文｜新零售商业评论研究员 王明雅

走进任意一场消费相关的行业论坛，听上几分钟的嘉宾演讲，不出意外，大家的抓手总要从“年轻人”开始。而一个心照不宣的共识是，这代年轻人，已经特指00后。

比如小红书创始人木兰提到，今天，每个品牌都非常重视年轻的用户，之前大家说90后、95后，现在是00后。“没有人永远20岁，但永远有人正在20岁。”

这样的“年轻崇拜”，背面是深深的企业焦虑。完美日记创始人黄锦峰说，年轻用户代表了最苛刻的要求。而挑剔，才能将品牌逼到创新的边缘。

该条定律适用于大部分亟待变革的商业局，对于那些固守传统即是慢性自杀的行业来说，尤其如此——就像商业地产。

过去的十年间，线下购物场所的成长，一直处在动荡之中。从业态陷入同质化竞争开始，到线上流量大战伤及实体零售，如今的商城，已经不止于商城，而是成为了叠加体验、艺术、创造多重想象力的综合体，行业不再有标准答案。

一个讨巧的思路是：年轻人爱什么。

各个调研机构发布的Z世代洞察报告中，有关这代年轻人的消费偏好总离不开6个字：爱颜值，重体验。

答案似乎呼之欲出，这个逻辑之下，满足个性化的小众需求，非同一般的体验享受，点缀好看的设计元素，便构成了一幅精准的线下商城改造画像。

新零售商业评论在探访中找到这样一家标的：位于北京海淀区学清路的金码大厦，在历经三年的改造后，以北京首家ACG沉浸式体验商业中心“BOM嘻番里”归来。

顾名思义，“沉浸式”三个字几乎为“体验”而生。而近些年来，已经有不少线下空间掌握了这一财富密码，如2019年12月扩建完成的北京SKP南馆，通过空间设计，将整个商城幻化为一座未来的火星生活体验场。

这与年轻人时尚、个性、不走寻常路的格调相当契合。

沉浸式体验本身不是一个新话题，但与商业地产愈发紧密的融合足够新鲜。

本文想要探讨的是，线下商城焦灼创新，这份主动“讨好”现在或未来的上帝——年轻人的成果，是一套没有后顾之忧的标准答卷吗？

或者说，年轻人，是一个可靠的“抓手”吗？

起跑线“在罗马”

中国有超5300个购物中心，BOM嘻番里在其中并不显眼。这座总高不过四层、两万平米的小型商场，前身是有30年历史的五道口服装市场。

2017~2020年，北京市掀起一轮“疏解整治促提升”的专项行动，海淀区学院路街道将这座老市场纳入升级规划，并在修整近三年后，于2021年12月对外运营。

不少体验过的人都说，BOM嘻番里如同一座大型实景剧本杀。顾客可以在入口处从真人NPC（non-player character，非玩家角色）手中领取一张身份卡——幻兽或X星人，遵循给出的线索提示，去相应的店铺内寻找答案。过程中，会触发和更多NPC的互动。

它的确与常规意义上的购物中心不同。

作为一座ACG（动画Animation、漫画Comics、游戏Games的总称）元素的沉浸式商业空间，为契合游戏玩法，商场一层设置了整排的游戏背景板说明。

一二层的游戏主空间内，桌游、剧本杀、电竞馆交织，JK制服、Lolita风格，以及中古服装、首饰店移步换景，此外，还有几家咖啡、奶茶与潮玩店聚拢人气。

背后的操盘手，是一家名为暴风岛的沉浸式内容公司。

“我们要做的事情，就是把嘻番里整体包装成一个故事，建立一个沉浸式的世界观，并将所有商家店铺和逛街动线，融入故事里。”暴风岛品牌负责人夏夏告诉新零售商业评论。为此，暴风岛还向商城建议了入驻商家的调性选择。

其实这场大型沉浸式商业空间的落地，核心是表演。

商场二层的“坠梦深渊”板块，由暴风岛为BOM嘻番里量身定制，每天的特定时间段，NPC演员会演绎两种身份的大结局。这个过程中，观众和玩家可以更深入地参与互动。有用户分享，她从下午5点一直玩到晚上8点，意犹未尽。

暴风岛成立于2016年，目前在国内有十余家沉浸式实景游戏体验门店，后进入沉浸式赋能商业领域，组建了一支沉浸式空间和商业结合团队。夏夏介绍，公司在BOM嘻番里共计投入了包括编剧、导演和美术等在内的16名员工。

合作始于去年9月，商场找到暴风岛，诉求是“怎么才能让年轻人觉得更好玩”。

它的所在地金码大厦，旁边名为“清华东路”的主干道暗示了它的先天条件——骑行不过两公里，可以抵达相邻的两座高等学府清华、北大。大楼背面有中国农业大学，西南向是北京语言大学、中国地质大学和中国矿业大学。不远处，还有北京科技大学与北京航空航天大学。

这里是“宇宙中心”五道口。

千禧年出生的孩子今年22岁，刚上大四，这代大学校园里的本科生，理论上说已经都是00后。在一个几乎可以称之为国内最优质的大学群落中，一家商场如何迎合年轻人，更有其象征意义。

一位六年前从北京语言大学毕业的学姐向新零售商业评论感慨，读书时，她是老市场的常客，外套、棉服、保暖内衣和围巾饰品，几乎每个女同学都有自己熟络的店家。茧型大衣流行时，一件不过百元上下，拼凑了她们拮据但美好的大学时光。

换句话说，当90一代对大学门口的回忆还是便宜的百货市场，从00后开始，他们的怀恋，将要变成由猫咖、JK、昂贵的中古首饰和大型剧本杀共同组成的沉浸式ACG商业空间。

这本身也值得记录。

大家都爱“沉浸式”

迪士尼幻想工程师乔·罗德（Joe Rohde）认为，沉浸是一个非常原始的概念，是一件无论怎样都会发生在我们身上的事情。哪怕一个人只是口头上讲述一个故事，如果他真的讲得很好，你就完蛋了——你陷进去了。

这个最朴素的解释，指出了“沉浸”的一种特征——让人陷进去。

剖析BOM嘻番里后，显然，它的主体是一个“沉浸式商业空间”，ACG元素是空间的定语，一种表象的修饰，可以多元。

在复杂的“沉浸式商业空间”出现之前，大多人已经被一轮沉浸式短视频洗礼，如沉浸式回家、沉浸式化妆、沉浸式吃饭，甚至沉浸式洗头。视频操作方法简单，通常是关闭BGM（背景音乐），营造安静的氛围，靠近设备收声处，模仿耳语说话。

它更像ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自发性知觉经络反应，又名耳音、颅内高潮等）的变种，并非真正的沉浸式体验。

罗德曾主导电影IP《阿凡达》的主题公园建设，位于奥兰多迪士尼的潘多拉星球，共历时6年，还原了一个真实的阿凡达世界。

罗德的秘诀是，“景点的创作者必须让游客把他们自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具体来说，比起单纯看电影，在公园里是直接体验，经历那些电影角色身上所发生的事情。

迪士尼是一个讲故事、造世界的高手，当我们回过头来看，这些重体验的主题公园，本质上就是沉浸式商业空间的一种。

将风靡的所谓“沉浸式短视频”剔除出去，国内真正的沉浸体验，其实刚刚在它的受众中爆发。初阶版是密室逃脱和剧本杀。

新零售商业评论接触到一家“局中局剧本杀”店，合伙人之一的浩瀚，1996年出生，但早在六七年前就已经是密室逃脱与剧本杀资深玩家。2020年前后，剧本杀行业爆发，浩瀚辞掉销售工作，选择和朋友开了这家店。

据他观察，玩家大多是学生，特别是假期期间，学生客户会更多。另有一部分上班族，下班早或工作不累的话，也会选择出来玩一下。

剧本杀的玩法并不复杂，它需要参与者在数小时内，从心底脱离现实，建立一个全新的世界观，并分别换上新世界的服装，在NPC的配合下演绎一段人生。游戏结束后，这种沉浸感还常常让玩家一时难以回归现实。

沉浸的魅力就在于此，虚拟又真实——就像迪士尼创造的主题世界。

在BOM嘻番里试运营前，运营商暴风岛曾针对前期设计和研发类服务进行过市场调研，结果显示，大学生客户们最关注的点，就是互动和沉浸感，夏夏告诉新零售商业评论，这和预期相符。

在她看来，一个好的沉浸式体验空间，有三大元素，分别是故事叙述性、游戏玩法性，以及互动实景性，同时，这三大元素还需要分别做到最佳，并相互融合。

嵌入商城，沉浸式玩法需要升级。它意味着在单纯的体验之外，还有互动的连接，在BOM嘻番里，是一条探索解谜动线。

开心麻花已经尝过成功的滋味。

去年国庆假期，开心麻花将话剧《疯狂理发店》搬进瑞虹天地月亮湾，没有传统的演出大幕，演员错落在观众中。这档探案悬疑剧上演时，观众可以直接成为线索的目击证人，扮演侦探的演员在演出过程中，会向他们随机询问线索。当然，幸运的观众还可能现场“被迫”洗个头。

接受采访时，演员表示，整场有50%都是即兴表演。

制作人汪海刚解释这档剧目的由来，年轻人已经越来越不满足传统的“你看我演”，他们期待更多互动和主观能动性。“这类沉浸式项目，会成为开心麻花今后的另一个方向。”

难的在后头

文旅部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中提到，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。大多落地的项目中，以观感体验和实景剧本杀为主，如成都宽窄巷子，游客通过解谜，了解街区历史。

无论如何，“沉浸”已经成为一份各商业地产项目竞相传阅的答案：奢侈品商场和百货步行街，都站在了同一起跑线。

2019年12月，改造完成的北京SKP-S正式营业，为追求更时尚、个性和年轻的体验感，SKP联手韩国眼镜潮牌GENTLE MONSTER，打造了一个沉浸式的未来火星空间，进门是未来农场，处处设置火星车、太空舱，顾客仿佛进入了电影《火星救援》。

更早之前，德国一家名为“LOOP 5”的大型购物中心，采用了航空主题设计。“looping”释义循环，5对应着旁边的A5高速公路。整座购物中心俯视图如同一架飞机，内部又悬浮了前苏联战斗机等不同型号的飞机，航空概念感十足。

只不过，通过强大的设计建造能力，在观感上实现沉浸式体验，注定是一场有钱人的游戏。

德国的LOOP 5历时三年改造，共计花费2.56亿欧元，约合18.2亿元人民币。而北京的SKP，全球奢侈品天堂，连续十年都是中国的百货“店王”。复刻可能性极低。

购物中心沉浸式改造的目的，不过还是为了创造优质的逛街购物体验，在这个前提下，一是能够吸引来顾客，二是能让顾客心满意足地掏钱。

BOM嘻番里改造前，五道口服装市场是一个过时的产物，商户数量逐年递减，越来越难吸引附近的年轻学生，如今，起码做到了让年轻人回归和消费。

暴风岛提供的数据显示，试运营期间，在部分商铺营业的情况下，90%的顾客产生了二次消费。即使是在餐饮等基础配套尚在装修期，也有36.8%的顾客认为商场体验已经非常好，39.5%认为还不错。

当然，这并非一个完美样板。

2020年，淘宝的汉服、JK、Lolita、手办等小众需求，纷纷成为年销售额过百亿的大市场，这样的年轻趋势，让其在造物节做出应变。

2021年，淘宝造物节联合暴风岛打造了3万平米的沉浸式密室，入场者可以根据提示选择一种身份，边逛边解锁任务谜题，寻找宝藏。

场景恢弘，但也有不少参与的用户在社交平台吐槽，人流量过大，挤没了体验感，参与游戏需要不停关注公众号，又一次次消耗掉了玩游戏的耐心。

绝佳的沉浸体验，需要进入一个全新的世界，对于商业空间来说，因为需要顾及消费等现实行为，人流量、入驻商家等都是破防的机动因素。

比如在BOM嘻番里，一个互动游戏中的线索，可能来源于商家的产品，需要顾客了解产品后，取得谜题答案，进而推进下一次进程。

而目前，因为没有相应的案例可以参考，BOM嘻番里也面临参与门槛高、游戏规则不明晰等问题。夏夏提到，未来，随着商铺的完全铺开，人员培训、玩法说明等还会进一步提升和调整。

一个传统的购物商城，从一层珠宝美妆开始，到二层少女服饰、三层运动鞋履，再是餐饮和影院，万年不变的结构，千篇一律的造型，对于年轻人来说，的确没有吸引力了。

青山资本发布的《2021年中消费报告》中提到，活在网上的Z世代，让线下的货架意义急剧萎缩，体验成了必要性，由此，适合长时间逛的垂直集合零售业态增长迅速。零食、美妆、潮玩、三坑（汉服/JK/Lolita）遍地开花。

传统的市场营销失去左右，和Z世代做生意，必须进入他们的世界，使用他们的话语体系，在他们的地方，展示品牌理念。

十年前，人们，包括商城自己都很难想象，一个购物中心为了增强购物体验感，需要打造成另一个星球的样子，或者让顾客进门后，边逛边玩游戏。

五年前，也没有太多人意识到，一个生产销售盲盒的公司“泡泡玛特”，会被争相引入商城，并成为流量之一。包括独立设计师品牌、首店、概念店与集合店，也如雨后春笋般一一冒出。

今天的沉浸式商业空间，包括ACG沉浸式商业空间，本质上，和独立设计师品牌、泡泡玛特们的引入没有区别，个性、小众、独特，大家都是00后的研究者。

90后：那我走？