆续夏季、冬季两届奥运会，国人的“奥运梦”也将获得圆满。

事实上，奥运会除了是运动健儿赛场上奋勇拼搏外，在奥运会之前一场看不见硝烟的商业战争早就打响，那就是奥运会赞助席位争夺战。

作为全球范围内规模最大的体育赛事，每届奥运会在举办时，都会吸引全球的目光。

因此，奥运会对举办国来说，就是一次全面对外展示自己的机会。

以2008年北京奥运会为例，当晚开幕式，除了在现场的9万多人，还有全球近四十亿人通过电视观看，这一数据占当年全球总人口数的2/3。而且，从那一晚开始，随着各个国家的媒体关注、报道，全球范围内有45亿全球观众收看了北京奥运会。同时，北京奥运会一共在200多个国家和地区，进行了5000小时的报道和转播。

2008年北京奥运会的举办，不仅极大提升了中国的国际地位和国家影响力，还使北京地区经济获得了快速增长。数据显示，北京地区生产总值由2002年的638.8亿美元增长到2008年的1542.4亿美元。

再比如，日本在1964年举办完第18届奥运会后，便一跃成为当时的世界第二大经济体和亚洲第一经济强国。数据显示，从1964年到1973年，日本每年GDP增长都超过了10%。

不仅如此，奥运会除了对举办国的经济有推动作用，对品牌来说，全球聚焦，就意味着全球曝光，这对品牌商来说具有致命诱惑。

夏季奥运会是这样，冬奥会更是如此。由于季节属性，冬奥会对于一些冬季防护、羽绒服、滑雪器材等品牌来说产生了巨大的吸引力。据悉，在这届北京冬奥会中，就有全球13家奥运会顶级赞助商和国际奥委会签订了总额超过10亿美元的合同。

但事实上，冬奥会的赞助席位并不一直都是“香饽饽”。

01、早期

1924年，第一届冬奥会在法国夏蒙尼小镇举办。

在奥委会最初讨论这一提议时，便遭到了一些北欧国家的反对，他们认为此举会冲击到当时的“北欧运动会”，所以极力抵制。并且，由于首次举办，奥委会对其可能产生的影响也并不明确。最终，在经过激烈讨论后，奥委会采用了“奥林匹克周冬季运动会”这一折中方案。而在此落魄情形下，赞助商自然也寥寥无几。

但意想不到的是，这一届“冬季运动周”取得了巨大的成功，因此，在1926年，奥委会正式确认“国际冬季运动周”为第一届冬奥会。

在此基础上，此后的多届冬奥会陆陆续续收到了品牌的赞助。

1928年阿姆斯特丹奥运会举办时，可口可乐进行了首次赞助，其随着美国代表团到达奥运会。在1932年的冬奥会中，可口可乐开始提供现金和实物，展开相应的赞助。1932年，自首次在洛杉矶奥运会上担任官方计时的角色后，瑞士品牌欧米茄在此后的1936年的冬奥会上也开始崭露头角。

尽管相继获得品牌赞助，但产生的效益并不明显。而这一情况，直到1980年时才开始发生转机。

1980年，西班牙人萨马兰奇在当选为新一任主席后发现，国际奥委会账上的流动资金只有不足20万美元，以及200万美元的其他资产。对此，萨马兰奇明确表示，国际奥委会需要从财务上用自己的双足站稳脚跟。于是，国际奥委会开始将商业运作引进奥运会。

1984年，是奥运会营销的标志年，在这一年冬奥会中，可口可乐、通用汽车、富士等第一批赞助企业。

在此基础上，奥委会于1985年正式推出了奥林匹克全球合作伙伴计划，即TOP计划。TOP计划以4年为一个周期，每期的赞助商总数控制在10到12名之间。国际奥委会严格规定每类产品和服务只能有一个TOP合作伙伴，这也意味着加入TOP计划的企业，拥有其所在品类的奥运全球独家营销权。

但从最初推行时来看，因合作资金高、结果难以预料等原因，这一“特权”并没有吸引到当时的一些商业巨头。

比如，在1984年第23届奥运会举办时，按照洛杉矶奥运会的规则，每个行业只选择一家赞助商，起价400万美元。当时柯达执意要将赞助费削减一半，而其竞争对手富士主动出击，将赞助费抬高到700万美元，一举拿下奥运会赞助商的宝座，销量随之获得大幅增长，给柯达带来重创。对此，柯达在国际奥委会推出TOP赞助伙伴计划时，便立刻申请加入。

1985年，在TOP计划推出后，奥委会最初是和当时世界最大的信用卡公司美国运通谈奥运赞助事宜，但运通公司拒绝为奥运官方赞助商的名号投资800万美元，而彼时仅为世界第三的信用卡公司VISA却以1450万美元的价格争取到这份权益。VISA在卡尔加里冬奥会上完成首秀后，VISA的全球销量增加了18%，奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21%。借助奥运会的全球影响力，VISA便成为了世界头号信用卡品牌，并且一直保持着这个头衔。

此后，在“机不可失”的情绪下，赞助商开始为了“奥运会”这个标示挤破脑袋。

02、高潮

从尤伯罗斯开启现代奥运会商业运作模式之后，赞助商就成了冬奥会中不可忽视的一部分。而且，在TOP计划第二期（1989年—1992年）时，商业巨头对赞助席位的竞争便进入了高潮阶段。

壹览商业统计发现，仅TOP计划第二期，就有12个品牌成为TOP赞助商，其中有玛氏、理光、美国邮政、博士伦四个新企业加入。而且，在随后的时间里，有越来越多全球顶级公司，包括新崛起的公司为成为TOP赞助商打得不可开交。

比如，在1996年时，摩托罗拉打算由奥委会的赞助商升级到国际奥委会TOP合作伙伴，双方原本已经达成一个完整的协议，但在签约前几周时，摩托罗拉表示只能支付约定价格的一半，而这显然不能满足奥委会的条件。得知此消息的三星，派出高级别小组同奥委会谈了三天三夜，最终争取到TOP合作伙伴这一角色。

自1984年开始赞助中国奥运代表团后，健力宝在中国市场便获得快速的增长。而这一举措，也引发了可口可乐的不满，面对竞争对手，可口可乐引奥林匹克全球伙伴计划（ＴＯＰ计划）中的全球排他权的规定提出抗议，终于迫使健力宝出局。

不止健力宝，可口可乐和百事可乐在奥运赞助权上一直就有所较量。在1980年第22届奥运会上，由于百事可乐在奥运会开幕前两个月便通过竖广告宣传牌、散发赠饮券、赠送纪念品等营销活动，使其名声大振。在那次竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。

但自奥委会推出TOP计划后，可口可乐便不惜巨资连续成为TOP奥运赞助商。

据了解，仅在1996年时，可口可乐为拿下8年合作伙伴付出了超10亿美元的代价，虽然可口可乐没有透露具体金额，但据外界估计规模不下数十亿美元。

品牌之间的竞争从TOP计划第七期（2009年—2012年）之后似乎才缓和下来，在此后的几期中奥委会合作品牌的变动越来越小。从当前来看，冬奥会TOP赞助商从最初的9家合作伙伴，已扩充到当前的13家。其中，仅有可口可乐、VISA和松下3家公司从一开始留到了现在，竞争激烈程度可见一斑。另外，三星、麦当劳、OMEGA等品牌合作时间也较长。

而作为长期的合作伙伴，这些企业所获得的收益也是巨大的。

以三星为例，在与奥委会签订TOP赞助合作后，三星便开启了快速扩张模式。6年后，三星取代摩托罗拉坐上了行业第二的宝座。最初加入TOP计划时，三星在Interbrand的全球品牌榜单排名第96位，而到了2004年，升至第21位。如今的三星，更是已成为顶级的全球化公司之一。

但从近些年来看，奥运会经济开始出现问题。

03、问题

从2008年以来，多届奥运会出现亏损问题。

2010年第21届温哥华冬奥会因支出严重超额，曾被英国《泰晤士报》报道称亏损总额可能达到50亿美元，远远高于事先估计的10亿美元。

2016年，第31届里约奥运会亦是面临超额问题，奥运会结束后，净亏损21亿的数目让里约负债累累，甚至在奥运会闭幕半年后，巴西还有3500万美元的债务未偿还。

此外，受疫情影响，2021年东京奥运会亏损巨大。据日本方面透露，2021年东京奥运会和东京残奥会共计耗资136亿美元。而根据此前的报道，东京奥运会的收入约72亿美元。这也意味着在这届奥运会中，东京共计亏损64亿美元。

不仅这些国家面临着亏损难题，一些身处其中的赞助商在付出高额资金后也没有达到预期的效益。

比如，接棒联想成为奥运TOP赞助品牌的宏碁，在当时凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商，发展势头十分迅猛。但在历经2010年温哥华冬奥会后其并没有收获到预期的效益，反而在2011年出现历史上的首次巨亏。

在1997年就成为奥运TOP赞助商的麦当劳，在遭遇多届亏损严重的奥运会后，营业收入持续下降，最终在2016年里约奥运会后停止了续约。

最受伤害的或许还属东京奥运会的赞助商，受疫情影响，此届奥运会不得不采用空城举办的方案。在此情形下，包括丰田在内的多个品牌为了避免深陷亏损泥淖，取消了或缩减了相关展位和推广活动。

然而，从今年北京冬奥会来看，以上多届奥运会所出现的魔咒，在中国似乎都可以被打破。

尽管受疫情影响，国人对冬奥会的热情也没有受到阻挡。开幕式让世界再次看到了中国人的浪漫和气质。而赞助品牌们此前也在各种营销下，获得了快速的增长。

以安踏为例，自从成为国际奥委会装备提供商和北京冬奥会官方合作的唯一运动品牌以后，安踏市值一路飙升至3000亿港元，2021年销售收入也超过400亿元，成为了仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动服饰集团。

昨晚的冬奥会开幕式，安踏也成为大赢家，多国运动员穿着安踏旗下包括安踏、始祖鸟、迪桑塔，FILA等品牌在内的羽绒服进场。随后，相关同款羽绒服在天猫脱销。

最后

值得注意的是，虽然奥运经济低谷期已经难以避免，但奥运会的影响力依旧少有匹敌者。

此次冬奥会的赞助商和合作伙伴几乎多以中国品牌为主，这也是向世界输出中国品牌的最佳舞台。参考韩国三星、现代等品牌通过奥运会走向世界的案例。中国品牌的参与少不了。如今我们出色的抗疫表现，也将让各国再次认识到中国治理模式的优越性。疫情中运营大型赛事的成绩与经验，也是中国软实力输出的机会。

因此，我们有理由相信，此次冬奥会将会成为人类战胜疫情的标志性事件，同时对于中国运动品牌来说，也将会借助此次冬奥会进一步走向世界。