文|新旅界

在创新理论的鼻祖约瑟夫·熊彼特看来，企业家是社会经济创新的主体，创新是企业家精神的灵魂。而文旅产品符合人性，有匠心，有温度，其本质恰恰是企业家人格的物化和组织化。

此文，新旅界（LvJieMedia）梳理了2021年中国文旅行业六大创新案例，每个案例都彰显着创始人敢于冒险，敢于创造，面对逆境的钢铁意志和战斗力。其中既有在产品打造和营销上双创新的新景区和新行业；亦有长盛不衰的文化艺术度假目的地；更有敏锐洞悉Z世代消费需求率先落地运营迭代景区剧本杀产品的文化新星……

他山之石，可以攻玉；他人之事，我事之师。让我们一起静候，在新的2022年，文旅行业冒出更多创新企业家，更多创新商业模式和诗意文旅目的地。

疫情重压，投资17亿的江西文旅黑马葛仙村何以逆势蹿红?

毫无疑问，葛仙村度假区是疫情常态化下逆势成长起来的江西省文旅业的一匹黑马，不同于普通景区往往要经过三到五年持续升温，葛仙村的爆发式增长为传统观光型景区向度假型景区转型升级提供了学习样本。

据官方数据显示，2021年10月2日当天，葛仙村度假区累计接待游客3.2万人次，而自2021年1月1日至10月底，葛仙村共累计接待游客量超120万人次，创造总营收约2.8亿左右，疫情重压下取得如此佳绩令人艳羡。

这一经营佳绩，葛仙村投资商鑫邦文旅事业部总经理陈思俊亦始料未及。他在接受《环球时报》专访时表示，在经过四五轮对葛仙村规划案的探讨后，确定放弃传统观光游，做休闲度假产品。而这一休闲度假产品是建立在葛仙山这一核心吸引物基础之上。葛仙山是著名的道教名山，两千年来一直香火不绝。据当地人透露，每年来自全国各地的葛仙山香客达十几万，虔诚的他们须徒步3小时才能到达山顶的大葛仙殿祭拜。

索道本身就是山岳型景区里最高利润的现金流产品，投资商鑫邦文旅做的第一件事，就是斥资1.2亿元打造了亚洲第一条直接驱动客运架空索道——葛仙山索道，于2017年8月正式开通。

随着索道的开通，葛仙村完成了山岳型度假区打造的关键一步，通过索道景区构建了一条核心游览路线。而夜游产品则是葛仙山度假区的旅游爆款，在空间上，葛仙村组合式地打造了玉清台、洗尘门、清幽涧、缘生池、临渊池、逍遥池、洗心池、太虚幻境等19个夜游景点，并形成游览动线的闭环，为游客营造了多角度的场景化情境和多维度的行进式夜游体验空间。

葛仙村对道文化的挖掘表现，可追拈花湾对禅文化的打造。从大的故事线看，葛仙村是以葛玄在葛仙山的修行事迹为线索，以中国古典美学中的“水、竹、村”为创意元素，同时结合茶道、琴音、酿酒、丹药、饮食、冥想等元素，打造出了一个集生态旅游、休闲度假、商务会展和道文化体验的天然圣地和仙境小村落。

做休闲度假旅游，住下来的人最重要，这其中“吃”和“住”尤为关键。新旅界发现，在葛仙村鑫邦文旅亦采取了直营模式，游客不但能住得舒坦还能吃得丰富。除了斥巨资精心打造产品外，在营销策略上鑫邦文旅高举高打，大胆拓宽线上线下渠道，引爆疫情背景下略显沉寂的旅游市场。

总而言之，无论是项目规划、业态布局，还是产品打造、营销策略，葛仙村能走出独特道路，与其专业团队、巨额投资密切相关。据知情人士透露，鑫邦文旅高薪从“两镇一湾”等头部文旅品牌“挖角”大量专业人才组建“豪华班底”，并给予充分授权和科学激励。

据公开消息，葛仙村度假区第一期 17亿投资已完成，第二期23亿正在建设中。项目总投资将超40亿，土地总面积1900亩，建筑面积25万平方米。为什么鑫邦文旅愿意重金下注？葛仙村的“火爆”究竟是“昙花一现”，还是持续火爆？新旅界将继续保持关注。

白手起家的大热荒野，何以一年大热？

大热荒野不但是2021年文旅端逆势生长的文旅新星，而且未来更加让人期待。成立于2020年底的大热荒野短时间内快速扩张，在全国已开出20个营地。据大热荒野创始人朱显透露，2021年其营收达1000-1200万元，目前处于盈利状态，预计2022年营地数量将达到100个。

就在2021年11月，大热荒野完成天使+轮千万元级别融资，投资方为牧高笛、小恐龙基金、惟一资本。小恐龙基金是一支由红杉中国种子基金与VIP KID共同发起的早期教育基金。该基金认为，露营是近年来增速飞快的新兴市场，但行业缺乏标准化的服务能力。大热荒野团队对露营市场、人群需求有深刻洞察，在营地的选址、基建、服务等方面都已树立了标准，具备快速复制能力。

创立之初，大热荒野就推出“打包入住”服务。帐篷、炊具、餐具等工具都采用日本、德国等地的一流进口装备，就连食材也是现成的，用户只需要拉上行李箱就可以开启一场露营之旅。大热荒野的标准套餐为包含下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内的两日一夜露营体验，收费700-800元/人。产品突出的社交和生活方式是其卖点所在；而核心客群瞄向普通露营爱好者和露营小白客群。

在落地场景方面，大热荒野倾向于区位优势明显、景色优美且服务配套完善的营地，包括高星级酒店周边场地、大流量景区场地、城市公园场地等。朱显提到，针对项目选址大热荒野有40多个维度的评价指标，目前主要围绕一线城市布局。目前合作模式主要分为两类：一是甲方提供场地，大热荒野负责产品搭建和运营，甲方抽取分成，或收取场地租金；二是双方共同入股打造项目。朱显表示，整个露营地主要分为土地基建、服务、流量成本等，大热荒野会根据其服务内容收取相关费用。

据朱显透露，大热荒野目前有6成交易通过小红书平台成交，其曾联合小红书发起了露营公社频道和社区。2022年上半年大热荒野将举行全球露营大会，进一步推动用户露营消费习惯养成；同时推出自有露营设备品牌，打通产业链。

对于市场上良莠不齐的露营地可能导致市场端不信任问题，大热荒野创始人朱显建议早日建立完善的行业规章制度。大热荒野已经参与湖州市露营政策制定，未来还将推动浙江、上海在露营领域发布标准规范。资料显示，湖州市将从营地的基本条件、营位分类、营地供水、卫生设施、垃圾处置、服务设施、应急救援等八方面作统一规范，明确营地主管部门为属地乡镇（街道），并向所在区县文旅主管部门备案，同时出台业态管理办法，成立部门联合协调机构，采取备案审批制度，对营地进行业态监管。

数据显示，目前大部分的露营消费者并未养成长效性的露营习惯，主要还是以一次性消费居多。未来随着疫情的退场，露营会不会重新销声匿迹、回归小众？

朱显表示，任何行业在新兴阶段都需要引导和培养，如何引导消费者选择露营，是每个市场从业者都需要去认真思考的问题。

阿那亚，可有长盛不衰的独门秘籍？

毫不夸张地说，北戴河阿那亚是中国少有的名副其实“住得下来”的文旅地产盘。据透露，自2020年以来其1000多套民宿+1000多间客房凡是节假日都满房，一房难求。其旺季不再是以往的暑假、十一，而是从每年4月延续到12月。

不幸的是，2021年七月底疫情反复，阿那亚内部粗略测算，民宿收入减少2亿，园区酒店、食堂和100多家餐厅的总收入也减少了近2亿。值得注意的是，在一次小范围分享会上阿那亚创始人马寅表示，2021年如果不是因为疫情，北戴河阿那亚预计服务型收入会超过10亿元。服务型收入即社区带来的酒店、民宿、餐饮收入。如今阿那亚正在将商业模式彻底转型，就是把地产的一次性赚钱模式，变成长期可持续的赚钱模式，出售房子之后才是服务挣钱的开始。

的确，当高杠杆在中国正成为历史，未来文旅企业谁能够盘活资产，通过运营实现收益，在持有型物业和销售型物业实现良好配比，搞好自己的现金流，谁才能存活下来。而阿那亚早在2013年就开始不关注地产市场，而是关注“人”，锚定北京新中产群体，为其精神需求打造美好生活社区。

简单梳理新旅界发现，阿那亚提供的服务除了住宿、餐饮、景观外，更有稀缺的文化艺术活动。在阿那亚，日常生活变得艺术化，而且艺术生活在变得日常化。在这个社区不仅有大量居民，还有大量真正的艺术家愿意投身到这里来，包括DDC的摇滚乐、BLUE NOTE的爵士乐、单向空间等，由艺术家发起的当代艺术活动与社区居民自发的文艺活动交织在一起。

之所以能长年坚持走差异化路线，是因为“年轻时是文艺青年的”马寅认定未来的商业品牌一定要能给某类客户群体提供独特的价值，而且一定是基于情感和精神属性创造的独特价值，而不仅仅是物质层面。“价值观其实是一个商业品牌的灵魂，社群是商业品牌的承载形式，价值观和社群决定商业品牌到底能走多远。这也是阿那亚这些年的管理、运营中我最深刻的体会。”

而阿那亚之所以建设有大量的精神建筑，如礼堂、美术馆、音乐厅、体育馆等，一方面希望人们能从中找到情感共鸣，另一方面可以展开大量的文化活动。马寅始终相信的一件事是，精神文化、艺术内容正在成为未来社会生活中的刚需，是面向未来的解决方案。“文化、艺术这些年也给阿那亚带来巨大的蜕变，无论是业主、访客，还是我们自己，都得到了巨大提升。”

而贯穿文化艺术内容中的一个重要方法论则是，审美成为核心竞争力。马寅强调，对于90后年轻人，除了文化、艺术，审美也是他们的第一刚需。据统计：截至2020年，阿那亚仅在设计方面的投入就超过7亿。知名文旅品牌策划人田海成分析，“设计”至少有三层“阿那亚式的表达”：一是空间的设计，它们化作了所有人耳熟能详的孤独图书馆、海边礼堂、艺术中心、沙丘美术馆；二是社区底色的设计，路牌、扶手、公交车站、宠物寄存箱，甚至墙壁上的一颗钉子，都塑造了神性的日常体验；三是服务程序的设计，这是更加细致入微的具体表达，食堂动线、菜色出品、服务者的微笑，都是设计观在“公共交往领域”的传递。

今天的阿那亚，已经不仅仅成为了一个汇聚国内外最优质设计资源的生态圈，同时还一直在思考如何才能打造一个利于“产生创新”的平台组织。田海成强调，“阿那亚来自于精神生活的幸福感最为强烈，也最为成长久。”但如今，金山岭、三亚、武汉、广州阿那亚都在紧锣密鼓地推进……新旅界禁不住发问，如此快速异地扩张，团队、研发、运营和资金能否跟得上？

成都街子古镇剧本杀何以在首创后快速迭代？

当大多数传统景区还没搞清楚剧本杀是什么，抑或四处寻觅剧本杀合作伙伴时，成都街子古镇景点剧本杀——味江·九州实景江湖武侠小镇自2020年底便已推向市场，持续迭代，至今已建立起“九门化沉浸式旅游产品四层金字塔体系”。

据该项目策划开发运营商成都狼九门文化传播有限公司（下文简称“九门文化”）创始人毛凌舟对新旅界透露，味江·九州实景江湖武侠小镇自2021年5月1日正式运营以来，至2021年底共接待游客5.9万人，15000余个民宿床位平日空床率下降30%以上。景区营收超过过去10年全年最高营收额，顺利承办蜀道集团川西高速、茅台集团、成都宝悦宝马、POP MART等知名企事业单位人的“100人+”团建活动以及完美世界、天龙八部等游戏公司线下活动共65场、7400余人/次。

置身4万平米的武侠小镇，辗转于客栈山庄、酒坊、镖局、茶铺、衙门等39个古风场景中，“侠士们”与NPC（非玩家角色）扮演的铁匠、饭店掌柜、当铺伙计、小镇恶霸、茶馆说书人等同台飙戏，仿佛穿越到江湖世界。游客玩小镇里两天一夜的沉浸之旅，需要花费798~888元，价格包括游玩费用以及一日三餐和一晚住宿。小镇也有入门套餐，普通游客只需花费58元就能穿上汉服走进小镇，和NPC们互动，即使一个人也能体验剧本杀的乐趣。

毛凌舟自信九门文化至少领先其他剧本杀品牌半年发展速度。一直以来九门文化不断优化内控，让管理更加标准化，内容创作更加精品化和规模化，同时也利用融资扩大规模。就在2021年10月九门文化宣布获得千万级融资，由有诚投资集团领投。而像武侠小镇这种沉浸式景区，九门文化已落地两个，正在规划筹建第3个。时至今日，九门文化已孵化出古风，民国风，“狼人、吸血鬼”欧式和“忍者、阴阳师”二次元等四大类两天一晚实景剧本。

九门文化的实景剧本受玩家追捧，偶然中有必然：首先，九门文化7位联合创始人皆是玩家出身（从事互联网、房地产、金融皆有），在经营三个剧本杀门店，懂得玩家想要什么，7人共谋每个剧本的故事框架、玩法机制和背景基调等核心要素从而产出好剧本；其次，商业嗅觉灵敏，疫情之下低价包租民宿，独创受剧本杀爱好者欢迎的两天一夜实景剧本杀产品(先有《极乐黄泉》，后为拉低运营成本研发《青天鉴》)，先后通过与线下剧本杀店联盟，应用抖音等新媒体传播，在未开业前出售早鸟票等方式进行灵活经营。

在景区如何成功落地剧本杀？毛凌舟指出，单个桌面剧本杀改编产品无法赢得市场，既定景区需要因地制宜地考虑到交通、现有风貌、周边业态、本地用工等实际情况，来设立世界观、策划方案、改建方案、营销方式等。他还提醒，不同于剧本杀门店，景区剧本杀不仅需要剧本杀创作的专业，更需要旅游策划运营管理的专业。“作为一个新兴业态，无论是合资、联营、策划输出、景区托管等模式，策划托管方必须要有话语权和主导权，特别是在和国资国企的合作之中，要讲好方式方法。”

更多的民宿集群正排兵布阵中

伴随着【黄河宿集】的网红效应，2021年杭州借宿文旅有限公司（下文简称“借宿”）正在快速将民宿集群在广大乡村落地。借宿CEO李政羲告诉新旅界，龙门山宿集·二期（成都彭州）、甘南草原宿集（甘南合作）、巫山宿集（重庆巫山）、儒阳宿集（温州瑞安）、借宿集·懒人山谷（重庆黄水）等都在筹备改造中。

置身【黄河宿集】，五个不同的民宿品牌各具特色，互相赋能、让创造力在这片西北土地上绽放：「南岸」的摩洛哥风，「西坡」的本土风情，「飞蔦集」玻璃屋的浪漫、「大乐之野」的简约，「墟里」归家般的温暖……此外，丰富多样的度假业态让人能呆得住，住得下，包括艺术馆、书店、文创店、杂货铺、美术馆，咖啡馆、茶室、面包房，手抓羊肉铺、地方特色餐厅，居酒屋、法国餐厅以及温泉浴池等，真正实现“民宿即度假目的地”。2021年，【黄河宿集】又更新了活动设施，不仅新建黄河谣酒吧、美术馆、手作工坊，还新开了三家民宿，分别是小湾、北岛湾和迹外营地。未来，还会有元白和漠与沙加入。

疫情重压下，民宿行业业态从单体转化到聚落集群。很多散落的小民宿聚集而成的目的地，则通过集群式发展，抱团取暖，从而使得在客源导流、营销、基础配套上能够做到集约化，民宿所在地的生态也更丰富。李政羲发现中国人的度假需求和西方人相比更含蓄，或家庭度假，或三五朋友，这就要求民宿的公共区域有特色，有足够的小范围社交空间，不断地跨界整合文化、艺术、音乐等在地化内容，让目的地度假更有鲜活的个性。

也因此，借宿在民宿集团选址上有三大要求：1、周边自然环境有稀缺性；2、土地性质明晰，建设条件良好；3、具备深度可挖掘丰富的在地文化。

李政羲相信，待到疫情过去春暖花开，国内乡村度假市场将迎来新的发展机遇。在疫情常态化之下逆向思考，借宿正在旅游资源好价值洼地处拿好项目。其中，在乡村振兴的政策影响下，未来3-5内乡村存量村落、原住民村落中会有政府推动的民宿集群产品孕育而生。

打破次元壁，国内首个国漫主题景区“狐妖小红娘”开门迎客！

早在2021年初，国内首个国漫主题数字景区《狐妖小红娘》通过夜游产品“试水”杭州市场，就创下四天上座率100%的成绩；紧接着，2021年五一假期正式营业后，带动周边民宿等乡村旅游收入超过3000万元。

作为首创“动漫+科技+行浸式夜游”的国漫主题数字景区，该景区由腾讯动漫独家授权、杭州宏逸文旅打造。作为《狐妖小红娘》景区项目的主要推动者之一，杭州宏逸集团是杭州市商贸旅游集团全资设立的国有大型投资集团，一直以来致力于成为中国领先的文化旅游投资运营商、美好生活方式内容提供商、旅游产业链要素整合服务商。

将IP融入大规模景区建设，以数字化、沉浸式体验打造全新文旅模式，则是集团转型升级的主要方向。而《狐妖小红娘》则是杭州宏逸集团转型升级的重要一步。《狐妖小红娘》作为被95后广为熟悉的国漫超级IP，自2013年登陆腾讯动漫频道后，成为平台主推连载作品，现已衍生为动画片、手游、电视剧等产品形态，线上点击热度高达158亿次，动画播放64亿次，观众评分达到9.7。

围绕《狐妖小红娘》的故事主线，《狐妖小红娘》景区景区为游客呈现了一个可触可感的涂山世界。据景区工作人员介绍，景区共七个场景、有五条感情线的奇幻穿越之旅从此展开，每位游客体验时长近1小时。从游客“初入涂山”，城墙光影秀打开三次元时空大门；“繁华妖市”，3D技术重现动漫中光怪陆离的涂山市集；“王权剑意”，通过虚拟现实技术还原漫画人物王权富贵冲冠一怒为红颜；再到“月红情殇”“涂山大战”“月苏婚礼”“相思树下”，15米高光影相思树、近50米宽3Dmapping秀、200平米水幕长廊……让漫迷和游客可听、可看，甚至与穿梭的“妖魔鬼怪”互动——打破舞台壁垒，才是沉浸式体验引人入胜的奥秘所在。

11月14日该景区宣布，夜游进入冬季休演期，预计于明年春季再重启。景区营销副总经理吴伟介绍，夜游休演期间，景区将升级日游项目，组织各类定制化沉浸式体验活动，目前已经安排了投壶、抢绣球等活动，后续还要增加话剧表演，让游客在景区有1.5~2小时的停留、游玩时间。未来四个月，景区还将对周边配套设施进行提升，进一步丰富主题街区、民宿等周边业态。